Goede Doelen Merkenonderzoek: 'War Child loopt averij op'

Borsato was 23 jaar ambassadeur van War Child en verbrak in december de samenwerking. ‘Hij laat War Child achter met een fiks reputatieprobleem’, aldus Hendrik Beerda. Beerda’s onderzoek monitort al ruim tien jaar de reputatie en groeipotentie van alle organisaties die actief zijn in de Nederlandse goededoelensector.

Reputatiefactoren

War Child zakt van de 48e naar de 71e positie op de ranglijst van goede doelen waarmee de Nederlander een sterke band voelt. Deze band hangt vooral samen met reputatiefactoren zoals betrouwbaarheid en organisatorische kwaliteit. Met name op deze factoren is sprake van een forse daling bij War Child.

Keerzijde BN’ers als gratis uithangbord

‘We leven in een nieuw tijdperk van juice channels, waarin de reputatie van personen - terecht of onterecht - in een mum van tijd kan verdampen. Het is de vraag of een innige band met een beroemdheid nog wel verstandig is voor goede doelen. Het voordeel van de media-aandacht van beroemde ambassadeurs moet goed worden afgewogen tegen het risico van imagoschade’, aldus merkadviseur Beerda. En daar gaat het volgens Beerda vaak mis; ‘Het is te gemakkelijk om een ongelukkige match met een BN’er af te doen als domweg pech. Organisaties moeten veel zorgvuldiger hun merk bewaken en niet zonder slag of stoot beroemdheden tot het boegbeeld van hun organisatie bestempelen. Natuurlijk is een gratis uithangbord met dito nationaal bereik aantrekkelijk voor startende goede doelen, maar blijf kritisch op de balans tussen de merkkracht van de eigen organisatie en die van de ambassadeur. Dat schiet soms te ver door en heeft grote gevolgen wanneer de BN’er negatief in het nieuws komt’.

‘3FM Serious Request weet goede balans te vinden met inzet BN’ers’

‘Een goed voorbeeld van een goededoelenactie zonder vast boegbeeld, maar met een regelmatig wisselende inzet van bekende Nederlanders, is 3FM Serious Request. Met de laatste editie ten behoeve van het Wereld Natuur Fonds haalden de radio-dj’s een kwart meer op dan het jaar ervoor. Door de combinatie van een goed gekozen thema, de terugkeer van het Glazen Huis en de juiste namen, is 3FM Serious Request het sterkst stijgende merk in de Nederlandse goededoelensector’.

Goede doelen met de grootste merkkrachtstijging* in de periode 2020-2022

1 3FM Serious Request
2 Het Vergeten Kind
3 Hersenstichting
4 Vogelbescherming Nederland
5 Save the Children
6 Stichting Opkikker
7 Cordaid
8 Grote Clubactie
9 Stichting ALS Nederland
10 Amref Flying Doctors

*Merkkracht wordt gemeten aan de hand van drie factoren: geholpen naamsbekendheid, waardering en binding.

Goede doelen met de grootste merkkrachtdaling* in de periode 2020-2022

1 Alpe d'HuZes
2 Giro555
3 EpilepsieNL
4 Jantje Beton
5 Pink Ribbon
6 IFAW
7 Nationaal Ouderenfonds
8 Maag Lever Darm Stichting
9 Roparun
10 Orange Babies

*Merkkracht wordt gemeten aan de hand van drie factoren: geholpen naamsbekendheid, waardering en binding.

Onderzoek onder 17.000 respondenten sinds 2010

Het Goede Doelen Merkenonderzoek is in 2010 met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Sindsdien zijn 17.000 respondenten ondervraagd over de reputatie en groeipotentie van alle organisaties die actief zijn in de Nederlandse goededoelensector. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende.