JONGERENICONEN 2022 - Ongeduld

Verdiep je op basis van 64 onderzoeken, 83 artikelen, feedback van 19 goeroes en natuurlijk ons eigen Fingerspitzengefühl in de nieuwste editie van Jongereniconen!

MarketingTribunes Jongereniconen zijn handig verdeeld over thema’s om snel nieuwe insights te vinden. Het onderzoek richt zich op jongeren en jongvolwassenen van 10 tot circa 30 jaar. 26ste editie.

ICOON 1 > TERUGBLIK 2021
‘Hoe houden we het een beetje leuk?’

Nadat in 2020 ‘de vleermuis in de soep’ was gevallen (quote De Speld) voorspelden wij ‘De Herrijzenis’ (ruim 88K keer gelezen), die iets langer op zich liet/laat wachten dan gehoopt. Gevolg: ongeduld.

Jongeren ervoeren in 2021 een verdergaande tweedeling, meer tegenstelling op verschillende terreinen, nationaal en internationaal. ‘Ik wens je veel personeel’ werd een gelukwens in plaats van een ironische grap. We dansten naar veel pijpen, nooit eerder deze eeuw stegen de prijzen zo hard. In Brazilië werden en worden dagelijks voetbalvelden (regen)woud gekapt voor de teelt van soja, die tot ‘Amerikaans’ veevoer wordt omgekat in de Amsterdamse haven en even verderop in den lande wordt geconsumeerd. En werd er gedemonstreerd vanwege de milieutop in Glasgow. Moesten we niet zuinig zijn op onze (groene) longen? Of op de planeet?

Dan had en heb je nog ‘de maatregelen’ die van land tot land verschillen. Ga er maar aanstaan als jongere. Vooral het escalerende welles/nietes-spel dat gaande is, geeft aan hoezeer het vertrouwen in instituties is gedaald. Van overheid tot wetenschap, van pers tot rechterlijke macht. Als het iemand niet uitkomt is het ‘fake’ en bestrijdbaar. Hoe houden we het een beetje leuk?

Misschien door eerst de feiten onder ogen te zien. ‘Ongevaccineerden die met corona in het ziekenhuis belanden, zijn gemiddeld 20 jaar jonger dan patiënten die wel zijn gevaccineerd. En: gevaccineerden die gezond zijn komen een infectie vrij goed door en belanden tot op heden bijna nooit in het ziekenhuis’, zeggen longartsen in Het Parool (27/11/21).

‘Narcisme, de voortdurende zelfobsessie gevoed door sociale media, is de werkelijke pandemie’, schrijft Volkskrant-columnist Sander Schimmelpenninck, ‘Narcisme verklaart het fenomeen van jonge moeders die vanuit hun huiskamer vloggen over hun “strijd” tegen een wereldelite en andere malloterie, alleen maar omdat andere idioten bereid zijn hun zelfverzonnen importantie te bevestigen. Narcisme verklaart waarom vaccinweigeraars zichzelf bovengemiddeld vaak als contentmaker zien, verstrikt in een web van zelfbevestiging en instant bevrediging.’

In een terugblik op 2021 mag het enthousiasme van trendwatcher en marktonderzoeker Klaus van den Berg over de finale van het Songfestival in Rotterdam niet ontbreken: ‘Met 100 miljoen kijkers wereldwijd zag ik hoe Gen Z zangers/essen bijna allemaal in Thierry Mugler-inspired kleding de show stalen. Mugleriaans, een aanwijzing voor wat er gaat gebeuren na de lockdowns. Kleding van presentatoren en de achtergrondzangers allen in Dutch design. De “Intermezzo NL act” was very international en toonde onze dance event-expertise. Topbeeld van Rotterdam en Nederland, kosten noch moeite zijn gespaard.’ Hij noemt de ‘Gen Z-commercials’ van Samsung in 2021 als ‘zeer goed getarget’.

Intussen groeiden A-merken in dit pandemisch jaar zelfs harder dan de markt, meldt IRI. Half december presenteerde het demissionair kabinet vanwege Omikron nieuwe scenario’s voor 2022.

* Bekijk hier de Gen Z-commercials van Samsung in 2021

ICOON 2> DIGITALE WERELD, TRENDS
‘Flitsbezorger is geen mens, maar drukknop op de app’

