Monitor Consumentengedrag: de belevingswereld van jongeren

Wat motiveert deze groep en hoe kan je ze bereiken? Deze week een deepdive in het consumentengedrag van jongeren.

Zo zien we in de Monitor Consumentengedrag heel duidelijk dat de drive voor jongeren tot persoonlijke ontwikkeling en om nieuwe dingen te leren in tijden van een pandemie onverminderd groot is. 48% zegt hier minimaal 1 à 2 keer per week mee bezig te zijn. Nu het ook onzeker is of ze naar festivals en op een buitenlandvakantie kunnen, ligt daar wellicht een extra kans voor ondernemers en marketeers om op in te spelen. Wie wil er nu geen summercourse voor persoonlijk leiderschap, een starterskorting voor die hippe sportschool of een aanbieding voor die handig-opblaasbare-en-klein-op-te-ruimen-sup? Er is ruimte voor groei en nieuwe impulsen. Welk haakje bedenk jij?

Millennials vullen langzaamaan de winkelstraten

De winkelstraten vullen zich langzaam weer met een gemêleerd publiek. Steeds vaster onderdeel van de mix zijn millennials. Ten opzichte van hun oudere landgenoten shoppen ze het vaakst offline. 21% van de jongeren zegt minstens drie keer per week te gaan shoppen. Ze geven offline meer geld uit aan offline hobby’s als spellen, puzzels en boeken (15% in week 15, naar 39% in week 27). Dat is goed nieuws voor de lokale boekhandels, retailers en warenhuizen. Het percentage offline kledingaankopen is iets gestegen ten opzichte van week 15: van 11% toen naar 20% nu. Het aantal mensen dat zowel online en offline kleding koopt is ook gestegen (43% week 15 naar 55% in week 27).

Bij het versturen van kaarten, attenties of cadeaus verschuift het zwaartepunt naar een hybride vorm van offline en online.

Het gemak van het meer online bestellen is mensen blijkbaar bijgebleven, maar men wisselt af met attenties die offline aan te schaffen zijn. Begeef je je als marketeer in het spectrum van online cadeaus of attenties, dan doe je er goed aan om juist de offline shoppende jongeren aan te spreken in communicatie. Zorg voor herkenbare campagnes, waarbij zo veel mogelijk associaties worden gelegd met je merk. Zo vergroot je de kans dat mensen je merk terug kunnen spelen in een aankoopsituatie. Recent onderzoek van Byron Sharp et al wijst zelfs uit dat herkenning creëren onder non-users het meest effectief is en je (mentaal) marktaandeel vergroot.

Waar bereik je jongeren?

Het zal niet als een grote verassing komen dat – in tegenstelling tot ouderen - een groter aandeel jongeren gebruikmaakt (minimaal 1x per week) van Instagram (+34%), Youtube (+31%), Facebook (+13%) en online streamingdiensten (+33%). Opvallend hierin is het percentage jongeren vs. ouderen dat minimaal een keer per week gebruikmaakt van een online krant. Dit percentage is maar liefst 56%, en daarmee 38% hoger dan de oudere doelgroep, en daarmee een unieke weg om jongeren te bereiken.
  

kanaal	jong(18-34)	ouder (35+)	verschil
Youtube	75%	44%	31%
Televisie	75%	92%	-17%
Radio	75%	77%	-2%
Facebook	75%	62%	13%
Streaming	74%	41%	33%
Insta	61%	27%	34%
Online krant	56%	18%	38%
On demand	53%	33%	20%
Papier krant	42%	54%	-12%
Papier tijdschrift	35%	41%	-6%

 

Hoe bereik je jongeren?

En wat willen jongeren dan eigenlijk terugzien in (merk)communicatie? Hoe betrek je jongeren die alles al gezien hebben bij je merk? Het is belangrijk om je creatie of campagne aan te laten sluiten bij de leefwereld van de jongere, zonder cheugy over te komen (voor ouderen onder ons – ga dat maar eens googelen). Niets is zo on-sexy voor een jongere als ‘trying too hard’. Door jongeren zelf te betrekken in het proces kunnen deze cheugy uitingen voorkomen worden.

De Monitor Consumentengedrag heeft aan jongeren gevraagd wat onderwerpen zijn waaraan merken aandacht zouden moeten besteden. Vergeleken met de oudere doelgroepen vinden jongeren het belangrijker dat merken communiceren over aandacht voor mensen van verschillende afkomsten (+12%) en innovatie (+8%). Onderwerpen als COVID-19 (-15%) en gezondheid (-8%) vinden jongeren vergeleken met oudere doelgroepen minder belangrijk.

  

Onderwerp	jong(18-34)	ouder (35+)	verschil
Geaardheid	16%	12%	4%
Covid	21%	36%	-15%
Duurzaam	39%	40%	-1%
Gezondheid	43%	51%	-8%
Afkomsten	20%	8%	12%
Geen	12%	21%	-9%
Innovatie	23%	15%	8%
Maatsch betrokken	20%	18%	2%
Politiek	11%	13%	-2%
Privacy	18%	16%	+2%

Wanneer je jongeren wilt bereiken, kijk dan goed naar hun huidige consumentengedrag. Check waar en hoe je ze kunt bereiken en betrek ze bij voorkeur actief in de communicatie en communicatieontwerp.