Vegetarian Butcher lanceert 'Vleesch' in Parkheuvel

'In Vleesch vind je honderd heerlijcke recepten voor de vleesliefhebber. De recepten zijn verdeeld over vijf eetmomenten: ontbijt, brunch & lunch, lecker snacken, doordeweecks, weeckend en tradities', vertelt Amadea Boneschansker, Global Masterbrand Manager DVS, die het initiatief nam tot het boek. De C's in haar woorden horen tot de typische DVS-spelling. 'Vleesch biedt tips en tricks om traditionele feel good-gerechten te hacken, zodat je dankzij De Vegetarische Slager nog steeds je favoriete recepten op tafel zet. Op z’n plantaardigst, zonder iets in te leveren aan smaack en beleving.'

Rond twee grote tafels in Parkheuvel verzamelen zich de co-auteurs, Vegetarische Slager-marketeers (over de grens The Vegetarian Butcher genaamd), mensen van het eerste uur zoals de Haagse slager die als eerste DVS-producten in zijn schap legde, smaakmakers uit het productontwikkelings-team en oprichter Jaap Korteweg. Even later presenteert de keukenbrigade een uitgelezen menu, waarin verschillende ingrediënten van de DVS op zinsbegoochelende manier zijn verwerkt: verru(c)kkelijk! Wat de lunch extra leuk maakt, is dat enkele genodigden hun 'grootste carnivorenvriend' mochten uitnodigen, om degene van de smaak van deze plantaardige alternatieven te overtuigen. Of degene tenminste uit te dagen ze te proeven. Een aanpak die werkt.

Omdat het een lunch in kleine kring betreft, is er ook ruimte voor diepgaandere gesprekken met de direct betrokkenen bij het merk The Vegetarian Butcher / DVS.

Aan onze tafel is de stormachtige opkomst van DVS bekend. Verschillende teamleden vertellen hoe vandaag de dag trouw aan het agadium van Korteweg ('maak ons aanbod even lekker of nog lekkerder dan vlees, wanneer dan de prijs iets onder die van vlees komt dan is het kantelpunt bereikt') wordt gewerkt. Daarvoor hoef je geen uitgesproken vegan te zijn, juist ook onder flexitariërs valt nog veel te winnen. De focus ligt vooral op smaakverbetering, in praktijk blijkt dat deze al veel letterlijke toegevoegde waarde biedt en vaak zelfs een premium prijs rechtvaardigt. De Ereburgers worden genoemd, die nu sappiger en malser zijn dan van menig concurrent. Ook als die van 'echt vlees' zijn. Mijn tafeldame vertelt hoe aandacht is besteed, op basis van consumer insights, aan de bereidingservaring. Burgerbakkers willen dat het product mals is bij het bakken, dat er sap uitloopt en dat het dan een klein tikje krimpt. Bij het eten verwacht je vervolgens een vlezige textuur, niet te zacht, te laf of te hard: precies die bite als bij vleesburgers, of liefst nog beter. Bij de Ereburgers lijkt dit aardig gelukt. Daarna komt de schappositie, onder marketeers ook bekend als (een onderdeel van de) de P van place, in de supermarkt. Onderzocht wordt hoe deze nog beter kan. En of je bijvoorbeeld in een demo-kraampje in de supermarkt je plantaardige shoarma-product wilt testen en presenteren naast een broodje 'echte' shoarma. Of juist alles naast andere vega-opties?

Aan mensen die zich sterk maakten voor de plantaardige zaak zijn de afgelopen maanden medailles uitgereikt, wordt aan tafel verteld. Dit zijn volgens het merk namelijk de echte 'Ereburgers'. Met een echt voetstuk reisde het marketingteam door het land om hen te eren, natuurlijk tevens op social media. Ook Korteweg hielp daar graag aan mee.

