Bijna 30 procent van jongeren overweegt stoppen met socials

Meer of minder sociaal?
Hoewel het dus lang niet altijd als prettig wordt ervaren is social media vrijwel niet weg te denken uit het leven van jongeren. Gemiddeld zitten jongeren 5 uur per dag op hun mobiele telefoon. Hier geldt hoe jonger de jongeren zijn, hoe hoger hun schermtijd is. We zien dat in de groep 15 tot 21-jarigen de schermtijd onder vrouwen hoger ligt dan bij mannen. Bij de andere leeftijdsgroepen is de schermtijd juist bij mannen iets hoger. Wat opvalt is dat ondanks de wildgroei van social kanalen, de jongeren er op steeds minder tegelijk aanwezig zijn.

De jongste leeftijdsgroep (15 tot 21 jaar) is nog steeds de meeste tijd kwijt aan social media: 4,3 uur. Als we bij deze groep kijken naar schermtijd op de telefoon (5,4 uur) gaat dus een hoop ‘telefoontijd’ op aan de sociale media. Over het algemeen kunnen we stellen dat de meeste tijd op het scherm wordt besteed aan social media. Slechts één procent van de jongeren geeft aan helemaal geen social mediakanalen te gebruiken. Bij de mannen valt op dat ze op minder kanalen aanwezig zijn, maar wel langer blijven hangen op de platformen waar ze wél op zitten.

Het is dus duidelijk dat er veel tijd wordt besteed aan social media, maar zoals gemeld brengt dit zeker niet alleen maar leuks met zich mee. Van de jongeren voelt 30 procent zich wel eens onzeker, verdrietig of depressief na het gebruik van social media. Vrouwen hebben hier vaker last van dan mannen. Dit zou kunnen verklaren dat 28 procent overweegt om volledig te stoppen met social media. De grote vraag is natuurlijk wel of zij dit ook echt gaan doen, of dat het alleen bij een gedachte blijft.

Snelheid boven schaamte
We hebben jongeren gevraagd wat ze het meest belangrijk vinden in het leven. Gelukkig en gezond zijn blijven belangrijk voor jongeren, Gelukkig zijn staat overduidelijk op nummer 1. Het milieu neemt een minder prominente plaats in en is een stuk minder belangrijk geworden voor jongeren. Dat blijkt ook uit de manier van reizen. Alle verhalen over vliegschaamte ten spijt, zijn goedkope en snelle reizen belangrijker dan duurzaamheid. Toch zégt 84% zich nog wel zorgen te maken over het klimaat. Vrouwen proberen minder te vliegen dan mannen (37% vs 24%). Duurzame acties zoals afval scheiden en herbruikbare tassen meenemen zijn afgenomen en slechts 7% eet nooit vlees. Nieuw in de top 5 is persoonlijke ontwikkeling.

80% wil geen fulltime baan en pingpong is passé
Nieuw dit jaar in het onderzoek is het onderwerp employer branding. Ook hier scoort persoonlijke ontwikkeling hoog bij de jongeren. Dat is de belangrijkste secundaire arbeidsvoorwaarde voor jongeren. Pingpongtafels trekken slechts 34% van de jongeren aan. Vrouwen (65%) hechten meer waarde aan ontwikkelingsmogelijkheden dan mannen (47%).

Een fulltime baan lijkt echt over het hoogtepunt heen. Slechts 20% wil 40 uur per week werken. Een derde voelt zich overwerkt, vooral vrouwen (35%) en jongeren met een lage gezondheidsscore (47% vs 25%). Flexibiliteit in werktijden wordt gewaardeerd door iedereen, niet alleen door jongeren met kinderen.

Reclamemakers, wees duidelijk!
Als we naar de trendlijn kijken van de afgelopen jaren, kunnen we stellen dat jongeren over de afgelopen jaren minder negatief zijn geworden over reclame. Over nieuwe vormen van reclame worden jongeren wel steeds minder negatief. Vanaf 2018 is daar een dalende lijn in waar te nemen. Waarschijnlijk wennen de jongeren steeds meer aan deze vorm van reclame. 

Als we kijken naar wat jongeren belangrijk vinden in een reclame, zien we dat ze vooral willen dat een reclame een duidelijke boodschap heeft. Ongeveer de helft vindt het relevant dat een reclame eerlijk is over de sterke en zwakke punten van het merk of product. Jongeren in de leeftijdsgroep 29-35 jaar vinden dit overigens veel minder belangrijk. Een reclame dient volgens 42 procent van de jongeren een duidelijke afzender te hebben. Jongeren vinden het over het algemeen minder vaak belangrijk dat een reclame een emotionele reactie oproept of dat de reclame op een relevant kanaal wordt vertoond.

Vanzelfsprekend zitten reclames ook weleens in de irritatiezone bij jongeren. Belangrijk voor reclamemakers: maak geen te lange, opdringerige reclames en de reclame moet niet te vaak te zien of te horen zijn.
(PvWK i.s.m. Mediahuis, WPK en MediaTest | illustratie MHX mbv AI)

*In het Grote Jongerenonderzoek 2024 zijn 2.716 jongeren in de leeftijdscategorie 15 t/m 35 jaar bevraagd over verschillende onderwerpen, zoals bron van het nieuws, televisie, social media, online privacy, (online) advertising, audio, magazines, normen en waarden, dagelijks leven, merken, en duurzaamheid, innovatie en employer branding.
 

Download de volledige whitepaper hier. In MarketingTribune (print) editie 9/'24) - jaargang 41 stond een groot artikel over dit jaarlijkse Grote Jongeren Onderzoek.

Over Mediahuis  
'Mediahuis is één van de grootste Nederlandse mediabedrijven met sterke merken als De Telegraaf, Vrouw, Privé, Autovisie; regionale dagbladen (Noordhollands Dagblad, Haarlems Dagblad, Leidsch Dagblad, IJmuider Courant en De Gooi- en Eemlander) en digitale merken Dumpert, Metro, Manners, NSMBL, Famme, Bedrock, Want, Culy, J/M Ouders, GroupDeal en Speurders. Mediahuis gelooft in onafhankelijke journalistiek en sterke en relevante media. De relatie met de klant staat centraal bij iedere strategische keuze. Voor adverteerders is Mediahuis een creatief en strategisch partner; met totaaloplossingen waarbij strategie, creatie, data en bereik worden gecombineerd.'
(bron: Mediahuis)

Over MediaTest
'MediaTest is een marktonderzoeksbureau dat communicatie en media onderzoekt, meet en test. MediaTest voert zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek uit en helpt opdrachtgevers om hun communicatie effectiever te maken. Bij MediaTest zit je direct aan tafel met inhoudelijke specialisten, die eerst veel vragen stellen en goed luisteren. Onderscheidend en met een warm hart voor jouw merk. En al 25 jaar altijd doeltreffend. MediaTest geeft communicatiekracht.'
(bron: MediaTest)