[Mijn marketing] Christian van Santen: ‘Complexiteit marketing neemt toe'

Van Santen Netwerk

De laatste maanden maken we een interessante transitie door. Als gevolg van de steeds groter wordende in-house trend wordt onze rol vaker vertolkt als partner binnen organisaties van opdrachtgevers en adverteerders. In dat kader werken we steeds meer mét hun communicatieteams, in plaats van er voor. De complexiteit en dynamiek van marketing en communicatie is dusdanig toegenomen dat marketeers zelf meer de regie willen voeren over hun merk en campagnes.

Just Do It

Mijn favoriete merk is Nike. De campagnes met de slogan 'Just Do It', inmiddels al ruim 30 jaar oud, tonen het lef om controversiële onderwerpen aan het merk te koppelen.

Emotie

Merken kunnen vaak beter inspelen op emoties dan op ratio en dat heeft Nike goed begrepen. Colin Kaepernick is de eerste American football-speler die in 2016 knielde tijdens het nationale volkslied uit protest tegen racisme en politiegeweld en hiermee een nationaal debat aanwakkerde in de Verenigde Staten. 'Believe in something, even if it means sacrificing everything.’

Bewondering

Ik heb bewondering voor het werk van reclamebureau Dawn. Al jaren kwalitatief constant, maatschappelijk relevant en onderscheidend.

Argentinië

Ik ben geboren en opgegroeid in Argentinië, maar woon en werk al ruim 30 jaar in Nederland. Het creatief potentieel in Argentinië, maar ook in andere Zuid-Amerikaanse landen, is extreem hoogwaardig. Het telkens winnen van creatieve prijzen in Cannes is daar een mooi bewijs van. Verder is er een enorme productiedrang en behoefte om aan te sluiten bij Europese en internationale partijen. Niet voor niets zit bijvoorbeeld MediaMonks ook in Buenos Aires en Sao Paolo.

Creatieve denkkracht

Mijn favoriete marketeer is Fernando Machado van Burger King. Hij heeft een enorme onorthodoxe creatieve denkkracht. Bekend om het verleggen van de creatieve grenzen om zo de groei van bedrijven te stimuleren. Momenteel focust hij zich op het verbeteren van productkwaliteit, het moderniseren van het productdesign en het inspireren van de organisatie rondom technologie en digitale merkontwikkeling. 

Prijzenfestivals

Ik erger me aan alle prijzenfestivals in Nederland. Er lijken er steeds meer bij te komen, waardoor de gevoelswaarde van een gewonnen prijs devalueert.

Diversity

Het profiel bij communicatie- en mediabureaus weerspiegelt helaas niet de samenstelling van onze huidige maatschappij. Al is er de laatste jaren meer aandacht voor dit onderwerp, gaan de veranderingen te langzaam. En dat zie je dus ook in het werk dat gemaakt wordt. Gelijkheid in campagnes gaat verder dan het gelijkwaardig positioneren van vrouwen en mannen alleen. Bureaus en hun opdrachtgevers moeten over hele linie beter nadenken over inclusie.

Dit interview is afgenomen vóór de huidige uitbraak van het coronavirus.

In Mijn Marketing vragen we vakgenoten naar hun marketingfavorieten, ergernissen en uitdagingen. De rubriek verschijnt iedere maandag en donderdag online. 

Lees ook:

Herbert van Hoogdalem: 'Diversity-discussie is beetje onzin'

Patritia Pahladsingh: 'We maken meer dan alleen spotjes'

Christiaan Ruesink: 'Marketeer, stap uit je bubbel'

Kyra Roest: 'Met merkbouwers per trein naar Cannes'