JONGERENICONEN 2021 - De Herrijzenis

Voor het 25e jaar door dezelfde auteur zijn hier op basis van -dit keer- 88 onderzoeken, artikelen, feedback van 23 trendwatchers en eigen Fingerspitzengefühl onze nieuwste JONGERENICONEN!

De Jongereniconen zijn handig verdeeld over thema’s om snel nieuwe insights te vinden. Het onderzoek richt zich op jongeren en jongvolwassenen van 10 tot circa 30 jaar. Anticipeer op wat 2021 brengt en ontdek vroegtijdig insights waarmee je verder komt.

ICOON 1: TERUGBLIK 2020
Jongereniconen 2020: ‘Dare, share & care’ werd bizar

‘Nu valt de vleermuis in de soep’... Dit nieuwe spreekwoord bedacht door De Speld vat de aftrap van 2020 treffend samen. ‘Eigenlijk wil je maar een ding aan het eind van zo’n takkenjaar: party like it’s 1999’, zegt de redactie van Linda Meiden inmiddels. Het was met recht een ‘annus horribilis’.

Niemand had de impact kunnen voorspellen van de pandemie die de wereld overkwam. Zelfs met 25 jaar ervaring zag ook Jongereniconen de klap niet aankomen. Wel leerden we dealen met TikTok, het ‘OK boomer’-denken verstomde. Kinderen schakelden over op e-learning, we gingen allemaal thuiswerken, mochten amper terrasjes op en leerden de overheid kennen als vriendelijke geldstortende Big Brother. Jong en oud zat gekluisterd aan de presco’s met gebarentolk, we gingen ‘geinige’ mondkapjes ('Voorzetsel', 'Hieronder lach ik') dragen in het OV, op school en universiteit, hielden geen vakantie en zagen onze vrienden niet meer ‘live’. De kreet ‘het is een bizarre tijd’ begint de meeste jongeren nu wel de keel uit te hangen. Schrijver Raymond van der Klundert (‘Kluun’) scoorde op Marketingtribune.nl een clickhit met dit pleidooi voor festivals die slechts toegankelijk zijn voor dertigminners, want buiten de grootste risicogroep, zodat die nog wat plezier van hun jeugd hebben. Dat kwam hem op veel kritiek te staan.

In hun boek Verlangen naar verandering beschreven Jos Ahlers en René Boender ‘GenZ’ in alle facetten, die zijn samen te vatten als ‘dare, care, share.’ Intussen rammelt Generatie A aan de poort. Generation A heet ook de 13e roman van de Canadese schrijver Douglas Coupland uit 2009. Deze speelt zich af in de nabije toekomst en wordt verteld vanuit een narratief met veranderend kader, waarbij wordt geschakeld tussen vijf hoofdrolspelers. Het is een bizar verhaal dat actueel wegleest heden ten dage.

Identiteitskwesties bleven in 2020 hot. De #BLM-beweging kwam op en blijft relevant. De uitdaging hierbij is, zo leerde 2020, om niet verder te polariseren. Als aanknopingspunt voor merken, politici, marketeers en andere landgenoten die willen verbinden, een doorlopende trend, verdient de piramide van Maslow permanent de aandacht. Zoek daarin je aanknopingspunten.

Donald Trump verlaat op 20 januari 2021 het Witte Huis. Zijn termijn was een ‘bumpy ride’. Aan Joe Biden om zijn ernstig verdeelde land weer proberen te lijmen. Op nog meer polarisatie zit niemand te wachten.

Wie onze tip om Facebook-aandelen te kopen op de publicatiedatum van Jongereniconen 2020 (10 december 2020) had gevolgd, had bij verkoop vandaag (15 december 2020) circa 42% winst geboekt. De aandelen BAM geraakten in een pandemische glijvlucht en daalden 33%. Voor komend jaar geven we een ‘hold’-advies voor Facebook en 'koop' Apple dat nu zelf bank gaat spelen en steeds meer overhoudt aan abonnements- en clouddiensten. Als fonds Galapagos -tijdelijk voor spotprijs te geef- in 2021 net als in Europa toch los mag in de VS, verdubbelt de koers. Tot zover het speculeren.

Terug naar 2020. Met het nummer Jerusalema van Master KG inclusief de bijbehorende #challenge hielden we de moed erin en groeide het respect voor schijnbaar ondergewaardeerde beroepen als de zorg, vakkenvullers, vuilnisophalers en distributiemedewerkers. Het filmpje Jerusalema Dance By Everyone On Earth scoorde al 4.003.914 weergaven op YouTube.

Beluister hier (tot 15 januari 2021) de Top 20 Dance Essentials for 2020 van BBC-dj Pete Tong.

Jongereniconen 2020 zijn online ruim 65.000 keer gelezen. Intussen zijn de coronavaccins gevonden en starten in januari de eerste inentingen. Dus hoopvol over naar 2021, editie 25.