What's Happening Online is een kwantitatief online onderzoek dat sinds 2008 jaarlijks op eigen initiatief wordt uitgevoerd door onafhankelijk bureau Ruigrok NetPanel. In het nieuwste rapport worden alle resultaten (n= 2.053) uitgesplist naar Nederlanders van 18 jaar en ouder (totaal) en naar vier verschillende generaties: Digitieners (ofwel Gen Z, geboren tussen 1996-2006), Millennials (1982-1996), Generatie X (1962-1982) en Babyboomers (1947-1962). Uit de nieuwste resultaten blijkt dat de Digitieners door de pandemie meer videocontent via tv gebruiken. Als ‘digital natives’ vormde het thuisonderwijs voor hen geen probleem, evenals bijvoorbeeld het betalen via devices. Bij deze groep is de gamingtijd toegenomen, net als onder de Millenials. Gamingplatform Twitch is onder de jongsten zeer populair, evenals beluisteren van podcasts (met de witte ‘oortjes’ op de fiets naar school bijvoorbeeld). YouTube wordt vooral gevolgd voor de muziek. Voor betaalde diensten zoals Spotify en Netflix hebben ze geld over. Online winkelen was al vanzelfsprekend en groeit door. Digitieners zijn thuis het meest ‘connected’. Er wordt wel een opkomende ‘bezorgschaamte’ gesignaleerd in het WHO-onderzoek, die onder andere verklaard wordt door de observaties van Jeroen van Bergeijk in de Volkskrant (6/8/21). Hij ging drie weken undercover als flitsbezorger in Amsterdam en signaleerde apathische studenten die hun bestelde Bounty op de bank verorberden terwijl ze boven een Albert Heijn woonden. De flitskoerier, een leeftijdgenoot, werd vaak als ‘slaaf’ of als ‘niemand’ behandeld. Als drukknopje op de app. De wal zal het schip wel keren, qua verdienmodel, al zijn verschillende trendwatchers er van overtuigd dat dit flitsfenomeen het winkelgedrag onder jongeren definitief gaat veranderen

Terug naar de media. TikTok is de sterkste groeier als alternatief voor sociaal contact bij scholieren, meldt eigen onderzoek van de Hema (n = 1.000 scholieren). Om het gemis tijdens lockdowns op te vangen, maakten scholieren massaal gebruik van sociale media: berichtjes sturen (61%) en videobellen (48%), maar ook samen met vrienden TikTok-filmpjes maken (31%) waren populair om vrienden niet uit het oog te verliezen. ‘Een praatje maken wordt bijzonder, maar hoe doe je dat?’, haakt Het Parool in op deze trend. Misschien moeten hun ouders zich realiseren dat je via bijvoorbeeld ‘massively multiplayer online games’ en een koptelefoon met mike ook goed met je vrienden kunt contacten. Al heb je zo’n set natuurlijk niet bij je op straat, tijdens een festival volgend jaar noch in het café.

Het socialmediamerk Facebook, dat onlangs verder is gegaan onder de naam Meta, krijgt het in 2022 flink te verduren vanwege de uittocht van jongeren op zijn platforms, voorspelt Steen Jakobsen, hoofdeconoom bij Saxo Bank. ‘In een wanhoopspoging probeert Meta nog om Snapchat of TikTok over te nemen’ (TG, 2/12/21).

'De coronapandemie heeft de digitalisering van het dagelijkse leven van jonge mensen in een rap tempo opgevoerd', reageert Cindy Fleur (brand-, culture- & impact strategist), 'Uit het Safer Internet Day Onderzoek blijkt dat het social media gebruik onder jongeren tussen de 12-25 jaar op alle platformen fors is toegenomen. De grootste stijgers zijn hierbij YouTube (68%), Instagram (53%) en WhatsApp (51%). Het wegvallen van een offline sociaal en cultureel leven, drijft de behoefte om in de metaverse zowel vermaakt te worden als om nieuwe ervaringen op te doen. Een mooie kans voor merken om hun rol te claimen in het digitale leven van jonge consumenten. Een ding is zeker, de metaverse is here to stay.'

* Download hier het onderzoek ‘What’s happening online’

Even feest tijdens zomer 2021

Jeugdheld Maan gespot in New York

ICOON 3 > MEDIA- EN DEVICEGEBRUIK/STORYTELLING
‘Mokerharde Squid Game is niet cheugy’

Iedereen heeft een mobieltje. Iedereen streamt. Maar waar en hoe bereik je jongeren verder precies? Wat willen jongeren eigenlijk terugzien in (merk)communicatie? Hoe betrek je jongeren die alles al gezien hebben bij je merk? Het is belangrijk om je creatie of campagne aan te laten sluiten bij de leefwereld van de jongere, onderzocht Monitor Consumentengedrag (23/7/21) zonder ‘cheugy’ over te komen [spotwoord van Gen Z voor Millenials, red.] Niets is zo on-sexy voor een jongere als merken die ‘trying too hard’. Door jongeren zelf te betrekken in het proces kunnen deze cheugy uitingen voorkomen worden. De Monitor Consumentengedrag heeft aan jongeren gevraagd wat onderwerpen zijn waaraan merken aandacht zouden moeten besteden. Vergeleken met de oudere doelgroepen vinden jongeren het belangrijker dat merken communiceren over aandacht voor mensen van verschillende afkomsten (+12%) en innovatie (+8%). Onderwerpen als Covid-19 (-15%) en gezondheid (-8%) vinden jongeren vergeleken met oudere doelgroepen minder belangrijk.

De ‘Storytellingtrends 2022’ gaan volgens Frankwatching vooral over de vervagende grens tussen echt en nep. ‘In die grensgebieden bloeien hyperpersoonlijke verhalen op, die de menselijke kant weer dichterbij brengen. Ook stappen we steeds vaker in narratieven over duurzaamheid, spiritualiteit en de herstelde band met de natuur’, schrijft Sigrid van Iersel.

In Noorwegen wordt gewerkt aan een Instagram-keurmerk bij gemanipuleerde influencers, meldt NRC (8/7/21).


