Wat corporates hebben geleerd van de Stones

In de jaren tachtig liep ik stage bij het eminente Total Design. Dit Amsterdamse bureau, groot en wereldberoemd geworden onder de gedreven leiding van Wim Crouwel en Ben Bos, was toentertijd samen met een handvol Engelse bureaus één van de invloedrijke pioniers op het gebied van het corporate huisstijl-denken. Achteraf gezien kwam dat er eigenlijk op neer dat een afgepast brutale modernistische stijl, prachtig meestal, werd geïntroduceerd, welke volgens strikte regels moest worden toegepast. De huisstijl-manual was de bijbel en oh wee als die niet gevolgd werd. En dit werkte alleen al om het feit dat de meeste, vaak traditionele, bedrijven er toen een potje van maakten.

Dan zit je er aan vast!
In die periode had ik met twee vrienden een productiemaatschappijtje, managementbureau en muziekuitgeverij opgericht. Ik had inmiddels mijn eerste single- en albumhoezen gemaakt en het leek logisch om die bijzonder effectieve ‘total design’-principes toe te passen binnen de muziekwereld. Dat bleek niet mee te vallen. Illustratief was mijn eerste ontmoeting met Anouk. Bij Fabrique kregen we in 1998 een belletje van Mojo. ‘We gaan een tour doen met Anouk. Jullie zijn zo goed met moeilijke artiesten, willen jullie het affiche maken?’ Bij de eerste afspraak liep het natuurlijk als een zonnetje. Ideeën werden gepresenteerd, besproken en er werd een richting gekozen. ‘Heb je ook een logo?’ vroeg ik. Ze keek me verschrikt aan met grote ogen en op z’n plat Haags zij ze: ‘Nee joh, dat wil ik niet, dan zit je eraan vast!’ Dit was illustratief voor hoe muzikanten en artiesten werken en denken. Men wil vrijheid en flexibiliteit. Het lopende project is het belangrijkste ter wereld en het artwork moet daar uitdrukking aan geven. Zelden worden op zo’n moment beslissingen genomen die in relatie staan tot ‘a bigger plan’. Dat is er namelijk niet. Artwork is altijd een momentopname waarbij in de muziekwereld vaak irrationele en ook disfunctionele beslissingen worden genomen. Illustratief: de eerste Anouk-tour waarvoor we een affiche maakten, heette de Bennie & Ballie Tour, genoemd naar haar twee katten. We hebben ons eruit gered door een stoere illustratie te maken van de twee beestjes. Ik ben ervan overtuigd dat het publiek er geen snars van heeft begrepen.

A bigger plan
De eerder geschetste vorm van opportunistisch denken zal vroeger bij de Stones niet anders zijn geweest. En onderschat dan ook niet de invloed van de platenmaatschappij, het management, de lichtman en de vriendinnen van Mick en Keith op dat moment. Er is echter één verschil: Jagger had natuurlijk wel degelijk een plan en een visie. Dat ene jaar op de London School of Economics liet zijn sporen na in het reilen en zeilen van de band. De band tekende voor Decca in 1963. Toen dat contract afliep in 1970 werden ze eigen baas, in die tijd een unicum. Waar alle grote Britse acts in het begin van de jaren zeventig bijna al hun geld naar Her Majesty’s belastingdienst brachten, kozen de Stones ervoor om rond te zwerven over de wereld om zo het geld in eigen zak te houden en en passant wat inspiratie op te doen. Op het album Sticky Fingers in 1971 werd voor het eerst voor een groot publiek het tong-logo geïntroduceerd, een jaar daarvoor ontworpen door Royal College of Art-student John Pasche. Het was oorspronkelijk bedoeld voor het label en geïnspireerd op afbeeldingen van de Hindoe-godin Kali. Het moest uitdrukking geven aan de anti-establishment-houding van de band. Het logo duikt tot op de dag van vandaag regelmatig op in allerlei vormen.