Ons icoon van 2020 Roxanne Hazes nu op de cover van Winterboek Linda Meiden (december 2020)

ICOON 2: DIGITALE WERELD, TRENDS
Meebuigen als bamboe & hang naar grenzeloosheid

Wat gaat 2021 brengen? ‘Ingraven, overwinteren, meebuigen als bamboe. We komen er wel’, trapt Aljan de Boer van Trendsactive.com optimistisch af. ‘De Roaring Twenties kunnen beginnen, na een lastige start. Ik verwacht een uitbarsting van hedonisme’, voorspelt Luuk Ros, hoofdredacteur van Marketingfacts. ‘Inderdaad. Straks gaan we bijvoorbeeld een compensatie zien van de eerdere gemiste vakanties. Dus ga je komende zomer bijvoorbeeld naar Hawaii. In 2021 gaan we meer spenden’, verwacht Sjaak Hoogkamer, hoofdredacteur MarketingTribune. Zijn visie op digital: ‘We zijn klaar met Zoom. Vrienden worden steeds meer ingezet als curator om ons door de tsunami van content te gidsen, zoals met tips voor Netflix-series of Spotify-lijstjes.'

We diepen het digitale mediagedrag nader uit. GfK Crossmedia Link (GXL) toont aan dat YouTube het meest gebruikte platform blijft onder jongeren (96% online bereik in oktober 2020, leeftijd 13-24 jaar). De gemiddelde tijd die online besteed wordt op YouTube steeg in een jaar van gemiddeld 64 naar 67 minuten per dag onder de doelgroep online op smartphone, tablet en PC/laptop, zonder de tijd op het televisiescherm. Onder overige (sociale-)videoplatforms met advertising is een sterke stijging te zien in het gebruik van Instagram; het maandbereik steeg in een jaar tijd van 71% naar 87% onder jongeren. Ook TikTok maakt een duidelijke groei door onder jongeren, terwijl Snapchat juist minder vaak gebruikt werd. TikTok verdubbelde zijn tijd per actieve dag in oktober 2020 ten opzichte van een jaar eerder. De tijd die jongeren aan YouTube, Instagram, Snapchat en TikTok besteden is ongeveer gelijk aan hun televisiekijktijd (te weten de 25 grootste live tv-zenders). Online videoplatform Videoland doet het ook goed en steeg in maandbereik van 16% naar 21%.

Hoe bereik je jongeren via deze kanalen? ‘Merkenbouwers nemen zichzelf erg serieus vandaag de dag. Ze vinden dat ze hun verantwoordelijkheid moeten nemen. Hartstikke goed. Doe dat vooral, maar breng de boodschap wat opgewekter in 2021. De consument wil vrolijkheid. Laten we de burger een beetje blij maken in 2021’, adviseert Aart Lensink van bureau LVB.

‘Sinds het videogenieke model, maar matige zanger Nick Kamen zijn Levi's 501 naar beneden trok in een wasserette voor het oog van niet alleen huisvrouwen, zijn we eigenlijk niet meer gewend dat reclame trendsettend kan zijn. Het was nogal wat in de commerciële communicatie van de 1980s, een man die zich uitkleedde voor een wereldwijd massapubliek in plaats van dat een vrouw dat maar weer deed', reageert trendwatcher Klaus van den Berg, '2020 was een bijzonder jaar voor ons allemaal. Maar dat T-Mobile Nederland met hun allernieuwste commercial aan het eind van dit afschuwelijke jaar een perfecte trendaftrap naar een hopelijk veel beter, mooier en vooral ook fijner 2021 maakt, dat is een mooie mijlpaal in het 25-jarig bestaan van de Jongereniconen: welkom bij de "Unlimiteds"; mensen van alle generaties die het maximale uit hun verbinding willen halen. In lijn met het jonge, explosieve en wereldwijd succesvolle levensgevoel van het Nederlandse 2 Unlimited uit de jaren negentig, toen de Nederlandse jongerencultuur tot de top van de wereld behoorde, dat is waar we allemaal weer zin in hebben. Na de beperkingen in 2020 wordt vrijheid de jongerentrend van 2021 in Nederland: nee nee, er is geen grens, wij zijn de Unlimiteds!'

Van Den Berg tipt een abonnement op de kanalen van KM Music voor de nieuwste dance moves en mode, die behalve op TikTok ook leuk uitstralen op straat.

De ultieme Lego-constructie voor Zoom- en Team-meetings

ICOON 3: MEDIA- EN DEVICEGEBRUIK/STORYTELLING
TikTok rukt op & smartphone als navel van het jongerenbestaan

Zoals voorspeld werd TikTok de grote nieuwkomer op mediavlak. ‘Met alleen al in Nederland 700.000 gebruikers van 15+ en 425.000 gebruikers tussen de 6 en 14 jaar!’, jubelt ook Sanne Bekkema op Frankwatching. Het Chinese medium telt inmiddels totaal 3,5 miljoen Nederlandse gebruikers, becijfert Redifine powered by Magna. Merken als Ajax, Rode Kruis (met thuisblijftips) en Balr maken intussen gretig gebruik van de mega-exposure die TikTok gratis biedt. Facebook is volgens bureau NewCom nog altijd het belangrijkste socialmediaplatform vanaf 20 jaar, WhatsApp niet meegerekend.

En hoe worden die media genoten? ‘We zien in het algemeen dat de smartphone belangrijker wordt, maar dit geldt helemaal voor jongeren. Uit ons What’s Happening Mobile-onderzoek (oktober 2020) blijkt dat maar liefst 90% van de Digitieners (14-23 jaar) aangeeft dat hun smartphone belangrijk is in het dagelijks leven. Hoewel de helft (51%) aangeeft dat zij juist minder tijd willen besteden op hun mobiele telefoon, ligt dit niet erg voor de hand. Zij besteden veel meer tijd aan gamen, video’s en muziek streamen en social media dan oudere generaties. Als de beperkingen in 2021 versoepelen, verwachten we dat hun online gedrag zich niet meer terug laat draaien’, rapporteert Sara de Groot van bureau Ruigrok | NetPanel.