En hoewel de Koreaanse serie Squid Game een grote hit onder jongeren is op Netflix, heeft het bedenker Hwang Dong-hyuk niet rijk gemaakt. Hij heeft er genoeg aan verdiend om te kunnen eten, vertelde hij aan The Guardian. NRC verklaart het succes van Squid Game omdat jongeren er hun eigen ‘grimmige toekomst’ in verbeeld zien. Deel twee komt er aan.

Privacy-issues beroeren vooral Gen X en in mindere mate de jongeren, vond Ruigrok NetPanel. Het is een ruilmiddel om dingen en content goedkoper te krijgen. Goed nieuws voor de Gen X-ers die ook graag dansen: Netflix start een serie over de legendarische Club Roxy in 2022.

* Bekijk hier de Storytellingtrends 2022

foto: Desiree van Klingeren / Ibiza

ICOON 4 > ETEN & GEZONDHEID
‘Ongeduldige jongere ontkookt, wil wel genieten’

Dit is de trendverwachting van 2022 van Anneke Ammerlaan, trendanalist bij Vision on Food en Femke Mosch, werkzaam als foodinnovatiestrateeg. ‘Opvallend: immaterieel zet dit jaar de toon.’

Smaak van jouw handen
Eten als performance: je handen zijn de acteurs, je creativiteit speelt de hoofdrol. Dat wat je maakt moet leven. In Korea ziet men de handen als onmisbare smaakmaker. TikTok spoort aan met bijna sexy filmpjes van wulpse handen die spaghetti ‘masseren’ of deeg bevoelen. Overigens is David Chang met zijn Netflix-serie Ugly Foods de oervader van deze trend.

Slime style: het nieuwe mooi
Dikke klodders crème in superfelle kleuren en opgeplakte ballen gevuld met extreme smaakexplosies komen samen in superwulpse feesttaarten. Zulke creaties kunnen alleen worden gemaakt door jongeren die Nickelodeon keken en met ‘slime’ speelden. The New York Times bracht een boeiend artikel en dito filmpje over dit fenomeen.

Dichter bij huis vind je het ‘nieuwe mooi’ ook in het kookboek Vette Sletten van Dorothy Porker.

Cultural Food Fusion
Het Surinaamse worstenbroodje en de Sopropo Gin van Howard Komproe [zie YouTube kanaal Komproeven, red.] zijn de eerste iconen van onze nieuwe gezamenlijke voedselidentiteit. Aanjagers zijn de biculturele Nederlanders, die de waardes van meerdere eetculturen combineren en vertalen in nieuwe producten. Zij worden leidend in fooddesign. Dit gaat veel spannende combinaties opleveren die soms behoorlijk kunnen schuren tegen de huidige tradities.

Eten voor je geest
Waar je eet, met wie je eet, hoe je eet en vooral ook waarom je eet zijn dé nutriënten voor je geestelijke gezondheid. Daarom is zo’n gezamenlijke maaltijd in het studentenhuis dan ook zo ‘voedend’. Of ze het nu zelf hebben gekookt of besteld. Trendsetter is overigens ook burgemeester Ahmed Aboutaleb van Rotterdam, hij laat voor een vergadering begint, de mensen met elkaar eten.

(On)geduld
Tien minuten wachten op je speciaalbiertje via de flitskoerier duurt lang. Een half uur in de rij voor de meest authentieke noodles volgens filmpjes op TikTok of stories van Instagram is #worththewait. Denk ook aan de rijen voor Jansen, met dansen als ruilwaarde. Of een jaar lang gratis donuts waar jongeren 16 uur voor in de rij stonden. Hoeveel geduld de jongeren hebben, bepaalt de waarde.

Voedselintegriteit
Jongeren hebben volgens ons geen sympathie voor foodmultinationals die door middel van marketing grote issues als klimaat claimen. Grootse (A-)merkuitingen, zoals bijvoorbeeld de olifant in de laatste klimaatmars, zijn voor hen verre van integer. Geld verdienen voor je aandeelhouders in plaats van de winst te gebruiken om nog hogere doelen te bereiken past niet bij voedselintegriteit.

Van mens tot mens
En dan nog - hoe simpel ook - als deze generatie de moeite neemt om naar een winkel te gaan, dan verwachten ze menselijkheid in de vorm van service en kennis. Die vinden ze in de (etnische) buurtwinkel. De supermarkt laten ze dus steeds vaker links liggen. Toch iets om over na te denken.

In opdracht van Albert Heijn voerde onderzoeksbureau PanelWizard recent onafhankelijk onderzoek uit naar de manier waarop we ons in Nederland voorbereiden op de feestdagen (n = 1.099). Respondenten zien dit jaar graag een extra gezond kerstmenu. 63% van hen geeft aan dat (enigszins) belangrijk te vinden, bij gezinnen met jonge kinderen geldt dit veel minder (49%) en 12% van de respondenten zet een vegetarisch gerecht op tafel, meldt Ronald van der Aat namens AH.

Beeld: Kerst Allerhande 2021

De eerste volledig geautomatiseerde insecteneiwitfabriek van de wereld is begin 2022 klaar (VMT 11/11/21). Jongereniconen voorspelde als eerste correct de overname van De Vegetarische Slager door Unilever. Voor 2022: Unilever neemt Vegan Junk Food over en in 2023 Those Vegan Cowboys. Jumbo pakt in 2022 het grootste uit met verrassende vega huismerkinnovaties. Ontkoking onder jongeren gaat door, volgens Foodlog.

