Your Majesty en Infinum onderzoeken The Anatomy of Hype

Met de samenwerking willen de bureaus expertise op het gebied van digitale creativiteit (Your Majesty) en digitale transformatie (Infinium) combineren en hun internationale speelveld uitbreiden. ‘Samen willen we voor onze klanten de grenzen van innovatie verleggen door bijzondere digitale ervaringen te creëren waarin creativiteit en technologie naadloos in elkaar overgaan.’

Schoonheid en kracht
Het gezamenlijke portfolio omvat vanaf nu merken als de Los Angeles Lakers, Porsche, Airbnb, Adidas, Samsung, Philips, Marriott Hotels, Bank of Montreal, Disney en meer. ‘We presteren al jaren op internationaal niveau, maar hadden niet de schaalgrootte om zakelijk echt impact te kunnen maken’, licht Georgios Athanassiadis, Managing Partner van Your Majesty toe, het bureau dat hij in 2009 oprichtte. ‘Onze visie is altijd geweest om creatief werk van het hoogste niveau te maken. Door onze samenwerking met Infinum ‘groeien’ we in één klap naar 400 medewerkers en bieden we het beste van beide werelden – schoonheid en kracht.’

‘Your Majesty’s toewijding aan vakmanschap, cultuur en creativiteit sluit perfect aan bij onze missie om uitzonderlijke digitale producten te maken', vult Nikola Kapraljevic, CEO van Infinum aan, dat in 2005 is opgericht en vanuit acht kantoren in Europa en de VS opereert. ‘Samen vormen we een ambitieuze, wereldwijde ‘krachtpatser’ die het creatieve verschil kan maken in de industrie.’ Het Amsterdamse bureau blijft onder eigen naam bestaan.

Over naar de 'Anatomy of Hype', het onderzoek om de bijeenkomst op het dak van het Volkshotel ook wat extra relevantie en inhoud te geven.

Een hype omschrijven de onderzoekers als ‘brandstof die tot nieuwe ideeën kan leiden’. Je kan ze gebruiken om als marketeer extra impact te maken. ‘Niet elke trend hoef je na te jagen; zie bijvoorbeeld de investeringen in de Metaverse, die bleken nutteloos. De investeringen door Meta in AI nu slaan wel aan’, trapt de moderator af. Emoties voeden hypes en hypes die een mening in zich dragen hebben volgens hem een langere houdbaarheid of worden zelfs blijvend.

Hij legt uit dat het onderzoek online plaatsvond door met twaalf totaal verschillende trendexperts elk 90 minuten in gesprek te gaan en hieruit verbanden en conclusies over hypes te leggen. Bert Culpin was de hoofdonderzoeker en benaderde de materie als een ‘bodycheck’,  vertelt hij aan de afgeladen zaal in Klein Canvas. ‘Dus hoe reageert je lichaam op trends en impulsen. Ik begin dan in het hoofd: maakt de hype iets bij me los. Iedereen participeert in hypes dus kan hier feedback over geven. Na het hoofd komt het hart. Put de betreffende hype me uit of geeft de prikkel mij juist energie? Zet hij aan tot praten? Ben ik geraakt? Dan krijg je de armen en benen; die staan voor waarden. Maakt de hype me ready to engage? Waar sta ikzelf ten aanzien van de hype? Tenslotte kijk ik naar de omgeving. Zijn er trusted peers betrokken bij de hype? Is de hype duurzaam? Dan volgt een fase van meditatie, van reflectie en ga je je bezinnen op de hype.’ 

Het jaar Nul
Panellid en hype-expert Maartje van den Hurk, die ‘freelance consumer-culture-lifestyle researcher (womens) Sneaker culture consultant’ op haar digitale visitekaartje heeft staan, memoreert hoe in het jaar Nul (rond 2000, red.) overal ‘hype beasts’ werden gesignaleerd. De eerste grote consumentenhypes zijn volgens haar ontstaan in de sneaker business. ‘Merken als Nike gingen samenwerkingen aan met niche-designers zoals van Kids of the Immigrants. Zo kwamen er nieuwe elementen in de schoen. Door de beperkte oplage ontstond FOMO, de kunst is zo’n hype goed door te trekken ook richting verpakking of zoals in de samenwerking met Patta naar een speciaal tijdelijk t-shirt. Je zag dat niet-sportmerken als Birkenstock en Crocs het ook gingen doen. Hype marketing strekte zich de afgelopen decennia steeds verder uit, ook buiten de schoenenwereld.’

Panellid Michaela Larosse vertelt hoe na de sneakerhypes ook de digitalisering gevoelig werd voor hypes. ‘Digitale kleding kwam op die enkel online bestond. Voordeel: geen kinderarbeid, vervuilend productieproces of andere ethische problemen.  Al is deze hype net als die van de unieke digitale kunstwerken alweer overgewaaid.’
Panellid Thammy Schweigler beweet zich op een bijzondere markt: hij knapt peperdure designerkleding op waardoor deze langer meegaat. Ook verknipt hij stukken designkleding met ‘gewone’ kleding om zo een tikje betaalbaardere maar toch unieke kleding aan te kunnen bieden. Hij verlengt met zijn United Repair Center eigenlijk hypes. ‘Duurzaamheid is behoud. Repareren is the new cool. Each piece becomes unique, na onze aanpak. De optelsom van schaarste + goede prijs + duurzaam blijkt een blijvende hype op te leveren onder Gen Z en Millenials.’

Niet-digitaal wordt nieuwste hype 
In een laatste rondje reacties valt op dat meerdere panelleden ‘vanwege de headlines’ (in het nieuws) ‘a strong need for community’  bemerken. Juist op dit event van twee digitale bureaus, valt het statement op dat ‘tieners meer offline space zoeken’. Om te ontsnappen aan de ‘toxic’ geworden social media. Als voorbeeld wordt de Maha Coffeespace in de Vijzelstraat 103, Amsterdam, genoemd waar je prikkelvrij kan genieten van koffie. De sneakerexpert verwacht veel van user generated content als toekomstige hype. En ‘IRL’ (in real life, red.) is in opkomst, voorspellen de aanwezige jongerenexperts. Echte ontmoetingen, al zijn ze na al die lockdowns en schermtijd aanvankelijk misschien wat schuchter. Juist niet-digitaal wordt dus de nieuwste hype. En besluit Larosse: ‘we willen worldpeace’. 

Met een soort stickers met stellingen over het besprokene worden groepjes onbekenden daarna -op vrijwillige basis- aan elkaar gekoppeld, om IRL ‘nieuwe mensen te leren kennen’. ‘Wij zijn ook maar technerds en vinden contactleggen niet zo makkelijk’,  licht de moderator eerlijk toe. Deze ontwapenende open opstelling in combinatie met een paar glazen en borrelhappen (‘Dry Januari is over’) zorgen voor een geanimeerde voortzetting in Klein Canvas, terwijl de avond valt over de hier op de zevende etage zo mooi zichtbare skyline van Amsterdam. 
Een inspirerende avond.
(PvWK | beeld boven: Merten Foto i.o. Your Majesty & Infinum)

• Het onderzoeksrapport The Anatomy of Hype, met inzichten over wat rages in het huidige digitale tijdperk veroorzaakt, is voor volgers van MarketingTribune hier te raadplegen.

Foto boven: op links Kasper Kuijpers (founder & CTO, Your Majesty), Nikola Kapraljevic (founder & CEO Infinum) en Georgios Athanassiadis (founder & CEO Your Majesty)

FOTO-IMPRESSIE

(foto's: PvWK)