Apple meldt dat de app Among Us wereldwijd de meest gespeelde jongerengame is. Deidre Enthoven publiceerde dit jaar met Koen Schobbers Mijn gamende kind vol – geruststellende - handvaten en tips waarmee ouders en kids blijmoedig 2021 met een device in de hand tegemoet kunnen treden.

Ook podcasts zijn erg populair onder jongeren tot 34 jaar en onder hoog opgeleiden (71% respectievelijk 56%), meldde MarketingTribune (mei 2020). Nederland telt meer dan 5 miljoen podcastluisteraars. De gemiddelde tijd is 1 uur per week, vooral thuis en via Spotify op de mobiele telefoon.

Gaby van Gestel van GabLab Trend Scenario’s & HemelsBy: ‘Door het Covid-19-isolement is op gebied van entertainment en tech veel aan het veranderen. Je wilt onderdeel van het geheel zijn en niet alleen toeschouwer. Het gebrek aan fysieke festivals en events heeft ertoe bijgedragen dat mixed- en virtual reality-platforms grensoverschrijdende livestreams konden ontwikkelen, waarbij Lost Horizon afgelopen zomer wel de grootste was (losthorizonfestival.com). Misschien wel het allermooiste aan deze innovatie is de inclusiviteit die deze met zich meebrengt. Je maakt je eigen avatar aan, ook als je misschien een beperking hebt. Dit maakt dat je kunt dansen, springen en teleporten van podium naar podium.'

Ook theater en shows worden virtueler en interactiever, voorziet Van Gestel, evenals programma’s en series. 'Peaky Blinders en Bulletproof gamificeren en voegen interactieve elementen toe. Je kunt karakters ondervragen, dit beïnvloedt het verloop van de serie nagenoeg direct.’

Matthijs Tielman (jongerenexpert Wayne Parker Kent) voorspelt het einde van de filmfabrieken en megabioscopen. 'Ik voorspel goede tijden voor het filmhuismodel: kleiner, fijne sfeer, lekker eten en drinken. Vooral ook minder mensen in de zaal.' Ook voorspelt hij Streaming Wars: 'Netflix is een soort nutsbedrijf: vrijwel alle jongeren hebben het. Maar wat gebeurt er met de rest? Met het verschijnen van de eerste blockbusters exclusief op streamingdiensten kunnen we hier wel eens wat verschuivingen gaan zien. Ik voorzie grote groei bij Disney+ en bij Amazon Prime, onder meer door de koppeling met hun winkel. Je krijgt de content bijna cadeau bij je boodschappen.'

In 2021 betreedt ook omroep Zwart het medialandschap.

ICOON 4: ETEN & GEZONDHEID
Gewone gerechten koken we zelf wel & opkomst lokaal

‘Het lijkt erop dat de corona-weirdness nog wel even doorwoedt, dus zoeken wij ons geluk in datgene waar we ster in zijn: snacken, snaaien, snoepen, bunkeren en bikken’, zegt Doreen Maijoor van Linda Meiden, vooruitblikkend op de feestdagen. ‘Vaccin of niet, wij maken er een feestje van.’

Bijna één op de vijf huishoudens heeft in 2020 weleens zijn eieren, aardappelen of komkommers rechtstreeks bij de producent gekocht. Boeren en telers bieden hun producten steeds vaker online aan en daarop 'happen' vooral jongeren. 'Met dank aan websites of apps zoals Lekkerder bij de Boer of Productenvandeboer zie je in een oogopslag waar de dichtstbijzijnde boerderijwinkel is. Het besef dat het goed is om lokaal te kopen, is doorgedrongen', zegt Joop Holla van GfK. Daarnaast blijven jongeren omschakelen naar een meer plant based eetpatroon. McDonald's lanceert met ingang van 2021 een eigen lijn vleesvervangers onder de naam McPlant. Westland Kaas en Those Vegan Cowboys brengen samen een nieuwe plantaardige kaas naar de markt.

'De bio-industrie kan overmorgen voorbij zijn', stelt Christiaan Weijts in de column Ragoutcilinder (NRC 22 oktober 2020). 'De bevolking wil wel. De supermarkten, Hema en McDonald’s breiden hun vega-aanbod niet uit liefdadigheid uit, maar domweg omdat de consument er massaal om vraagt.'

Ook Hanneke Faber van Unilever breekt in een interview met MarketingTribune op de BVA-stream (13 november 2020) een lans voor plant based food, waar haar team met de Wageningen University en dochter DVS hard aan werkt.

Halalfood breekt in 2021 verder door in Nederland. De totale markt van halal-consumenten in Nederland wordt door het CBS geschat op zo’n 900.000. De halal-consument komt er in de supermarkt nogal bekaaid vanaf, vindt foodmerk By Oummi. Oprichter Rachid Lamrabat, tevens auteur van het boek Etnomarketing reageert: 'We zien nu een nieuwe generatie halal-consumenten, die in onderzoekkringen ook wel Millennial Moslims worden genoemd. Zij willen niet worden aangesproken op alleen maar hun identiteit, maar gewoon lekker eten, met vrienden uit alle culturen, liefst met veel gemak, zonder in te moeten leveren op religieuze waardes. Wij zijn By Oummie mede begonnen omdat wij er zelf behoefte aan hadden.' Het merk ligt intussen bij Albert Heijn.

