Story Expeditions: Byron Sharp, een fijn vertrekpunt om merken mee te bouwen

Alleerst goed even stil te staan bij wie Byron Sharp is en waar hij nu eigenlijk voor staat. In zijn boek How Brands Grow (what marketers don’t know) uit 2010 introduceert Sharp, tevens marketingprofessor aan de Universiteit van Zuid-Australië, een aantal marketingwetten waarvoor hij onderzoek deed naar het koopgedrag van de consument in de afgelopen decennia. In zijn boek trekt hij fel van leer met stellingen als ‘merken zijn inwisselbaar’ en ‘hoe harder je roept hoe beter’. Volgens Sharp is het zaak om als merk 'always on' en zowel 'mental’ (in het hoofd) als ‘physical available' (in het zicht) van de consument te zijn. Het creëren van distinctive assets, ofwel uiterlijke herkenningspunten van het merk, strekt ook tot aanbeveling.

Van links naar rechts: Lydi Boers (HelloFresh), Renée Kiesouw (Mona), Gijs de Beus (Lemon Scented Tea), Lucas Boon (MarketingTribune) en Gijsbregt Vijn (Lemon Scented Tea).

Volgens Lydi Boers, CMO Benelux bij maaltijdbezorgdienst HelloFresh, bestaat er een wezenlijk verschil tussen wat de marketeer denkt en wat er nu werkelijk in de harten van de consumenten gebeurt. ‘Door alleen dat al scherp te krijgen, raad ik marketeers aan Sharp te lezen.’ Boers omarmt het always on-principe. ‘Als marketeer weet je nooit wanneer dat pak koffie in het keukenkastje van de consument nu echt op is. Je moet ervoor zorgen dat je te allen tijde on top of mind bent. Dat maakt ook dat je moet durven om afscheid te nemen van de kleine initiatieven; kijk naar welke merken budget creëren en focus daar vol op.’ Gijs de Beus, strategy director bij Lemon Scented Tea, kan dat beamen: ‘Ik heb het budget ook helemaal niet altijd om op al die plekken tegelijk aanwezig te zijn.’ Evengoed vindt hij het gedachtegoed van Sharp verfrissend. ‘Als creatief geeft het always on-idee mij houvast om beslissingen te nemen. Omdat je veel bullshit gewoon opzij kunt schuiven en altijd terug kunt gaan naar zijn principes. ‘Val op en wees aanwezig’; een simpel en fijn vertrekpunt om merken mee te bouwen.’ Boers: ‘Het helpt altijd om terug te gaan naar waar het merk echt voor staat. In de basis is consistentie alles. HelloFresh kent een performancegerichte marketingstrategie  en optimaliseert steeds op verschillende vlakken, dus het risico bestaat om die consistentie op een gegeven moment te verliezen. Het gedachtegoed van Sharp kan daarbij helpen. Soms is dat wel lastig, want wij zijn voortdurend bezig met de volgende fase.'

Emotie

Renée Kiesouw, brand manager bij toetjesmerk Mona, houdt zich veelal bezig met de mental availability van haar merk. Ofwel met de vraag: hoe zorg je ervoor dat de consument op zoveel mogelijk momenten aan jouw merk denkt? ‘Je wil in dat hoofd van die consument zitten.’ Om dat te verwezenlijken brengt Mona ‘het echte verhaal’ over de bühne. Kiesouw: ‘Wij willen iedereen uitnodigen om het leven wat vaker te vieren, daar staan we voor. Want uiteindelijk is dat waar we blij van worden, de kleine geluksmomentjes met elkaar. De campagne Hou een plekje vrij is hier uit voort gekomen, waarin we mensen oproepen om een plekje voor elkaar vrij te houden. Na jarenlang alleen maar functioneel -op product- te hebben gecommuniceerd, communiceren we sinds dit jaar ook weer vanuit emotie. Want uiteindelijk bouw je je merk met een verhaal, niet met losse producten.'