De eigen signatuur en het design van het merk blijft belangrijk. DVS wordt nu in 45 landen verkocht. Per land bedenken teams lokale woordgrapjes zoals in Nederland met de C ('gehackt'). De lokale talen worden als belangrijk gezien om het verhaal op humoristische en informatieve manier over te brengen. Het merk heeft wel last van de enorme vleessubsidies die de EU uitkeert aan boeren, je zou dat kunnen zien als oneigenlijke concurrentie. DVS is immers ook een slager, tenminste zo ziet men zichzelf evenals een steeds grotere groep consumenten, maar dan iets milieuvriendelijker. Klassieke vlees-instanties worden daarom voortdurend uitgedaagd. Nogal briljant is dat door The Vegetarian Butcher een beroep is gedaan op de subsidiepot bij de EU om vlees te promoten. 'Daarom zitten we nu hier in Parkheuvel', knipoogt een aanwezige foodjournalist.

De medewerkers uit het team noemen zichzelf deelnemer aan de 'foodrevolutie', namelijk de transitie naar plantaardig. Op mijn vraag of het merk net zo activistisch zou worden als Ben&Jerry's momenteel, een merk dat ook uit de Unilever-stal komt, wordt geantwoord dat The Vegetarian Butcher / DVS liever verbinding zoekt. Geen confrontatie. Dat de slogan 'Sacrifice Nothing' uit de koker van reclamebureau TBWA\ komt, waar ook McDonald's klant is, wordt daarom ook niet als bezwaar gezien. Samen kun je de misie juist dichterbij brengen: zie McPlant (al is dat met een andere aanbieder) of Burger King waarmee DVS een succesvolle plantbased Whopper ontwikkelde, Mora en andere samenwerkingen, ook binnen Unilever. Denk aan de vegetarische Unox rookworst.

'Andersdenkenden of -producerenden kun je of als opponent zien en bevechten of juist als mogelijke toekomstige medestander, waarmee je samenwerking zoekt', zo lijkt de verfrissende gedachte. Wijsheid die een plek verdient in elk basis-lesboek voor marketeers.

De slogan 'Sacrifice Nothing' slaat overigens niet alleen op slacht, zoals ik eerst dacht, maar ook op het niet opofferen van andere fijne dingen die carnivoren ervaren, zo wordt aan tafel verteld. Op het gebied van smaak hoef je bijvoorbeeld niks in te leveren als je TVB/DVS-producten koopt. Of iets in te leveren op het gebied van milieu. Integendeel: zo'n aankoop verbetert juist het milieu door je plantaardige keuze. In Nederland is de slogan vertaald als 'Je hoeft niks te laten schieten'. Niet in de gebiedende wijs, want die zint Nederlanders iets minder goed.

Nog even wordt er gememoreerd dat MarketingTribune (zie icoon 3) als eerste correct in zeer vroeg stadium de overname van het merk door Unilever voorspelde. Goed om te weten. Terwijl Van Roo een weer duizelingwekkend toetje presenteert, draait Korteweg met zijn vinger rondjes over de rand van zijn kristallen glas, dat gaat resoneren en een mooie klank voortbrengt. Anderen aan tafel proberen het ook, na enige oefening lukt het, waardoor even een haast sacrale sfeer ontstaat in restaurant Parkheuvel. Deze lunch was uiterst ontspannen, 'blij dat dit weer kan' werd veel gezegd, het was smullen geblazen (beaamt later ook mijn uitgenodigde carnivorenvriend, bekend van onze serie #Crunch). Terwijl de regen vanaf de Maas tegen de ruiten slaat, keren we blijmoedig thuiswaarts.

Leuk om nader kennis te maken en wat de happy few hier onderging, dat kan jij straks ook thuis maken met het nieuwe kookboek van The Vegetarian Butcher, met de duidelijke titel: 'Vleesch'.

tekst: Peter van Woensel Kooy

Het boek 'Vleesch - 100x een plantaardige ode aan vleesklassiekers', verscheen op Werelddierendag 2021 en wordt uitgegeven door Nijgh & Van Ditmar. Het is o.a. hier te bestellen.

BEELDVERSLAG

(5/10/'21, DVS-lunch in Parkheuvel. Fotografie: PvWK)


Het nieuwe boek

Beluister ook: [podcast] Crunch #15 - Vegetarische Slager over de verkoop aan Unilever en zijn toekomst
Raadpleeg hier ruim 150 artikelen in MarketingTribunes Dossier 'The Vegetarian Butcher'