Als gevolg van de pandemie zien we in 2021 toename van loketverkoop, de opkomst van ultra-hygiëne in de horeca en verankering van de anderhalvemetercultuur. Food door de brievenbus wordt in 2021 nog groter, met initiatieven als Good Chef van Rutger Anema, Plenny Pot, de Firma Kaas, Pablo's Quinoa Revolución en koffie van Wakuli.

Onze haarscherpe culi-trendwatcher Anneke Ammerlaan voorspelt voor 2021 vijf trends in food & retail, als gevolg van de herontdekking van onze fysieke zintuigen in het afgelopen jaar. 'In de foodtrends van komend jaar staan ruiken, proeven en voelen dan ook centraal. Bezig zijn met onze handen geeft energie.'

1. Skills: Alles draait om het perfectioneren van een (bereidings)techniek. Communicatie heeft het komende jaar topprioriteit.

2. Mechanisch: Bij het perfectioneren van skills helpt goed mechanisch gereedschap, waardoor we elk onderdeel van het proces kunnen aanpassen aan onze wensen en eisen.

3. Zorgwaarde: Er zal een constante zoektocht zijn naar de verhouding tussen duurzaamheid en de eigen fysieke en financiële gezondheid. Gemaksproducten (magnetronmaaltijden of maaltijdcomponenten) hebben tegen deze achtergrond geen meerwaarde meer en komen bij de jongeren steeds minder in het mandje.

4. Bezorging: Een bezorgmaaltijd is de enige, echte gemaksoplossing voor jongeren. De vraag naar gezonde, betaalbare, en vooral ook verrassende maaltijden stijgt snel. Gewone gerechten koken ze zelf wel.

5. Aanbodgestuurd: Steeds vaker stemmen ze hun weekmenu af op het online weekaanbod van hun favoriete lokale producenten.

Lees de uitgebreide toelichting door Anneke Ammerlaan op deze vijf eettrends in hier.

Zeeuws Meisje-margarine maakt comeback (december 2020 opgedoken in de Boni, Duinrell), want slogan 'Ons ben zunig' is weer hot.

  Foodporn met octopus: Sunorwind via Unsplash

ICOON 5: PSYCHE, BETEKENIS, SEKS & DRUGS
Volop adem- en reflectieruimte & zoeken naar mentaal welzijn

‘Het mentaal welzijn van jongeren staat onder druk. Ze ervaren onder andere mentale druk van de prestatiemaatschappij en groeien daarnaast op in tijden van grote onzekerheden zoals het klimaat', ziet Pauline Taks (trendconsultant Trendactive.com), 'De coronacrisis doet daar nog een schepje bovenop. Van de beste tijd van je leven als student, tot achter een beeldscherm colleges volgen en geen kroeg om heen te gaan. Onderzoek van I&O Research toont aan dat 69% van de 18- tot 24-jarigen zegt zich nu eenzamer te voelen dan voor de crisis. Deze ontwikkelingen geven een duidelijke oproep aan merken om een relevante rol te spelen in het leven van jongeren. Verkent jouw merk al hoe je bijdraagt aan hun mentale welzijn?’

Trendwatcher Gaby van Gestel pikte dit jaar veel nieuwe positieve signalen op die in een stroomversnelling komen, zoals op het gebied van tech & welzijn: 'Wearables als polsbandjes en horloges gaan veel verder dan stappen tellen en je slaapritme bijhouden. Ze weten hoe het met onze mentale gezondheid gesteld is. Amazon Halo maakt met zijn fitness tracker gebruik van stemherkenning, die aan de hand van je stem je stemming analyseert. Dat is een veel holistischer benadering die richting mindfulness gaat.' Ook Fitbit en het Upmood-horloge doen dat.

Rutger van den Berg (researcher & trendanalist) noemt de extra tijd die lockdowns boden vooral spannend. 'Maar deze zet ook aan tot vluchtgedrag. In Netflix, scrollend op Insta of in een legpuzzel. De pandemie confronteert jongeren met het feit dat niets vaststaat, dat de wereld van de ene op de andere dag radicaal kan veranderen en dat je je verwachtingen op ieder moment moet kunnen bijstellen. Deze radicale onzekerheid is behoorlijk beangstigend. Dan is een extra serietje bingewatchen op Netflix inderdaad best verleidelijk...’

Ook het verscherpte zwart/wit-denken biedt jongeren geen extra ontspanning. Hoewel in artikel 1 van de Nederlandse Grondwet staat dat discriminatie, op welke grond dan ook, is verboden, hameren fanatieke clubjes regelmatig op huidskleur. De 'witte middelbare man' is voor deze clubjes een mikpunt van haat en leeftijdsdiscriminatie. Het smeken om geld, dwepen met erfzonde of het claimen van museumstukken vanwege huidskleur polariseert. Het doet verlangen naar de meer vergevingsgezinde filosofie van Nelson Mandela, strevend naar een 'rainbow nation' en sturen op competenties.

