Populariteit podcasts neemt toe: bijna 7 miljoen luisteraars

Uit het onderzoek blijkt dat de mensen die dagelijks of wekelijks een podcast luisteren (23%) in vergelijking met de vorige meting van het onderzoek in december 2021 intensiever zijn gaan luisteren. Zo luisteren zij nu gemiddeld 116 minuten per week in plaats van 100 minuten en luisteren zij nu gemiddeld 5 podcasts in plaats van 4.

De podcast lijkt daarmee de ‘dip’ die in december 2021 te zien was, weer iets te boven te komen. Destijds bleef het aantal luisteraars stabiel, maar daalde het aantal minuten en het aantal podcasts dat men luisterde. Dat is te verklaren, denkt Michael Petit (Marketing Manager bij Markteffect): ‘De daling van december 2021 kwam onder andere door de (strenge) coronamaatregelen waar we destijds mee te maken hadden. In de onderzoeken zie je iedere meting terug dat woon-werkverkeer een belangrijk moment is om te luisteren en dat viel hierdoor (gedeeltelijk) weg. Daarnaast blijft het aanbod aan podcasts erg hard stijgen. En doordat het aanbod steeds verandert, blijven luisteraars geboeid. Bovendien is er de afgelopen maanden in de podcast wereld veel gebeurd, zoals bijvoorbeeld de overname van Dag en Nacht Media (door het Deense Podimo). Dat heeft voor veel publiciteit van podcasts gezorgd.’

Betalen voor podcasts
Podimo heeft in Nederland een abonnementsdienst gelanceerd waar men moet betalen om naar hun podcasts te kunnen luisteren. Uit onderzoek blijkt dat momenteel zo’n 8% van de luisteraars wel eens betaald heeft om een podcast te kunnen beluisteren. In december 2021 was dit 7%. De meningen over betaalde streamingsdiensten zijn nog verdeeld, zo geeft een kwart van alle luisteraars aan dat zij (zeker) openstaan om te betalen voor streamingsdiensten met podcasts, terwijl 44% aangeeft dit zeker niet te willen doen. Bijna één op de drie luisteraars (30%) weet (nog) niet of hij of zij hiervoor zou willen betalen. Hierdoor lijkt er voor Podimo nog werk aan de winkel.

Toekomstverwachting
De verwachting is dat het aantal luisteraars de komende maanden stabiel zal blijven of wellicht iets zal stijgen. Eén op de tien Nederlandse niet-luisteraars (10%) geeft aan te verwachten in de toekomst zeker te gaan luisteren en liefst 48% zegt misschien te gaan luisteren. Bij de vorige meting was dit respectievelijk 5% en 49% en sindsdien is het totaal aantal luisteraars met 3% gestegen.

Uitdagingen en kansen
Voor het eerst is er tijdens de meting van juni 2022 gekozen om als aanvulling ook onderzoek onder producenten van podcasts uit te voeren. Hiermee zijn de motieven en beweegredenen van de producenten achterhaald. Het blijkt dat het creatief bezig (60%) en onderwerpen die hen interesseren te delen met luisteraars (53%) de belangrijkste redenen zijn om een podcast te maken.

De voornaamste doelstellingen die producenten voor hun podcasts hebben, zijn het vergroten van de bekendheid van het merk, kennis en expertise delen, het publiek informeren en het netwerk te vergroten.