Boers vraagt zich af of de boodschap wel emotioneel moet zijn, en niet functioneel. ‘Zijn er bijvoorbeeld doelgroepen waarbij je alleen de functionele benefits uitlicht?’ Kiesouw: ‘Die keuze maken we op basis van kanalen en media. Dus waar zitten we functioneel en waar emotioneel? Het is een combinatie van de totale mix die we inzetten. Televisie blijft een backbone die altijd draait en dat wordt digitaal op alle fronten aangevuld. Op social bijvoorbeeld kunnen we beter connecten met de doelgroep. ’

Het concurrentieveld van Mona is met de jaren toegenomen. Er zijn meer toetjes op de markt, daarnaast kiezen mensen na het eten ook voor chocola of een koekje. ‘Om onderscheidend te zijn heb je dus meer nodig dan alleen die functionele benefits en moet je naar mijn idee meer op de emotie zitten. Je moet je zien te onderscheiden.’ De Beus is het er niet helemaal mee eens en gooit een knuppel in het hoenderhok. ‘Volgens mij hoef je als merk helemaal niet onderscheidend te zijn, dat is ouderwets denken. Sharp pleit ervoor dat je distinctive bent, dat je opvalt. Als jij dus zegt dat je meer richting emotional benefits wil, dan vraag ik me af: hoe zie je dat terug in je distinctive assets (uiterlijke features, red.)?’ Kiesouw: ‘Onze grootste distinctive asset is de puddingvorm, die zit op 96% van de herkenbaarheid. Distinctive assets is de het antwoord op de vraag: wat is de shortcut naar de brain? Hoe val je op? Dat is ons met de puddingvorm volgens mij uitstekend gelukt.’

Keuzes

Sharp stelt dat je op zoveel mogelijk plekken tegelijk aanwezig moet zijn. En dat betekent dus ook: kill your darlings. Boers werkte in het verleden als marketing manager voor Kraft Heinz, waar ze verantwoordelijk was voor een breed merkenportfolio. ‘Dus ik moest keuzes maken, waar investeer je je marketingbudget? Soms besteedden we een klein budget aan één bepaald merk omdat we er ‘iets mee wilden doen’. Wat ik van Sharp heb geleerd: besteed liever geld aan het behouden van je grote merken in plaats van het te verspreiden over de kleintjes. Als je je budget moet verdelen over meerdere merken, zorg er dan voor dat je ook niet overal evenveel in investeert. Maak de keuzes slim, investeer in merken waarvan je verwacht dat die echt gaan groeien.’ Kiesouw herkent dat bij Mona, dat zes focusmerken heeft. ‘Wij moeten ook voortdurend keuzes maken. Op sommige merken communiceren we minder, terwijl die wel nog ieder jaar groeien. Dat heeft naar mijn idee dus te maken met de mental availability. Het merk zit al in de koppies van de consument, wat maak dat je minder hoeft te investeren in physical availability.’ De Beus: ‘Precies. Want als je al mental available bent, waarom zou je dan nog investeren physical availability?’

In haar tijd bij Heinz maakte Boers de keuze om hagelslagmerk Venz te pushen op physical availability en op die manier door een duidelijke promotiestrategie meer aanwezig te zijn in de het supermarktschap. ‘Zo wilden we meer bereik genereren. Dat waren wel bewuste afwegingen die we maakten. Waar in de customer journey kan ik het meeste impact maken?’ De Beus vraagt zich af waarom grote merken zulke investeringen maken. ‘Ze zijn al mental available en groot in hun categorie, dan zou je in principe vervolgens dezelfde categorie op ‘de kleintjes’ kunnen toepassen.’ Boers: ‘Maar het is niet zo dat iedereen zeven verschillende merken broodbeleg in de kast heeft staan, je zult er dus nog steeds voor moeten zorgen dat je on top of mind blijft. Op het moment dat je marktleider bent in de categorie, dan profiteer je daar ook nog steeds van.’ De Beus: ‘Ja, maar waarom kies je er dan voor om dat daar in die supermarkt zo dicht op het koopmoment te doen, omdat je budget daar het meest effect heeft? ’ Boers: ‘Omdat ik merkte dat we met een klein budget op tv niet genoeg bereik hadden.’ De Beus: ‘Mental availability is niet alleen advertising, het is ook de user experience. Sterker nog: die is waarschijnlijk het meest bepalend voor jouw merkperceptie.’

