DDMA Social Advertising Benchmark: Meta grootste platform, sterke groei TikTok

Voor deze eerste benchmark zijn de gegevens van 154.000 social campagnes met een totale waarde van 140 miljoen euro, uit de periode 1 januari 2021 tot 1 juli 2023, verzameld en geanalyseerd. Deze gegevens zijn te zien via een interactief dashboard.

Trends
Tijdens de presentatie werd het dashboard onthuld en gaven Dionne van Dijk (Accenture Song en lid DDMA Commissie Social Media) en Daan Jansonius (Snap Inc.en voorzitter DDMA Commissie Social Media) een voorproefje van de mogelijkheden. Aan de hand van de ingevoerde data kwamen zij met een aantal trends.

1. Meta veruit de grootste én stoomt op in B2B, meeste groei voor TikTok

Meta (Facebook, Instagram) consolideert niet alleen al jaren zijn koppositie, in 2023 lijkt het zelfs B2B-marktaandeel van LinkedIn af te snoepen. LinkedIn is qua uitgaven nog wel nummer 2, maar ziet zijn marktaandeel al jaren dalen. De grootste verliezer is X (Twitter), dat nog amper marktaandeel overheeft. TikTok groeit veruit het snelst.

2. De impact van de economie: Meer focus op korte dan op lange termijn 

De laatste tijd wordt in marketingland veel gesproken over het hernieuwde belang van awareness en branding, nadat performance jarenlang de norm was. De cijfers uit de Social Advertising Benchmark laten in 2023 echter een omgekeerde ontwikkeling zien. De onzekere economische situatie lijkt aan de basis te liggen van deze ontwikkeling. Juist in sectoren waar economische groei uitblijft, zoals e-commerce, neem het aantal conversiedreven campagnes toe.

3. B2C-uitgaven pieken in najaar, behalve op TikTok  

De benchmark bevestigt wat de meeste marketeers al vermoeden: in de laatste maanden van het jaar geven B2C-merken het meeste uit op social media, met het ‘holiday season’ als grote klapper. Dit geldt voor alle B2C-kanalen en voor campagnedoelstellingen op verschillende funnelniveaus, met TikTok als uitzondering. TikTok is als advertentiekanaal nog volop in ontwikkeling en lijkt nog geen vaste plek in de mediaplannen van grote campagnes te hebben.

4. Prijsdalingen bij LinkedIn, Meta en Pinterest in 2023, concurrentie op Snapchat en Tiktok neemt toe

LinkedIn is nog steeds veruit het duurste kanaal, maar de CPM (cost per thousand impressions) is in 2023 drastisch gedaald. De verschuiving van de B2B-budgetten richting Meta zou deze ontwikkeling kunnen verklaren. Door het groeiende marktaandeel van Snapchat en TikTok neemt de concurrentie tussen adverteerders op die platformen toe, met hogere prijzen als gevolg. Des te opvallender zijn de ontwikkelingen bij X: het platform wordt duurder, terwijl er minder op het platform wordt uitgegeven, het aantal bezoekers daalt en het martaandeel ook.

Paneldiscussie
tijdens een paneldiscussie lieten Jeroen Beeke (OMG), Joris Mulders (KLM) en Ingmar van der Helm (Netprofiler) lieten hun licht onder leiding van journalist Jasper Mulder (Adformatie) schijnen over de uitkomsten van de benchmark. Ook was er voor de aanwezigen de gelegenheid vragen te stellen. Eén van de punten die ter sprake kwamen was de diversificatie over verschillende platforms. Veel marketeers hebben het erover, maar de cijfers laten zien dat dat in werkelijkheid maar weinig gebeurt. Beeke stelde dat voor veel adverteerders Meta een safe bet is, de basis voor veel campagnes. Ook lijken schandalen makkelijk van het platform af te glijden. Mulders gaf aan dat X een plek met veel negativiteit is. Van der Helm vertelde dat klanten wel vragen hebben over (komende) veranderingen bij Meta, zoals het verbod op gepersonaliseerde advertenties. De klanten hebben het wel over diversificatie en testen ook wel op TikTok, maar daar blijft het bij. Ook hij ziet dat Meta nog steeds als (veilige) basis wordt gebruikt. Beeke voegde daar nog aan toe dat TikTok duidelijk de snelste groeier is, maar om andere content vraagt dan de platforms van meta. Voor sommige adverteerders is die omslag last, concludeerde hij.

Inzichten
Daan Jansonius, voorzitter DDMA Commissie Social Media: ‘Het doel van deze benchmark is om social advertisingspecialisten te helpen hun campagnes te verbeteren, maar ook om CMO's en marketeers inzichten in de markt te verschaffen. Daarvoor kunnen we bouwen op een enorme hoeveelheid data, die vaak tot interessante conclusies leidt. Zo zeggen marketeers bijvoorbeeld al jaren dat ze hun afhankelijkheid van Meta willen verkleinen en hun campagnes meer op awareness en de lange termijn willen richten. De data laat nu zien dat van beide geen sprake is. Dat zijn precies de inzichten die een benchmark als dit zo waardevol maken.’

De data van deze campagnes is geanonimiseerd aangeleverd door 11 deelnemende bureaus: Accenture Song, Happy Horizon, iO, KINESSO, Maatwerk Online, Merkle, Netprofiler, ODIV, OMD, SDIM en WeConnect.

Het dashboard is toegankelijk voor DDMA-leden en bureaus. Het rapport naar aanleiding van de benchmark met alle cijfers is wel voor iedereen te downloaden.

Foto: v.l.n.r. Jasper Mulder, Ingmar van der Helm, Jeroen Beeke en Joris Mulders.