Trendwatcher des Vaderlands Adjiedj Bakas is in zijn voorspellingen voor 2021 evenmin gecharmeerd van felle identiteitspolitiek: ‘We moeten geen energie verspillen aan elkaar verbitterd verketteren over onze huidskleur. We zijn allemaal blank of donkerblank. De multiculturele samenleving biedt het grote voordeel dat we op sekstoerisme kunnen in eigen land. Door integratie tussen de lakens zijn onze nazaten straks beige. Welkom in de toekomst!’

Door de lockdowns worden dating-apps populairder, signaleert Gaby van Gestel. 'Als jongere moet je wat, nu je de kroeg niet meer in kunt om mensen te ontmoeten.'

Heel modern is de nieuwe uitgave Donnie, het kleurrijkste inclusieve kinderboek, over een jongere die houdt van gamen, voetbal en skaten, maar het allermeest van jurken. 'Seks is fucking leuk, ook in marketing', schrijft MT.

Aandacht voor gezondheid en veiligheid, bedacht door Gouden Zaag-winnaars Glenn van de Dood en Boudewijn Bosman (glennenboudewijn.nl) is er ook in vorm van de commercial Smoorverliefd op jou voor Interpolis. Deze won in 2020 maar liefst zeven ADCN-Lampen voor creativiteit. Het bijbehorende nummer is ruim 40 miljoen keer beluisterd op Spotify en ruim 14 miljoen keer bekeken op YouTube.

Door corona beweegt 'de jeugd' in elk geval te weinig, vinden ze zelf. Bijna twee derde van de Nederlanders die minder zijn gaan sporten noemt als belangrijkste reden het feit dat de sportclub dicht is. Binnen de groep tot en met 18 jaar wordt die reden zelfs nog meer genoemd (71%). Dit meldt het NOC*NSF.

Qua drugs raken sigarettenpakjes uit beeld in de supermarkt. In het nieuwe boek XTC - een biografie pleiten Philippus Zandstra en Wietse Pottjewijd voorzichtig voor legalisatie van deze empatische drug, omdat die ook gelukkig kan maken in kleine kring.

Kinderboek over Donnie die graag in jurken loopt

Nieuw lettertype dat de Kamasutra uitbeeldt (credits: Malika Favre)

ICOON 6: POLITIEK
Afscheid van fabelfuiken & wat geven merken terug?

89% van de jongere generaties geeft aan dat ze het intuïtief oppikken of de mensen achter een merk wel of niet deel uitmaken van de cultuur die ze proberen te vertegenwoordigen, stelt Highsnobiety’s The New Luxury-whitepaper. 'Daarmee is zichtbare diversiteit dus een hygiënefactor geworden, maar wat gebeurt er achter de schermen? Wat geven merken werkelijk terug aan de (sub)culturen waar ze van nemen? Ik voorspel dat in 2021 GenZ en Millennials diepgaandere relaties met merken zullen opeisen. Ze zijn op zichzelf staande makers en willen als zodanig behandeld worden. De doelgroep als co-creator zal de norm worden', zegt Cindy Fleur, merkstrateeg en trendwatcher bij bureau Hammerfest.co, 'In 2021 verwacht ik dan ook dat jongeren nog selectiever zullen zijn met hun tijd en geld. En enkel willen connecten met merken waarin ze zichzelf herkennen.’

Dat is ook een politieke kwestie. Matthijs Tielman (strateeg Wayne Parker Kent) noemt 2021: 'De start van het post-corona- én het post-Trump-tijdperk. Dit wordt vooral het jaar van naweeën van de pandemie en op adem komen na vier jaar overall onrust door Donald Trump.' De pandemie heeft volgens hem de toekomst met een gierend tempo versneld.

Niet iedereen deelde het enthousiasme over de voorspelbare rol van de 'vertrouwde' media in het tijdperk Trump.

Intussen ontregelen jongerenafdelingen van de FvD en SP hun moederpartijen. We kijken - na hun boek over Thierry Baudet - uit naar de boeken door schrijvers Harm Ede Botje en Mischa Cohen over de opmerkelijke politici Olaf Kemerink (geroyeerd SP, nu voorzitter 'Rood') en Kauthar Bouchallikht (hoog op de kieslijst van Groen Links, bestuurslid van het omstreden Femyso).

‘In Nederland ontstaat een excuus-cultuur’, signaleert het NOS journaal (23 oktober 2020). Evenals een afkeer van 'fabelfuiken', zoals Arjen Lubach (VPRO) het ontstaan van bizarre verhalen op social media tijdens Zondag met Lubach treffend doopte.

Op woensdag 17 maart 2021 zijn er in elk geval verkiezingen voor de Tweede Kamer en gaan we zien of Mark Rutte zijn pandemiebonus als staatsman gaat verzilveren. Van jongeren is bekend dat zij eerder voor de flanken, dan voor het midden van het politieke spectrum kiezen. Tijdens de pandemie toonde het kabinet zich echter wel een rots in de branding.

'Het is absoluut nog niet zo dat de coronacrisis de kloof tussen jongeren en politiek Den Haag heeft overbrugd. Toch stemt de huidige situatie hoopvol', stelt Rutger van den Berg, 'Jongeren bekijken de overheid en haar handelen momenteel met een frisse blik. Daarbij zullen ze, gevoed door hun jeugdig idealisme, ook dingen tegenkomen die hen niet bevallen en die ze graag anders zien. Op dat moment is het belangrijk dat ze begrijpen dat de overheid onderdeel is van een politiek systeem. En dat zijzelf op hun beurt een invloedrijk onderdeel zijn van dat systeem. Dit biedt nieuwe mogelijkheden om hen te informeren over en te betrekken bij het democratische systeem onderliggend aan onze - op dit moment bijzonder - zichtbare overheid.’