Marketingreductionisme

Kiesouw vat het gedachtegoed van Sharp kernachtig samen: ‘Volgens hem is emotie inderdaad wel nodig, maar naar mijn idee staat je verhaal bij het grote publiek uiteindelijk voorop.’ Boers: ‘Hij neemt het emotionele gedeelte als een soort gegeven. Sharp is heel erg van het hoe. Maar wie ben je? Dat raakt hij nauwelijks.’ De Beus: ‘Precies, en zonder dat emotionele stuk kom je nooit tot distinctive assets. Sharp baseert zich op wat meetbaar is. Maar het is onderzocht dat als je emotioneel geraakt wordt, er gewoon veel meer gebeurt in het hoofd. Dan leg je meer verbindingen.’ Kiesouw: ‘Het gaat erom hoe je dat combineert. Het logo kan prima in beeld zijn, maar wat raakt is de storyline. Die verstevigt dus de inbreng van je distinctive assets. Dat is hoe het werkt, niet omgekeerd. De storyline enablet de distinctive assets.’ De Beus: ‘En daarmee doe je de nuance en subtiliteit van dit vak recht. Het is wat marketing effectief en leuk maakt.’ Boers: ‘Het logo moet gezien worden in combinatie met het verhaal. Marketeers moeten dus helemaal niet bang zijn om óók logo’s te plakken.’ De Beus: ‘Het is marketingreductionisme. Sharp laat het allemaal simpel lijken, maar dat is het dus niet. Anders waren er al veel meer marketeers echt succesvol geweest.’

 

Bio

Lydi Boers

Boers is CMO bij HelloFresh Benelux. Ze is een allround marketeer die voorheen werkte bij onder meer Jacobs Douwe Egberts, Kraft Heinz en Mars. Daarnaast is ze jurylid bij de SAN.

Renée Kiesouw

Kiesouw ging in 2014 als marketing intern bij Mona aan de slag. Sinds 2016 is ze brand manager voor dit merk.

Gijs de Beus

De Beus is strategy director bij storytelling-bureau Lemon Scented Tea. Hiervoor werkte hij in een soortgelijke functie bij Havas Media Group. In 2015 was De Beus jurylid Media voor Cannes Lions.

 

Story Expeditions

De sessies op het water zijn speciaal en exclusief bedoeld voor topmarketeers en geheel kosteloos. Lemon Scented Tea organiseert deze professionele en inhoudelijke sparringsessies om de kracht van verhalen in marketing meer duiding en kleur te geven. De insteek is het vak een praktische kijk en discussie te geven hoe marketeers hier in de dagelijkse praktijk mee omgaan. Er zijn in totaal vier vaartochten van ongeveer twee uur.

Het thema van de eerste Story Expedition is Story & Transformation is hier te lezen. Hoe kan storytelling bijdragen aan de transformatie binnen bedrijven?

De tweede Story Expedition (zie hierboven) stond in het teken van Story & Byron Sharp. Wanneer de kracht van een verhaal wordt gecombineerd met het gedachtegoed van Byron Sharp ontstaat er meer betekenis, meer creativiteit en impact.

Het derde thema is Story & Future brand building. Hoe ziet het toekomstbeeld eruit voor marketing? Wat is de rol is van het verhaal van het merk in ontwikkelingen zoals in AI & voicegedreven marketing.

Tot slot de vierde sessie behelst het thema Story & Creativity. Hoe verhoogt het toepassen van de kracht van een verhaal de effectiviteit en impact van je campagnes en content?