* ‘Wat staat er op het menu in 2035?’ door chef/strateeg Sheila Struyck

* ‘De Food Trends van 2022’ volgens Thuisbezorgd.nl

Steigerdoek Barcelona

Insta posting door de hippe VJFB uit Amsterdam

ICOON 5 > PSYCHE, BETEKENIS, SEKS & DRUGS
‘Permiteer betaalbare studies en ontstress’

Er zijn meer depri jongeren, blijkt uit drie artikelen in Het Parool en niet alleen wegens corona:
1. ‘Meer studenten, meer studieschuld: totaal loopt op tot 24,4 miljard.’
2. ‘Studenten staan zwaar onder druk: kwart ervaart klachten van levensmoeheid.’
3. ‘Biograaf Claudia de Breij: “Zo stoer, Amalia begon zelf over inroepen psychische hulp”.’

Geluk onder druk?
‘Als we het mentaal welbevinden van jongeren willen verhogen, dan lijkt inzet op het verlagen van de ervaren stress en druk vanuit school en huiswerk van belang. Daarnaast is aandacht nodig voor persoonlijke ontwikkeling binnen het onderwijs: leren hoe jongeren zichzelf kunnen zijn en in zichzelf kunnen geloven, een eigen mening hebben, om kunnen gaan met emoties, om kunnen gaan met anderen, leren zichzelf minder te vergelijken met anderen en accepteren dat opgroeien een proces van vallen en opstaan’, schreven Trimbos.nl en Unicef al in het rapport Geluk onder druk? (2020).

Jongerenonderzoek
‘College via Zoom, les in Hangouts, geen introductie, geen borrels - je zou maar studeren of een andere opleiding aan het volgen zijn. Enerverend is anders. Zie maar eens een liefje te ontmoeten. En het gaat ook ten koste van de kwaliteit van het onderwijs en wat het oplevert, zegt ongeveer de helft van de jongeren: 51% van de studerende Gen Z’ers en 46% van de studerende Millennials heeft meer moeite met het behalen van goede studieresultaten en meer dan helft van beide groepen heeft last van studiestress', bevestigt de corona-editie van het Jongerenonderzoek 2021 van Wayne Parker Kent.

Vogue Paris
Trendanalist Klaus van den Berg: ‘Dé trendvoorspellende tijdsgeestcover voor 2022 is het novembernummer van Vogue Paris ter viering van de 100e verjaardag met hun belangrijkste icoon als boegbeeld voorop, een ingetogen grafische foto van hun huisfotograaf Guy Bourdin. Juist geen beroemdheid, model of modemerk zichtbaar vanwege de overdosis aan zelfpromotie met die bekende marketingingrediënten op de socials van jongeren in het afgelopen decennium. En juist wel de visuele focus op een hypersurrealistisch groot rood hart met daarachter de onderkant van het gezicht met rode lipstick van een anoniem, niet bij naam genoemd model. Vogue Paris zet in op een voor iedereen duidelijk signaal van liefde in een combinatie van een eye catcher met eye candy, waarbij geen woorden nodig zijn voor het mode-oog in beeldschermtijd. Met dit bewijsexemplaar van hun merkautoriteit kietelt de Franse Vogue de algoritmen van de socials wereldwijd. Ook Nederlandse marketeers kunnen volgend jaar gaan inzetten op de liefde in hun hart als merkboodschap richting de jongerenmarkt.’

Zelfspiritualiteit
Trendwatcher Rutger van den Berg vult aan: ‘Wat is de zin van het leven? Hoe leid ik een “goed” leven? Wat is het verschil tussen goed en kwaad? De antwoorden op deze betekenisvragen kregen zoekende jongeren eeuwenlang aangereikt vanuit strak georganiseerde religies. Onder invloed van een lang proces van individualisering past het echter steeds minder jongeren om zichzelf ondergeschikt te maken aan de regels en gedragsnormen van een geïnstitutionaliseerde religie. Betekenisgeving werd de afgelopen decennia meer en meer een individuele aangelegenheid.’ Velen omarmen volgens Van den Berg daarbij het idee van zelfspiritualiteit: de overtuiging dat de zin van het leven ligt in de ontdekking van je ware ik, je authentieke zelf. Lees de XL-visie in zijn column online (plaatsingsdatum 14/12/21).

OnlyFans
Door alle coronamaatregelen hebben jongeren minder dates en minder seks, blijkt uit onderzoek van Rutgers Kenniscentrum Seksualiteit en Soa Aids Nederland (n=4.000 jongeren). De website OnlyFans groeit intussen maandelijks met zo’n 15 miljoen nieuwe gebruikers en dagelijks komen er zo’n 8.000 nieuwe accounts bij die daadwerkelijk content maken.