Intussen lijkt de Franse president Macron binnen de Europese Commissie alleen te staan in zijn strijd tegen salafisme, na de zoveelste aanslag. Maar de EU weigert de olifant in de kamer te benoemen, laat staan echt te bestrijden.

De kritiek op de totalitaire kantjes van China groeit.

Ook in kleinere eigen kring klinkt politieke kritiek. 'Ik erger me aan hoe zwak onze marcom-industrie heeft gereageerd op de Black Lives Matter-beweging', zegt Emilio de Haan, oprichter van reclamebureau Herc in Amsterdam en oud-Gouden Zaag-winnaar. 'Voor veel mensen is het een ver van hun bed-show, zo blijkt. Maar de representatie van veel bevolkingsgroepen en ook LGBTQ is bij bureaus en hun klanten nog te minimaal. Zeker in de lagen waar de beslissingen worden genomen', vertelt hij MarketingTribune (26 november 2020). ‘It’s not about colour, culture, class. It’s about diversity and inclusion. It’s about raw talent and fresh blood.’

Parkour (acrobatiek met behulp van gebouwen) is de nieuwe trend in Syrië

ICOON 7: MODE & WINKELEN
Generatie A: dat zijn de New Romantics

‘Pose like 1991’, vatte marktonderzoeker en trendwatcher Klaus van den Berg de modetrends voor 2020 samen. Linda Meiden vraagt nu - einde jaar - om 'party like it's 1999' (zie Icoon 1). Van Den Berg zegt over de modeverwachtingen voor 2021 dat de coronamaatregelen de mode een nieuwe betekenis geven voor jongeren. 'Tijdens een lockdown is het belangrijk geworden dat je kleding comfortabel zit, maar dat je er toch goed uitziet op de videochat, Insta, Tiktok en Zoom. Trainingspakken, joggingpakken en pyamapakken, maar dan wel goed gecombineerd en gestyled in jouw eigen look. Deze extreme tijd zal ook enkele extreme fashion statements gaan oproepen als een eigenzinnig commentaar van de jonge tijdsgeest, en vooral niet dertien in een dozijn. Geen sokken meer dragen, dat weten we nu wel weer. Ik zie Harry Styles op de cover van de Amerikaanse Vogue, die een gooi doet naar de nieuwe status om de mannelijke en de vrouwelijke held te worden van de nieuwe Generatie A: dat zijn de New Romantics, made in the UK for 2021. En omdat jonge mode met vintage stijl wordt gecombineerd, kan ook “fashion terrorist” Vivienne Westwood weer helemaal!’

Van den Berg wijst ook op de serie Amsterdamse Meiden, door Remsen Wolff gefotografeerd tussen 1990 en 1992, een historisch hoogtepunt van de Amsterdamse jongerencultuur met internationale innovatieve allure, zo weten wij nu in retrospectief. Nu op de cover van het decembernummer van de Amerikaanse Vogue, dat betekent heel veel in modeland en op de modemarkt voor de trends van 2021. De eerste man op de cover van de Vogue USA: een historische mijlpaal! Wat weinig mensen overigens weten is dat de Amerikaanse Vogue de originele, oorspronkelijke Vogue is, en niet de Vogue Paris.'

Ook trendwatcher Gaby van Gestel ziet genderfluïditeit als modeverschijnsel opkomen in 2021. 'Jongeren shoppen meer en meer genderneutraal en veel mainstream retailers spelen daar nu op in. Dit kan een win-winsituatie opleveren, want door een genderneutrale collectie te presenteren heb je maar één collectie nodig, minder vloeroppervlakte en dus ook een lagere financieringsbehoefte voor inkoop en voorraad. Stella McCartney deed het al met haar Shared-collectie, maar ook Gucci heeft online de MX-collectie', zegt zij. 'De post-pandemic shopper kijkt verder vooral naar slow retail en heeft daarbij less is more, duurzaamheid en inclusiviteit in gedachten. En het liefst ondersteunen ze daarbij de lokale retailers. I’m all for.’

Genderneutrale decembercover van Vogue USA

Chanel-zonnebril blijft hip
Nederlands model Anna Sophia Evers (whynotmodels.com) siert decembercover Elle Croatia

Nederlands model Finn Rosseel (succesmodels.com) op de catwalk voor Burberry

 

ICOON 8: MUZIEK, FEESTJES EN FESTIVALS
Knaldrang & popelen om elkaar weer in de armen te vliegen

De populairste muziekstroming onder Nederlandse jongeren is in 2021 net als voorgaande jaren nog altijd hiphop, voorspelt onze expert Lucas Boon (MarketingTribune): ‘Maar een nieuwe trend dient zich aan: stoerdoenerij maakt plaats voor goeddoenerij. Het is gedaan met de money en bitches, laat staan het gezwaai met pistolen en messen in videoclips. In 2021 beseffen de heren rappers net als grote bedrijven dat hun volgers kritisch zijn en waar voor hun geld willen. Rap-artiesten zetten hun bereik en invloed dus in voor een betere wereld, door het uitbrengen van muziek over serieuze dilemma's waar jongeren mee rondlopen, zoals pesten, verliefdheid en keuzestress. In 2021 verdienen de artiesten nog altijd bakken met geld, maar begrijpen ze ook dat hun fans daarvoor iets terug verwachten.'

