MerkWaardige Bazen: Ruud van Munster

Ter voorbereiding voor het gesprek met algemeen directeur van DA-drogisterijen Ruud van Munster sprak ik met een aantal mensen die hem kennen en luisterde ik naar een interview dat hij een paar weken geleden gaf aan BNR Nieuwsradio. Daarin vertelt hij onder andere dat het hoofdkantoor verhuisd is naar een veel goedkoper pand in Lelystad. Er moest immers flink bezuinigd worden. Dat heeft natuurlijk met het faillissement in 2015 te maken, een onderwerp dat we vandaag onbesproken laten. Oud nieuws. Door de memorabele woorden van de curator Mark Udink herinner ik me de nieuwsberichten rondom dat faillissement echter nog goed: ‘Het is net vis, je moet er snel bij zijn bij een faillissement, anders is het rot.’ De doorstart van DA was al geregeld voordat het failliet ging en dat gaf natuurlijk enige ophef.

Hartelijke ontvangst
Een paar jaar geleden mocht ik eens op audiëntie komen in het voormalige hoofdkantoor in Amersfoort. Dat was een inspiratieloze bak die me eraan herinnerde hoe gezegend we doorgaans zijn met onze werkplekken als reclamemakers. Het industrieterrein waar ik nu terechtkom, is buitengewoon deprimerend, maar dan zie ik ineens tussen het grauwe beton vrolijk roze vlaggen en banieren wapperen rond een leuke entree. Groter kan het contrast bijna niet zijn. Ruud van Munster huppelt enthousiast de trap af om Kees Rijken en mij te ontvangen. ‘Hoe wil je je koffie?’

Geen softie!
Ruud van Munster is nu bijna drie jaar werkzaam bij NDS [Nederlandse Drogisterij Service, red.], waaronder de DA-drogistrijen vallen. Eerst even als commercieel directeur, maar hij promoveerde al snel en werd er algemeen directeur. Niks CEO, gewoon lekkere Hollandse nuchterheid. Een marketeer die de stoel aan het hoofd van de directietafel krijgt; ik hou ervan. Op een handjevol winkels na zijn alle 320 filialen van zelfstandige ondernemers. ‘Je kunt je vast wel voorstellen dat die het gewoon niet accepteren als die directief worden toegesproken door een bobo van het servicekantoor.’ Zo ken ik Ruud (ik mag Ruud zeggen); hij zoekt onmiddellijk naar gemeenschappelijk terrein, is aanspreekbaar en toegankelijk. ‘We hebben hier helemaal geen last van hiërarchie’. En daarmee typeert hij zichzelf misschien wel het beste.

‘Ik ben niet polariserend of scherp van toon, maar ik ben geen softie!’

Ruzie maken is ook een kwaliteit, ik beheers die niet. Ik weet bijna zeker dat Ruud er nóg slechter in is. ‘Nee, ik zoek niet zo snel de confrontatie, ik ben niet polariserend of scherp van toon.’ Ik zie dat hij even moet nadenken, zijn telefoon pingelt, die zet hij snel op stil, kijkt me dan recht in mijn ogen en zegt ferm: ‘Maar ik ben geen softie!’

Spagaat
Bij de gesprekken die ik over Ruud heb gevoerd, hoorde ik precies die kwalificatie terug. ‘Ongelooflijk aardige vent’, zegt de een. ‘Sympathieke man, zijn gunfactor is hoog’, zegt de ander. De drie franchisehouders die ik sprak zijn unaniem over hem als mens; ‘Supertoffe kerel, hij neemt echt de tijd voor me.’ En als het gaat om zijn leiderschap: ‘Die formuleontwikkeling gaat veel te traag.’ Terwijl een ander zegt: ‘Nauwelijks bij te benen.’
Daarmee is duidelijk geïllustreerd hoe ingewikkeld het geweest moet zijn om van twee formules één winstgevende formule te maken met over het algemeen tevreden ondernemers.