* Bekijk hier: drie jonge vrouwen op platform Vice over OnlyFans

Jubileum cover Vogue Paris

Miley Cirus promoot Magnum (juli 2021, zie ook icoon 7, 2014)

ICOON 6 > POLITIEK
‘Kritiek op cancel culture: blijf open minded’

Extinction Rebellion bezet een replica van het VOC-schip Amsterdam naast het Scheepvaartmuseum in de strijd tegen Zwarte Piet. Intussen trekken B&W van de hoofdstad de subsidie voor de bekende Amsterdammer van het Jaar-verkiezing in, omdat de jury niet ‘woke’ genoeg zou zijn.

‘Wie vindt dat subsidies niet afhankelijk gemaakt moeten worden van ras, cultuur of seksuele geaardheid en wie van mening is dat iedereen gelijk behandeld dient te worden, kan op 16 maart 2022 [gemeenteraadsverkiezingen, red.] voor een nieuwe gemeenteraad en een nieuw college zorgen’, reageert mediamaker Roderick Veelo (Telegraaf/TPO) fel. Hij vervolgt over het cancellen van een matrasreclamecampagne die wegens uitspraken van Erica Meiland beëindigd is: ‘Van een bedrijf als Emma Matras, dat - bezorgd om imago en omzet - de intrigant uithangt in een familieaangelegenheid, kunt u zich afvragen of u juist hun uw nachtrust moet toevertrouwen. Er zijn alternatieven genoeg. Wees niet bang’ (TG, 3/12/21).

Marketingstrateeg Tadek Solarz over de oprukkende cancelpolitiek: ‘Bedrijven meten niet met twee maten. Bedrijven meten met maar één maat. Wat betekent dit commercieel gezien voor mijn spullen? Zo kun je op Facebook lezen dat de samenwerking met een persoon stopt omdat die iets zegt wat jou niet bevalt en je hebt niet door dat je dan zelf een pak boter op je hoofd hebt’ (Linkedin 3/12/21). Volgens Volkskrant-columnist Loes Reijmer is de rel een gevolg van het te serieus nemen van influencers: ‘Dit zijn de wetten van de marketing.’

Jongereniconen signaleerde vorig jaar al het polariserende effect van het woke-verschijnsel. Een kritische houding en meer ‘diversity’ prima, maar blijven hameren op huidskleur of ‘erfzonde’ en het soms willen herschrijven van de geschiedenis (zie speelfilm De Oost uit 2021) kan ook averechts werken, blijkt nu in Nederland. Zelfs in de privésfeer wordt steeds vaker naar bewijs voor ‘de kloof’, voor een tweedeling gezocht, zo lijkt. Wie zorgt voor nieuwe middelpuntvliedende kracht? Dit is een kans voor onder andere merken (zie ook Icoon 10).

NRC meldt - van hetzelfde laken een pak - dat ‘Dino’s en korte rokjes uit de schoolboeken worden geweerd’. Onderliggende gedachte: ‘Straks kwets je nog iemand op de basisschool met nieuwe of andere inzichten’. Intussen blijft ‘trendwatcher des vaderlands’ Adjiedj Bakas pleiten voor ‘donkerblank’: Let’s mix and forget the differences.
Over de grens kijkend, wil de Tweede Kamer meer controle op de wetenschappelijke samenwerking met China. Dat moet voorkomen dat het land spioneert, intellectueel eigendom steelt en hier opgedane kennis gebruikt om de eigen bevolking te onderdrukken. Er zijn terechte zorgen om de ‘Belt & Road’-strategie, namelijk de nieuwe Zijderoute die China ongemerkt uitrolt. Aan onfrisse potentaten over de grens geen gebrek. Tegelijkertijd meldt de top van Defensie dat er fors meer geld en personeel bij moet om de Nederlandse krijgsmacht overeind te houden (Trouw).

Bij onze grootste handelspartner Duitsland start in 2022 de opvolger van Angela Merkel. Een nieuw tijdperk.

Artwork: Eleanor Shakespeare

ICOON 7 > MODE & WINKELEN
‘Deze winter dragen we knuffeljassen, mannenoorbel komt terug’

De rekken van modewinkels als Uniqlo, H&M, C&A en Zara puilen uit van de fluffy kleding voor haar en hem. De beer is los: deze winter dragen we dikke, zachte, harige, pluizige jassen. De reden: dat maakt je meer knuffelbaar.

We zien een toenemende blur van horecafuncties en winkelen (zie ook coverstory MarketingTribune editie 19, 2021). De Scandinavische lifestyle- en kledingketen Arket brengt bijvoorbeeld voor het eerst een kookboek uit met de titel Arket Café Cookbook. Hierin vind je recepten van hun vegetarisch café die zo zijn aangepast dat je ze in je eigen keuken klaar kunt maken.

Klaus van den Berg over de modetrends voor 2022: ‘Binnen het recente Vogue Paris 100 jaar “vintage collector’s item” (zie Icoon 5) zien we veel nieuwe advertentiecampagnes van grafisch zwart en wit met vooral rode, maar ook roze en oranje trendsignalen, zoals bij Saint Laurent, Dior, Chanel, Giorgio Armani, Alexander McQueen, Balmain, Cartier, Audemars Piquet en Guerlain. Hun allernieuwste doelgroep Gen Z kan ook makkelijk, duurzaam en goedkoop deze leeftijdsloze modeklassiekers tweedehands bij elkaar gaan zoeken en scoren, zowel fysiek als online. Marketeers kunnen in 2022 Nederlandse modemeisjes gaan prikkelen en verleiden met in ieder geval de basiskleuren zwart, wit en rood en zich daarbij laten inspireren door de parade van neo-klassiekers in de aanstaande lente/zomer 2022 modeshow van Saint Laurent. En hou het “vintage beauty”-accessoire voor modejongens in de gaten: de stoere oorbel is terug.’