De behoefte aan sociaal en fysiek contact bereikt in 2021 een hoogtepunt, niet in de laatste plaats onder jongeren, voorziet Boon. 'Ze zijn klaar met het getuur op hun telefoon en kunnen niet wachten om elkaar weer in de armen te vliegen. De Nederlandse jongeren ervaren "knaldrang": losgaan op de dansvloer, waar dat nu nog niet kan. Maar er gloort licht aan het eind van de tunnel. De hippies hadden hun "summer of love" in 1967, Bryan Adams bezong het matige "Summer of '69" en in 1988 veranderde de XTC-pil de Nederlandse dance-scene voorgoed. Zodra de clubs in 2021 weer open mogen, gaan de jongeren van nu een soortgelijke revolutie tegemoet. Het klassieke stappen wordt weer helemaal hip en jongeren gaan er massaal op uit. Ze gaan inzien dat WhatsApp-, Instagram- en Tinder-contact oppervlakkig is en vriendschappen en liefdes nog altijd het meest floreren op de ouderwetse manier: als je elkaar kunt aanraken en in de ogen kijken.’

Bart Loos schreef een boek over 'de nieuwe liefde' anno 2020 en verder: Eros. Een handleiding voor wie leeft en liefheeft.

Adjiedj Bakas verwacht een 'einde aan de preteconomie'. Klaus van den Berg is optimistischer en verwacht dat de nineties-trend nog wel even doorzet op het muzikale en party-vlak, nu ook richting mainstream media en massapubliek. Hij tipt het platenlabel Bordello A Parigi en de DJ Aroy Dee als veelbelovend en trendsettend, met jonge dance en oude disco in een soort van ‘romantic remix’. 'Tijdens een lockdown valt er niet veel te vieren, behalve in je eigen microkosmos. Je 10.000 stappen haal in en rond je huis. Gamen werd het nieuwe stappen, en wel wereldwijd met al je vrienden tegelijkertijd. We kregen de tijd om naar de nieuwe DJ-sets online te luisteren en ons op te sluiten in je eigen privé-feestje, helemaal ingericht met muziek en mensen van jouw eigen smaak.' Gedwongen nieuwe rationele lockdowns zullen volgens Van den Berg leiden tot vrijwillige emotionele lockups. 'Dat betekent de vorming van een nieuwe groep van mensen van alle generaties die bij elkaar gaan komen om de "nieuwe romantiek" te lanceren.' Dat belooft in 2021 uitjes met allerlei verschillende mooie soorten jonge en oudere mensen. Digitaal... of liever live.

Jennifer Lopez blijft uitdagen op haar nieuwe album anno 2020

Transgender 'Joris', uit de expositie Amsterdamse Meiden / FOAM van fotograaf Remsen Wolff (courtesy Jochem Brouwer)

ICOON 9: WERK, ZELFREDZAAMHEID & MAATSCHAPPIJ
Hoe dan ook je dromen waarmaken

Verdeel die welvaart en voorkom stereotypes, adviseerden we in 2020. De Koning ging helaas voor in graaigedrag. Er ontstond onrust over het forse salaris voor Amalia, gênant gebruik van het regeringsvliegtuig waar Hugo de Jonge op een presco niets van wist, een ondoordacht reisje naar Griekenland en vooral over de circa 100 miljoen euro per jaar die deze niet-ongefortuneerde familie jaarlijks direct en indirect opstrijkt. Een Britse vormgeving van ’s lands monarchie zou de dynastie toekomstbestendiger en geliefder kunnen maken.

In 2021 wordt de rekening van alle extra staatssteun dit jaar opgemaakt. De hoop is gericht op Minister van Financiën Wopke Hoekstra. Ook in Europees verband stellen veel jongeren zich de vraag wie opdraait voor de financiering van de economie, het steunen van zuidelijke landen en voor immigratie. Om met de klassieke BBC-serie te spreken: Wie betaalt de veerman?

Door de pandemie verandert ook de kijk op het eigen werk, als daar nog sprake van is. ‘Een werkgever die saamhorigheid creëert, die biedt werkgeluk. Deze hang naar saamhorigheid en teamwork past zeker bij mijn generatie. Tijdens de coronacrisis werd die duidelijker dan ooit: mensen hebben teams en collega’s nodig’, vertelt millennial Marcella van Dal (31), content & design lead manager Hello Fresh in vakblad CustomerFirst (oktober 2020). ‘Contact op afstand kost energie, live verbintenis geeft juist energie. Daar zit een grote bron van werkgeluk. Naast verbondenheid is vrijheid voor mijzelf en voor veel generatiegenoten een belangrijke pijler.’

Matthijs Tielman (Wayne Parker Kent) ziet ondernemerschap onder jongeren misschien daardoor nóg meer toenemen. 'Uit eerdere onderzoeken van WPK leerden wij al dat GenZ zeer ondernemend is en minder waarde hecht aan vaste contracten. Ze fiksen het zelf wel. Dit gaat nog verder toenemen. Ze moeten wel. Wanneer de crisis voorbij is, zullen zij op de rokende puinhopen van het pre-coronatijdperk de kansen gaan grijpen.’

Volgens opmerkelijke recente cijfers is de werkloosheid overigens wel gedaald.

