Nationale Marketing Benchmark: Visie op merk en marketing hindert effectmeting

Merkonderzoek is een van de belangrijkste elementen van merkmanagement. ‘Als je niet weet waar je staat met je merk, weet je ook niet of en hoe je moet bijsturen. Je vaart dan blind en hoopt maar dat de elementen je brengen waar je naartoe wilt’, licht Jansen toe. ‘Toch doen zes op de tien dalers in ons onderzoek, dat zijn merken waarvan de omzet al twee jaar daalt, geen merkonderzoek. Die varen dus op goed geluk. Winnaars doen wel vaker onderzoek. Zeven op de tien bedrijven waar de omzet de laatste twee jaar toenam, doen periodiek merkonderzoek. Daarbij zien we ook dat ongeveer eenzelfde deel in beide groepen weet hoeveel marketing bijdraagt aan de bedrijfsresultaten. Dat betekent tegelijk dat in Nederland ongeveer de helft van de bedrijven niet goed weet hoe merk en marketing presteren. Dat kan en moet echt beter.’

Internal en employer branding belangrijker?
Volgens Jansen begint verbetering niet bij onderzoeksmethoden en tools, maar bij het formuleren van duidelijke doelen en doelstellingen: ‘Je moet eerst weten wat je wilt bereiken en wat je dus moet meten. We hebben daarom de deelnemers aan het onderzoek, en dat zijn allemaal verantwoordelijken voor marketingstrategie, gevraagd wat de belangrijkste merkdoelen zijn. Daarbij valt op dat het merk voor veel bedrijven tegenwoordig belangrijker lijkt voor internal branding en employer branding dan voor external branding.’
Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat het merk in veel bedrijven belangrijker wordt gevonden voor het vergroten van de tevredenheid en de motivatie van bestaand personeel en het aantrekken van talent dan voor het werven van nieuwe klanten. Jansen: ‘Natuurlijk zijn merken belangrijk voor het richten van de organisatie en op de arbeidsmarkt, maar je kunt je afvragen of dit de juiste volgorde is. Winnaars zien klantwerving namelijk wel als het belangrijkste merkdoel, terwijl het bij de dalers ergens onderaan bungelt. Dat geeft te denken. Ook omdat marketing uiteindelijk wordt afgerekend op omzet, marktaandeel en winst, vooral bij de winnaars.’

Integreer merkmetrics in modelling
Ook Meijer ziet dat marketing en merk vaker separaat worden benaderd. ‘Dat zien we ook terug bij effectmeting en -modellering. Merkontwikkeling wordt vaak los van marketingactiviteiten en media onderzocht en vaker met traditionele onderzoeksmethoden.’ Probleem daarvan is dat de invloed van merken op de performance onvoldoende wordt meegewogen en dat merkmanagement geen goed inzicht heeft welke activiteiten en media bijdragen aan merkontwikkeling. ‘De verbinding tussen merk en marketing is soms wat zoek en dan weet de rechterhand eigenlijk niet wat de linker doet’, vervolgt Meijer. ‘Het beste is daarom om brand metrics te integreren in marketingmix-modelling. Zo ontwikkel je een integraal model voor marketing- en merkeffectiviteit dat over alle touchpoints effecten meet en waarmee je ook scenario’s kunt doorrekenen, maar dat staat in Nederland nog wel in de kinderschoenen. Ondanks dat er veel aandacht is voor effectiviteit en accountability past bijvoorbeeld nog maar 7% van de deelnemers aan de benchmark marketingmix-modelling toe.’

Vaak vertrouwen marketeers volgens het benchmarkonderzoek nog op traditioneel marktonderzoek, aangevuld met tools van kanalen als Meta en Google en rapporten van externe bureaus. ‘Deze tools leveren natuurlijk interessante inzichten en het is altijd beter dan niets meten’, vervolgt Meijer, ‘ze geven alleen geen totaalbeeld. Marketeers moeten dan zelf alle uitkomsten aan elkaar zien te knopen. Dat is natuurlijk lastig, zo niet onmogelijk. Bij marketingmix-modelling heb je wel een totaaloverzicht en dat geeft effectmeting een enorme boost. Daarnaast levert het meestal ook flinke besparingen op. Vaak blijken merken 10 tot 20% minder in media en kanalen te kunnen investeren bij hetzelfde effect. In die zin kan implementatie van marketingmix-modelling zichzelf goed terugverdienen.’

De Nationale Marketing Benchmark is een jaarlijks onderzoek naar de organisatie en effectiviteit van marketing in Nederland. Het onderzoek is een initiatief van Mark Stronger, Objective Platform en SRM Opleidingen en Trainingen. MarketingTribune publiceert exclusief over de uitkomsten. Wil je ook met je bedrijf meedoen aan de benchmark? Kijk dan op markstronger.com.

Winnaars spelen korter op de bal
Als het gaat om merk- en effectiviteitsonderzoek is het belangrijkste verschil tussen winnaars en dalers dat winnaars vaker wel dan niet onderzoeken. Verschillen in aanpak en in de toepassing van tools en technieken zijn namelijk niet groot. Waar winnaars en dalers verder wel in verschillen, is de frequentie waarin onderzoek wordt gedaan. Winnaars doen dit vaker op dag- of weekbasis en dalers vaker op maandbasis.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 16-17, 2023.