Hans Nijenhuis, oud-hoofdredacteur en nu verslaggever AD, houdt een pleidooi om juist nu authentieke stenen (buurt)winkels te blijven bezoeken, opdat ze niet verdwijnen: ‘Want Bol.com richt geen vrolijke etalages in. Coolblue hangt geen sfeerverlichting op. Webwinkels lijken je wel heel goed te kennen, als je ze vaak genoeg bezoekt, maar willen we echt dat algoritmen de plaats innemen van die man of vrouw achter de kassa die u persoonlijk helpt? Je kunt je best machteloos voelen in deze tijd, maar wie van winkelstraten en buurtwinkels houdt, heeft de macht om iets te doen. Namelijk ze gebruiken (…) Die groentekraam, die kaasboer, de slager, de boekhandel, de drogist, dat leuke interieurwinkeltje, die koffietent, al die buurtgenoten, zijn die niet net zo essentieel?’ (1/12/21, AD).

Luxegoederen

Het is gelukkig niet alleen maar kommer en kwel. De internationale markt voor luxegoederen groeit weer, schrijft adviesbureau Bain & Company (november 2021). De omzet van persoonlijke luxegoederen - daaronder vallen kleding, schoenen, horloges, cosmetica, juwelen en leerwaren zoals tassen - schat Bain dit jaar op 283 miljard euro. Dat is een stijging van 29% ten opzichte van ‘rampjaar’ 2020 en een stijging van 1% ten opzichte van 2019. Met dit ‘V-vormige’ herstel groeit de markt sneller dan verwacht.

* Bekijk hier : 'Vliegen met Burberry'

Fluffy mode overstelpt Uniqlo

Oorbel is terug (foto door LennsArt73 met als model Joas Rozenbroek)

Draagbare trends volgens Moooi Agency

ICOON 8: > MUZIEK, FEESTJES EN FESTIVALS
‘We houden uiteraard hoop op betere tijden in 2022’

Door je aanwezigheid op een evenement te delen op social media ervaren we sterker dát we aanwezig zijn en zijn we intenser bezig met herinneringen vastleggen, beschrijft UvA-promovenda Esther Hammelburg. Maar zijn er wel events?

Luuk Ros, hoofdredacteur Marketingfacts en ervaringsdeskundige, ziet het heden en de toekomst van feestjes en festivals als volgt: ‘Voor de festival-, feest- en partyscene ontwikkelde zich opnieuw een onnavolgbaar jaar, waarbij aanzwellend positivisme steeds nét niet bracht wat ervan werd gehoopt. To put it mildly. De weinige trends die er te spotten waren, hielden vooral verband met de muziek. Of je zou de plukjes underground raves onder de viaducten van de avondklok als trend moeten aanmerken, want iconisch waren die. Na een coronawinter vol ongeduld over het tempo van het prikproces leek het er tegen mei op dat die toffe nazomer écht zou komen. Toen waren iconen als Pinkpop, Best Kept en DTRH al uit de agenda geschrapt, evenals een voor- en hoogzomer aan Milkshakes en Dekmantels. Eric van Eerdenburg - de godfather van Lowlands - zag het in mei 2021 nog gebeuren dat er in augustus een Wonderllow zou staan, daarbij het vertrouwen uitsprekend dat de gemiddelde bezoeker in augustus sowieso gevaccineerd zou zijn. De afloop kon worden voorspeld: Dansen met Janssen gaf de Delta-variant vleugels, code rood in juli 2021 vaagde ook de laatste restjes zomerhoop uit de festival-agenda, met het beruchte Valtifest als één der laatste afhakers. Club VLLA in Amsterdam organiseerde in die periode trouwens een serie “pragmatisch illegale feesten”, door botweg iedereen aan de voordeur live te testen. Stok in de neus, wachten op het bankje en door. G1 avant la lettre, maar het werkte uitstekend. In de grotere clubs bleef het stilletjes, want later dan 12 uur mocht het niet worden. Balen, want op dat moment werd in bijvoorbeeld Hamburg al volop geëxperimenteerd met clubfeesten tot zes uur, exclusief voor G2-publiek. Wat najaar 2021 restte was de window of opportunity waarin ADE in oktober verrassend goed en verrassend veilig kon worden afgewerkt, al schoten om vijf voor twaalf de TL-buizen aan.’

Houden we dus hoop op betere tijden in 2022? Ros: ‘Uiteraard. De line-ups van de grote popfestivals staan alweer, met daarop - naar verwachting –-een lange lijst bands en acts waar we al jaren naar smachten. We voorspellen dus veel nostalgie en weinig jeugdige iconen, maar dat zal de gemiddelde bezoeker jeuken. Het zou al mooi zijn als we Paas- en Bevrijdingspop weer eens kunnen bijwonen. Die laatste zou zijn naam meer dan ooit waarmaken.’