Ook Rutger van den Berg is ervan overtuigd dat de pandemie zijn sporen onder 'de jeugd' gaat nalaten. 'Bijbanen vallen weg, de studievertraging loopt op. Buitenlandstages worden afgeblazen. De voorheen vanzelfsprekende en noodzakelijke stappen richting professioneel succes kunnen niet of veel langzamer gezet worden. Dat is slikken. Er zit echter weinig anders op dan het te accepteren en door te gaan. Recent Amerikaans onderzoek van Cassandra toont bijvoorbeeld dat tieners absoluut verwachten dat corona hun opleiding en carrièrepad zal beïnvloeden. Een overgrote meerderheid (73%) zegt dat ze de nieuwe uitdagingen zullen overwinnen en dat ze hoe dan ook alsnog hun dromen zullen waarmaken.’

Ook Cindy Fleur (Hammerfest) is optimistisch. 'Als je als merk de aandacht van deze doelgroepen wilt vangen, zal het essentieel zijn om de rol van inspirator niet alleen te claimen maar te ownen.’

Daarbij wordt het meer dan ooit belangrijk om als merk, maar ook als consument, als overheid en gewoon als ‘mens' integer te blijven en 'van betekenis' te worden. Het is volgens 's lands eerste lector Betekeniseconomie aan de Hogeschool Rotterdam Kees Klomp daarom tijd voor een serieuze 'paradigmawisseling' in 2021, voor jong en oud. Lees ook het pleidooi hiervoor door 'senior trendwatcher' Herman Tjeenk Willink in de De Groene (11 november 2020) op groene.nl/artikel/tegen-de-uitholling.

Dit zijn de voorspellingen. Let's roll, in 2021 desgewenst zelfs op een fiets zonder spaken! Zet op 31 december om 00:00 uur het 'Vuurwerkgeluid' aan op Radio10 en herrijs.

Gelukkig nieuwjaar!

Hot in 2021: fiets zonder spaken
 

Verantwoording
Jongereniconen is de langst bestaande rubriek van MarketingTribune: al 25 jaar fris. Goede voorspellingen uit het verleden bieden een garantie voor de toekomst. Jongereniconen 2021 is gebaseerd op extrapolatie van 88 onderzoeken en artikelen vanaf najaar 2020 op de visie van trendexperts Anneke Ammerlaan (foodtrendwatcher A&M Vision on Food), Adjiedj Bakas (‘visionair des vaderlands’), Sanne Bekkema (Frankwatching), Klaus van den Berg (trendwatcher en generationele marketingexpert), Rutger van den Berg (researcher & trendanalist), Berend Jan Bockting (de Volkskrant), Lucas Boon (MarketingTribune, DJ Guide), Li Edelkoort (trendwatcher), Cindy Fleur (Hammerfest), Gaby van Gestel (GabLab Trend Scenario’s & Hemelsby), Sara de Groot (senior marktonderzoeker Ruigrok | NetPanel), Emilio de Haan (Herc), Sjaak Hoogkamer (MarketingTribune), Kees Klomp (lector Betekeniseconomie), Titia Ketelaar (NRC), Doreen Maijoor (chef redactie Linda Meiden), Rachid Lamrabat (By Oummi), Marcus Polman (#Crunch, Nieuwe Haring, HPB), Daan de Raaf (marketingstrateeg Dare), Yvonne van Sark (Youngworks), Matthijs Tielman (strateeg Wayne Parker Kent | TMG), Pauline Taks (trendconsultant TrendsActive.com) en Herman Tjeenk Willink (Minister van Staat). En op eigen internationale straatobservaties en analyse. Dit alles voor het 25e jaar samengebracht, aangevuld en geanalyseerd door dezelfde auteur: Peter van Woensel Kooy, senior redacteur MarketingTribune. Deel 1 van Jongereniconen verscheen met Kerst 1995 in (toen nog) NieuwsTribune. Openingsbeeld (boven): Rem van den Bosch uit de serie Zeeuws Meisje. Citeren mag met juiste bronvermelding. Voor eerdere edities inclusief linkjes zie marketingtribune.nl, of Google op zoekterm 'jongereniconen'.


De tijd vliegt. In 2001 voorspelde Jongereniconen het succes van de iPod, de voorloper eigenlijk van de iPhone. Negentien jaar later steelt Steve Jobs' dochter Eve Jobs (22) nu zelf de show... als Insta-heldin.
(Bron: Instagram)

'Graag wil ik in deze speciale editie iedereen bedanken die 25 jaar Jongereniconen mede heeft mogelijk gemaakt. Forever young!'

tekst & samenstelling Peter van Woensel Kooy


credits: Rem van den Bosch uit de serie Zeeuws Meisje. Portfolio Rem van den Bosch ziehier. Meer info klik hier.
Zeeuws Meisje siert ook de cover van de print editie die 15/12/'20 als eerste met de Jongereniconen 2021 bij onze abonnees op de mat lag. Word ook abonnee, maak goede vakmedia mogelijk en ondersteun kwaliteitsjournalistiek!


In 2013 was Jongereniconen al getuige van de coming of age van Miley Cirus. Onze videotip voor 2021 is het YouTube filmpje ‘Sweet Jane’, waarin Miley Cirus nu de Velvet Underground-klassieker nieuw leven inblaast, uiteraard met mondkapjes vanuit de MTV Unplugged tuin.