Haast is geboden
Terug naar de marketeer op de voorzittersstoel aan de directietafel. ‘Iedereen heeft in zijn DNA zitten met welke passie hij is begonnen. Bij mij is dat altijd marketing en commercie geweest. Inmiddels is dat wel wat verbreed, maar het kloppende hart is nog steeds dat van innoveren, denken vanuit de consument en daarmee snelheid maken. En die snelheid heb je hier wel nodig!’

Strakker
‘Onze concurrenten worden geleid als een filiaalbedrijf. Ze hebben gemiddeld gezien grotere winkels op A-locaties en een veel strakkere formule. Onze franchiseformule is traditioneel een minder strak korset. We hebben te maken met ondernemers die de formule gebruiken om hun eigen drogisterij te runnen. Naarmate we onze nieuwe formule verder succesvol uitrollen, trekken we de franchiseformule voorzichtig wat strakker aan.

‘We trekken de franchiseformule voorzichtig wat strakker aan’

Onze formule vult “gezondheid” veel breder in dan we eerst deden en ook nadrukkelijker dan andere drogisterijformules. Je kunt nu - zonder eerst een afspraak te maken - even je bloeddruk op laten meten, je suiker prikken, je cholesterol meten en veel meer zelfverzorgingsproducten kopen dan eerst. DA is een vertrouwd adres in de lokale winkelstraat en je kent de gekwalificeerde drogist meestal persoonlijk. We ontlasten de zorg daar ook enigszins mee. Als je weet dat gemiddeld 8 procent van de huisartsbezoeken “klein leed” is, is dat iets wat wij prima kunnen overnemen of opvangen.’

Dichter op de mensen
‘Qua propositie zitten we in de branche min of meer op hetzelfde spoor van gezondheid. Wij willen alleen een grotere rol spelen in de gezondheid en vitaliteit van onze klanten. Ik denk dat wij die rol beter en inhoudelijk kunnen invullen met onze winkels, vooral omdat we, met onze lokale winkels, dichter op de mensen zitten dan andere.’
Ik heb het gevoel dat Etos meer nadruk legt op beauty dan op gezondheid en DA dat precies andersom doet. ‘Beauty is bij ons altijd al heel goed ingevuld.’ Het is kenmerkend voor Ruud dat hij me niet corrigerend toespreekt. Hij vertelt me rustig hoe het echt zit; ook daarin zijn er geen grote verschillen volgens hem: ‘Ik kan me voorstellen dat het best wel wat verwarrend kan zijn, schoonheid versus gezondheid, maar wij definiëren gezondheid als “Je goed voelen” en daar heeft beauty een heel belangrijk aandeel in. Als je vindt dat je er goed uitziet, zit je lekkerder in je vel.’

Overtuigen
‘De nieuwe formule douwen we niet door de strot, dat zouden de ondernemers gewoon niet accepteren. We zijn er oprecht van overtuigd dat de nieuwe formule ons allemaal succes gaat brengen. Binnen DA hebben we gezamenlijk een overeenkomst bereikt over wie we zijn en wie we graag willen zijn én hoe we samen aan dat punt op de horizon komen. Als je met tien ondernemers werkt, heb je tien meningen. Mijn job is om die alle tien mee te krijgen en dat is best goed gelukt. Het is een mentaliteit, de formule is nooit af. De formule blijft zich door ontwikkelen, responsive retailing dus.’

Olie tussen de tandwielen
Ik kom nog even terug op zijn persoonlijkheid, zijn hartelijkheid en stel dat hij met die eigenschappen precies op de goede plek zit, op het goede moment vooral. ‘Ik ben een mensenmens, die snel kan schakelen tussen verschillende type mensen, mensen overtuigen en meekrijgen, ik denk dat ik daar wel goed in ben. We leggen de nadruk op het collectief en vinden het prima dat de individuele ondernemer een stapje naar links of rechts zet. Hoe motiveer je jonge mensen, ondernemers en hoe voed je kinderen op? Dat gaat gewoon niet meer op een autoritaire manier!

‘Het feit dat je de baas bent is gewoon niet meer genoeg, je moet motiveren en overtuigen’

Het feit dat je de baas bent, is gewoon niet meer genoeg, je moet motiveren en overtuigen. Ik ben ervan overtuigd dat elk mens een overtuiging en een motivatie heeft om iets goed te doen, daarom geef ik veel ruimte.’