Summer of Soul is een verpletterende docu over het vergeten Harlem Cultural Festival aka 'Black Woodstock' (1969), dit jaar herontdekt

Joost van Bellen, schrijver van bestseller Nachtdier en beroemd DJ voegt hier vol ongeduld aan toe: ‘Hartelijk dank, Mark, Hugo en consorten! Jullie oer-Hollandse dominee/koopmanmentaliteit - schipperen, schipperen, en nog een keer schipperen - werpt zijn vruchten af. We hebben gefeest alsof er nooit een volgende dag zou bestaan, #not.’ Van Bellen begon maar snel aan zijn vervolgboek.

ICOON 9 > NIEUWE ENERGIE
‘Jeugd kiest voor extra mile - de waslijn keert terug’

Het belang van energie bleek van grote waarde in 2021. Hoe hou je het zelf vol, blijft de accu voldoende geladen en voorkom je een burn out (zie ook Icoon 5)? En wat zorgt ervoor dat je devices het blijven doen - je e-bike, computer, de verwarming en je automobiel - als energie onbetaalbaar wordt. Eneco en de NS halen intussen al hun stroom uit windenergie. Maar is dit genoeg? ‘8 out of 10 people in Europe want electric mobility’, onderzocht Dacia recent (2/12/21). In Glasgow ging het veel over het milieu, over wind, waterstof, zeetij, aardwarmte, maar kernenergie leek taboe, terwijl prominente gast Emmanuel Macron juist meer centrales gaat bouwen. Motivatie: schoon want geen CO2-uitstoot, het afval is veiliger op te bergen dan vroeger en het maakt volgende generaties minder afhankelijk van sjeiks of oligarchen. In het concept-regeerakkoord voor 2022 lijkt ook Nederland deze optie niet totaal uit te sluiten.

Terwijl biomassa-centrales intussen aantoonbaar geflopt zijn als energie-opwekker wegens de benodigde massale boomkap en vuile uitstoot, worden er innovatieve andere functies voor houtgebruik ontwikkeld, zoals in de bouw. ‘De hype voorbij: waarom houten torens een blijvertje zijn’, schrijft VGM (1/12/21). Hout is ook op de lange termijn een serieus alternatief voor betonnen constructies van hoge gebouwen, zegt architect Do Janne Vermeulen in het blad. ‘Ik geloof dat hout geen hype is. De houtrevolutie kan een serieuze slag slaan in de weg naar minder CO2-uitstoot en het tegengaan van klimaatverandering’, aldus Vermeulen die met haar architectenbureau Team V de hoogste houten woontoren ter wereld ontwierp in Amsterdam.

In MarketingTribune vertelde CMO Wouter Vink recent over de aanstaande nieuwe Nederlandse e-car op zonne-energie Lightyear: ‘Onze techniek gaat de wereld veranderen, dat is feitelijk de marketingboodschap’. Tesla kan zijn borst natmaken (pas op voor kortsluiting). Tesla-oprichter en multimiljardair Elon Musk maakt intussen bekend al zijn huizen te hebben verkocht en nu dolgelukkig te zijn in een ‘tiny house’ van 35m2

Uit verschillende onderzoeken blijkt ‘de jeugd’ veel geëngageerder over energiebronnen en klimaat dan Gen X’ers en ‘Boomers’. De ‘extra mile’ die de huidige energietransitie oplevert, heeft dan ook direct waarde voor hun eigen toekomst. Veel energiemerken spelen hier al op in, al vraagt de ontwikkeling van alternatieve bronnen, die echt schoon zijn en betrouwbaar leveren, wel veel geduld. En geduld is schaars onder Digitieners en Millennials. Frappant gevolg in 2022: de waslijn keert terug (wegens de hoge energiekosten droger), juist ook onder jongeren en studenten die op zichzelf wonen.

Greta Thunberg-pop

Ren je het vuur uit de sloffen met deze McDoNike-sneakers

ICOON 10 > WERK, ZELFREDZAAMHEID & MAATSCHAPPIJ
‘Ongeduld zorgt voor vuur, hello maakbaarheidsdenken’

Online uitzendplatforms profiteren van personeelstekort: 'De markt is ontploft', lezen we. Aan werk is voor jongvolwassenen geen gebrek, blijkt uit cijfers van het CBS. Trendwatcher Rutger van der Berg: ‘Wat je doet is wie je bent en daar wil je trots op kunnen zijn. En wat doen we als mensen het meest? Juist, werken. We hechten in Nederland op dit gebied veel waarde aan intrinsieke motivatie; of je nuttig of interessant werk hebt en of je je binnen je werk kunt ontplooien. Extrinsieke waarden als beloning, status en zekerheid vinden we relatief minder belangrijk. Meer dan ooit willen jongeren trots zijn op het werk dat ze doen, want daarmee kunnen we ook trots zijn op onszelf. Met wat ze nu al doen en bereiken, scheppen jongeren de voorwaarden voor een succesvolle, gelukkige toekomst. De focus van Gen Z is hierdoor op jonge leeftijd al toekomstgericht en succesgerelateerd, exemplarisch voor het leven in een “prestatiemaatschappij”. Succes krijg je niet, dat moet je máken. Op de arbeidsmarkt, maar bij voorkeur dus ook al tijdens je middelbareschool- en studententijd. Hello maakbaarheidsdenken.’

