[column] Hoe marketing de vermogenskloof (m/v) kan helpen dichten

Het is dit jaar precies 100 jaar geleden dat Henriette Wilhelmina Deterding als eerste vrouw voet zette op de Nederlandse effectenbeurs. Ondanks deze mijlpaal beleggen vrouwen nog steeds weinig. ‘Nou en?’, denkt u misschien, maar hierdoor lopen vrouwen meer financieel risico, zijn ze financieel vaker afhankelijk en blijft de gender pay gap in stand. Zelfs als morgen de salarissen van vrouwen gelijk worden aan die van mannen, blijft de financiële vermogenskloof bestaan. Simpelweg omdat vrouwen niet of nauwelijks profiteren van de vermogensgroei die beleggen oplevert. Dit is niet alleen een maatschappelijk probleem. Het verbergt ook een gigantische groeimarkt voor financiële dienstverleners.

Ongeïnteresseerd
67% van vrouwen uit grote economieën geeft aan het gevoel te hebben dat financieel adviseurs hen niet begrijpen of niet geïnteresseerd zijn om hen te helpen. Iedere zichzelf respecterende marketeer zou meteen moeten opspringen bij dit soort cijfers. Als zo’n groot deel van je potentiële kopers - met groeiende financiële slagkracht, die bovendien meer dan twee derde van alle uitgaven binnen huishoudens bepalen - zó ontevreden is over je dienstverlening, dan moet er als marketeer toch een lampje gaan branden? Mocht dat nog niet het geval zijn, laat de misgelopen omzet dat dan wel doen. ABN AMRO becijferde dat het beter servicen van vrouwen 611 miljard euro extra omzet kan opleveren voor financiële dienstverleners.

Verlangens
Om vrouwen beter te kunnen bedienen is het essentieel om te begrijpen wat vrouwen verlangen van financiële dienstverlening. Vrouwen hebben vaak een andere visie op geld en beleggen. Waar mannen zich richten op kortetermijnopbrengsten en het vergroten van vermogen en status, zijn vrouwen meer gericht op de lange termijn en het creëren van financiële zekerheid voor hun gezin en omgeving. Ze zoeken naar oplossingen die hen helpen de toekomst van hun dierbaren te beschermen, zoals studiefondsen voor kinderen en hulp bij de aankoop van een eerste huis. Ook hechten vrouwen meer belang aan duurzaamheid en ESG-aspecten bij financiële producten. Deze eigenschappen maken vrouwen paradoxaal genoeg betere beleggers dan mannen.

Spreektijd
De desinteresse voor vrouwen blijkt ook uit de manier waarop financiële dienstverleners met vrouwen communiceren. Analyse van 2,7 miljoen YouTube-advertenties naar de spreektijd van vrouwen laat de ongemakkelijke realiteit zien. Vrouwen kregen slechts 34% van de spreektijd. De financiële sector scoort met 27% ver onder de maat. Dit is niet alleen schokkend, maar ook minder effectief, want advertising met meer gender equality leidt tot meer aandacht, hogere keuze-intentie en een sterkere relatie met het merk.

C'est le ton qui fait la musique
Als we het potentieel van vrouwen beter willen benutten, zullen we vrouwen op een andere manier moeten aanspreken. Vier uitgangspunten die hierbij helpen:

Empowerment : Succesvolle campagnes gericht op vrouwen empoweren hen om hun potentie te benutten. Ze leggen kennis, kunde en kansen voor vrouwen bloot.

Betekenisvol : Laat de betekenis van het merk voor vrouwen en de wereld om hen heen voelen. Denk bijvoorbeeld aan de geweldige campagne van Orange voor het Franse vrouwenvoetbalelftal, die onlangs nog viral ging (zie QR-code).

Humor : Vrouwen houden net als mannen van humor, dus wees niet bang om een boodschap met een knipoog te brengen.

Authentiek: Als je er niet werkelijk in gelooft of het vooral als een laagje maatschappelijke verantwoordelijkheid ziet, dan moet je er niet aan beginnen.

Who run the world?
Met oprechte interesse en sterke creatie die tegemoetkomt aan de verlangens van vrouwen, kan marketing een deuk slaan in een maatschappelijk probleem. Wat een geweldige kans voor ons vak om te laten zien hoe het bijdragen aan de maatschappij hand in hand kan gaan met commercieel succes. Aan marketeers de uitdaging om niet alleen mee te zingen met Beyoncé’s Run the World, maar er vooral ook echt iets aan te doen.

Op de headerfoto Henriette Wilhelmina Deterding, de eerste vrouw die voet zette op de Nederlandse effectenbeurs, met dank aan Stadsarchief Amsterdam. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 11-12 en is geschreven door Bastiaan Weers, Managing Strategy Director / Partner N=5.