Leermeesters
De eerste namen die hem te binnen schieten als ik wil weten welke marketeers Ruud het meest zijn bijgebleven zijn Paul Postma en Willem Koch. Postma is een echte data- en bèta man, Koch is veel meer alpha. Postma was een van de eerste die het belang van goede data zag en er vele boeken over schreef. ‘Ik kende hem goed, zeer inspirerende man.’ Koch is een liefhebber van design en fotografie. ‘Van hem heb ik geleerd hoe belangrijk het is dat communicatie er fantastisch uit moet zien.’

Gunfactor
Op het hoofdkantoor werken 55 mensen. Als ik dat vergelijk met AS Watson - ongeveer 800 - en weet hoe hard ze daar moeten werken, dan schrik ik daarvan. ‘Het is inderdaad erg lean and mean. Wij moeten het slimmer doen en scherpere keuzes maken. De samenwerking met de leveranciers is ook echt anders. Een keihard inkoopmodel hebben we niet en dat past ook niet bij ons, alleen al omdat ik niet kan beloven dat de wensen die de leveranciers hebben de volgende dag in alle 320 winkels goed zijn uitgevoerd. Onze leveranciers hebben wel een speciaal plekje in hun hart voor DA hoor. We hebben de gunfactor, omdat ze zien dat we keihard werken om er iets van te maken en dat ons dat ook nog aan het lukken is.’

Kritiek

Ik ben wat kritisch op de tv-campagne van DA. Als je op tv gaat en je budget is klein, waarom maak je dan geen scherpe commercial met veel herinneringswaarde? Ruud wuift mijn mening vriendelijk weg. ‘Ik ben heel tevreden over die commercial. We hebben ermee laten zien, in een unieke samenwerking met leveranciers, hoe trots we zijn op onze nieuwe formule en hebben die gepresenteerd aan onze klanten op een medium waar we al tientallen jaren niet meer te zien waren geweest.’ Ik sputter nog een beetje, maar eigenlijk is er geen speld tussen te krijgen.

Relevantie
‘Ik heb bij verschillende bedrijven gewerkt en heb het gevoel dat de maatschappelijke relevantie op deze plek het grootste is. Omdat we echt een belangrijke rol willen spelen bij de gezondheid en de vitaliteit van consumenten kunnen we echt het verschil maken. We doen als drogist iets unieks in Nederland, iets dat nog niet eerder is gedaan. Dat werkt heel motiverend.’

Belonings- en loyalty programma’s

‘Het aanjagen van herhaalaankopen en loyaliteit door middel van een centraal loyaliteitsprogramma, daar doen we vanuit het hoofdkantoor weinig aan, tot nu toe. Er worden wel regelmatig kortlopende spaaracties georganiseerd om aankoopfrequentie en loyaliteit te belonen, maar dat gebeurt vooral lokaal. Dat we nog geen ruimte hadden, heeft niet zozeer te maken met die discipline, want daar geloof ik echt wel in, we waren gewoon te druk met het uitrollen van de nieuwe formule. Nu zijn we er klaar voor om beter om over dat soort zaken na te denken.’

Ruud van Munster
Ruud van Munster begon eind 1992 zijn loopbaan bij ABN Amro als marketing coördinator. In 1995 startte hij bij KPN en nog weer later werd hij marketingmanager bij PTT Post Mediaservice, nu PostNL. Daarna volgde tien jaar Shell, waar hij verschillende internationale retailrollen had, waaronder Europese baas Brand & Communications, en wereldwijde verantwoordelijkheid droeg voor loyalty & convenience retail supply chain. In 2012 is hij werkzaam in de automotive bij Markeur, waar hij in 2015 holdingdirecteur wordt. Dan volgen er twee jaar keiharde jaren bij Dirk van de Detailresult Groep als marketingdirecteur. In 2018 stapt hij over naar DA, onderdeel van Mosadex.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 09, 2021.

Eerder verschenen in deze serie:
Dick van der Lecq