Cindy Fleur, brand-, culture- en impact strategist die voorheen werkte bij bureau Hammerfest en nu zelfstandig is: ‘In het post-#BLM-tijdperk staan de verhoudingen op scherp. Jonge consumenten zijn bewuster dan ooit. Trendwatching.com stelt dat 64% van de consumenten wereldwijd het liefst geld uitgeeft bij purposegedreven merken. Toch heeft 71% er maar weinig vertrouwen in dat merken hun beloften zullen nakomen (bron: Trendwatching Trend Report 2021, volume 2). Anno 2022 is het hebben van een goede reputatie geen unique selling point meer, maar eerder een dealmaker of dealbreaker.’ De grote winnaars in een speelveld dat gedreven wordt door authenticiteit en purpose, zijn volgens Fleur de merken die bereid zijn om hun community deelgenoot te maken in het proces. ‘Niet alleen als sparringpartner, maar ook als adviseur. Zo gaan we van cancel culture naar counsel culture. Een cultuur waarin merken zich samen met hun communities inzetten voor duurzame verandering.’

Ten aanzien van de woningnood wordt in makelaarskringen gefluisterd dat jonge kopers sinds kort niet langer ‘instappen’, waardoor de hysterische prijsstijgingen hopelijk afvlakken. Ontsluiten van de noordelijke en zuidelijke provincies via een nieuwe HSL-spoorlijn zou ‘betaalbaardere’ regio’s bereikbaar kunnen maken. Opiniemaker Sylvain Ephimenco bepleit in Trouw een kritischer blik op immigratie: ‘Wat als Nederland in 2063, volgens de prognose van het CBS, 20 miljoen inwoners telt?’(18/9/21).

Tussen de onbetaalbare huizen en oplopende studieschulden wekt de torenhoge (in)directe subsidie van het niet onbemiddelde Koningshuis anno 2022 steeds meer wrevel op. De docu De schimmige constructies van de koning (Zembla, 5/7/21, zie YouTube) helpen niet, al was de brief van prinses Amalia in 2021 over de teruggave van haar persoonlijke toelage hoopgevend.

Tenslotte, Nestlé-marketeer Valerie van Schaick zei recent in MarketingTribune: ‘Mensen zoeken verbinding in deze gepolariseerde samenleving. We zijn liever samen dan alleen. A-merken kunnen een rots in de branding zijn.' Volgens de omgekeerde Maslow-piramide van trendwatcher en purposegoeroe Kees Klomp staat ‘onze illusie van onvolkomendheid en afgescheidenheid’ veel geluk in de weg. Grijp uw kans en laat het geduld van onze Digitieners en Gen Z in 2022 eindelijk worden beloond.

Gelukkig nieuwjaar!

Feestseizoencampagne Bijenkorf

Verantwoording
Jongereniconen is de langst bestaande rubriek van MarketingTribune, al 26 jaar fris. Jongereniconen 2022 is gebaseerd op extrapolatie van 64 onderzoeken, 83 artikelen vanaf najaar 2021 en op de visie van trendexperts Anneke Ammerlaan (trendwatcher Vision on Food), Adjiedj Bakas (‘visionair des vaderlands’), Klaus van den Berg (trendwatcher en generationele marketingexpert), Rutger van den Berg (researcher & trendanalist), Gijsbregt Brouwer (foodtrendwatcher), Cindy Fleur (v/h Hammerfest nu freelance), Sigrid van Iersel (Verhaallijnen/Frankwatching), Esther Hammelburg (HvA-mediaonderzoeker), Steen Jakobsen (hoofdeconoom Saxo Bank), Kees Klomp (lector Betekeniseconomie), Lucas Mol (De Groene Afslag), Femke Mosch (foodinnovatiestrateeg), Daan de Raaf (marketingstrateeg Dare), Hans Nijenhuis (redacteur AD), Luuk Ros (hoofdredacteur Marketingfacts) Yvonne van Sark (Youngworks), Matthijs Tielman (strateeg Wayne Parker Kent), Pauline Taks (innovatiestrateeg BNNVara), Roderick Veelo (TPO/Telegraaf) en Martijn van der Veen (Ruigrok Netpanel). En op eigen internationale straatobservaties en analyses. Dit alles voor het 26e jaar samengebracht, aangevuld en geanalyseerd door dezelfde auteur: Peter van Woensel Kooy, senior redacteur MarketingTribune. Editie 1 van Jongereniconen verscheen met Kerst 1995 in (toen nog) NieuwsTribune. Citeren mag met juiste bronvermelding. Voor eerdere edities zie Marketingtribune.nl of Google op zoekterm 'jongereniconen'. Disclaimer: succesvolle voorspellingen uit 25 jaar eerder edities vormen een garantie voor de toekomst.

Openingsbeeld boven: streetwear van Aldi

Senior- resp. jongerenicoon Elton John & Dua Lipa domineren met hun single Cold Heart (PNAU Remix) intussen 15 weken de TOP 40. Hieronder de clip.