De Hindoe-godin Kali

Het grootste merk ter wereld
Om boven het maaiveld uit te steken, hebben artiesten machtige wapens: wie ze zijn, waar ze in geloven en de muziek die ze maken. De eerste twee zou je kunnen beschouwen als de kern van het merk. Hierover gesproken, ooit heeft Walter Amerika, voormalig CEO van FHV BBDO me met veel stelligheid toevertrouwd dat The Rolling Stones het grootste merk op aarde zijn, waarvan akte. Het gaat natuurlijk uiteindelijk over de muziek en die is een uiting van het karakter van de muzikanten en de context die op dat moment relevant is - ik heb overigens muzikanten hier nog nooit zo over horen praten. Een goed liedje doet meer dan de allerbeste hoes, maar de vraag is wel: hoe maak je wat een artiest doet visueel? Welke principes hanteer je? Is de artiest belangrijk of het album? De Stones of beter Jagger heeft ervoor gekozen om te gaan voor een eenheid in verscheidenheid waarbij elk album, elke tour een eigen visuele identiteit krijgt, maar wel met onderliggende krachtige overeenkomstige principes.
Om te beginnen worden vaak beroemde ontwerpers of artiesten gevraagd, zoals Andy Warhol, Stefan Sagmeister en Anton Corbijn. Dit is een eerste garantie dat het gewoon heel goed wordt. Warhol was overigens tweede keus. Jagger schreef in 1969 namelijk een briefje naar onze eigen M.C. Escher met de vraag of de Stones een beeld van hem mochten gebruiken voor het volgende album. Escher weigerde, hij had helemaal niets met de hippiecultuur, bedankte vriendelijk voor de eer, ook omdat Jagger hem aansprak met Maurits. Daar was ie niet van gediend, maar dit terzijde.
 

Duivelkonijn

De Stones-vormgeving is - bijna - nooit tuttig, erg eigen en met terugkerende thema’s. Het onderstreept in de regel de onafhankelijkheid van de band. Zo worden vaak illustraties toegepast. Het mooiste voorbeeld is het dansende duivelkonijn op het Voodoo Lounge-album, dat in de tour die volgde in allerlei vormen terugkwam, ook geanimeerd. Maar altijd is daar als label de tong. Zeker niet strak toegepast, zoals Crouwel en Bos het gewild zouden hebben, maar wel effectief. Het wekt vertrouwen, het is het stempel van echtheid, het is de lijm die alles bij elkaar houdt. En de frivoliteit en losheid waarmee het wordt toegepast is in zichzelf ook weer een aspect dat past bij de band. In september werd de eerste flagshipstore rond de Stones geopend in Carnaby Street, hartje London. Op nummer 9, wat aanleiding was om een briljant afgeleid logo te ontwerpen. En waarom ook niet?



Depressieve boyband op leeftijd

Het gaat overigens ook wel eens mis. Zo vielen ook de Stones in de jaren tachtig op hun Dirty Work-album ten prooi aan foute vormgeving en trendy kledij in misplaatste en overstuurde kleuren, alsof het een depressieve boyband op leeftijd betreft. Een incident gelukkig.
Zonder zich ervan bewust te zijn hebben de Stones de moderne principes van het huisstijldenken uitgevonden. Om te beginnen zijn ze een sterk merk in die zin dat de kern onveranderlijk is, lees Mick en Keith. Daardoor kunnen ze zich een veel lossere houding aannemen in hoe ze zich visueel manifesteren. Ze blijven zichzelf en zijn immers zelf de baas over de eenheid in verscheidenheid van uitingen. Deze principes liggen ook ten grondslag aan de zogenaamde dynamic identities. Deze zijn inmiddels volstrekt normaal, ook in de corporate wereld. Denk aan AOL en Google, maar ook aan de Effenaar en VPRO. Hierbij zijn de kaders van toepassing veel losser, waarbij meer op de context van de toepassing kan worden ingespeeld. Er zijn vaste principes en ankerpunten die de eenheid bewaken.

Huisstijl van AOL (America Online) door Wolffolins

Huisstijl en logo voor de Effenaar door Fabrique

Oasis
De wereld van entertainment en de corporate wereld waren ooit volstrekt gescheiden. Dat is inmiddels veranderd, iets wat we niet hadden kunnen bedenken dertig jaar geleden.
Overigens zou Oasis in de jaren negentig op hun legendarische albums wel een visuele lijn hanteren die verdomd veel leek op het eerder geschetste corporate denken met een strak logo, consequent toegepast. Ik heb zomaar het idee dat Mick dit niks vond.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 17, 2020.