[stelling] 'Marketing hoort thuis in de boardroom'

Het is misschien vreemd dat deze bewering nog een stelling kan of moet zijn zelfs, maar toch is er in veel boardrooms geen vaste plek voor de Chief Marketing Officer of Chief Brand Officer, aldus Rob Revet. Lees zijn en nog zeven reacties hieronder.

‘Marketing vertegenwoordigt de klant in de boardroom’
Uiteraard hoort marketing thuis in de boardroom. Zelf ben ik een marketeer in hart en ziel en heb verschillende commerciële eindverantwoordelijke rollen gehad. Nu ben ik managing director van Loyalty Managment Netherlands, beter bekend van het loyalty programma Air Miles. Logisch dat ik dus voorstander ben van marketing in de boardroom 😊.
Marketing vertegenwoordigt de klant in de boardroom. Marketeers begrijpen wat er speelt in het leven van klanten en hoe je daar het beste op kunt inspelen. Van belang is dat er binnen de boardroom verschillende kennis en ervaring aanwezig is zodat je elkaar kunt voeden en tot het juiste besluit kunt komen.
Noor Cloo
Managing Director Loyalty Management Netherlands

‘Alles wat in de boardroom gebeurt is marketing, staat ten dienste van marketing of is een uitvloeisel van marketing’



Interessante vraag, maar of de CMO in de boardroom thuishoort, vind ik eigenlijk niet zo interessant. Dat is slechts een poppetje dat past in het traditionele ‘functiesilo-denken’. Elk lid van de board zou deels CMO moeten zijn. Per slot van rekening is de zuivere definitie van marketing: ‘Activiteiten die ervoor zorgen dat een bepaald product of bepaalde dienst bij een zo breed mogelijke doelgroep bekend wordt, zodat, daaruit voortvloeiend, zoveel mogelijk omzet worden gegenereerd.’ Kortom, alles wat in de boardroom gebeurt is marketing, staat ten dienste van marketing (bijvoorbeeld IT) of is een uitvloeisel van marketing (bijvoorbeeld Finance). En als je het woord marketing vervangt door klant is dat voor iedereen in één klap een ‘no brainer’, toch?
Mariëlle Krouwel
Hoofd Merk, Media & Communicatie de Volksbank

‘Onderzoek laat ook zien dat de kennis en vaardigheden om sterke merken te bouwen meestal niet meer in de bedrijfstop aanwezig zijn’



Gemiddeld bestaat 85% van de waarde van ondernemingen uit immateriële waarde. Merkwaarde maakt daar gemiddeld 20% van uit. Hoort marketing dan thuis in de boardroom? Retorischer kan de vraag bijna niet. Toch is er in veel boardrooms geen vaste plek voor een Chief Marketing Officer of Chief Brand Officer. Onderzoek van The Financial Times en de Engelse vakorganisatie IPA laat ook zien dat de kennis en vaardigheden om sterke merken te bouwen meestal niet meer in de bedrijfstop aanwezig zijn. Dat heeft zo langzamerhand vrij desastreuse gevolgen, laat de IPA ons keer op keer weten: de effectiviteit van marketing is de laatste jaren sterk achteruitgegaan. Dit komt vooral door een verkeerde balans tussen merkbouw en activatie, verkeerde creatieve keuzes en overschatting van de merkbouwende waarde van digital en social media. En dit komt dan vooral voor in ondernemingen die minder kennis hebben van merkbouw, blijkt ook uit het hiervoor genoemde onderzoek. Ondernemingen lijken daarmee vrij lichtzinnig om te gaan met mogelijk hun meest waardevolle bezit: hun merk. Zeker als je bedenkt dat sterke merken meer financiële en strategische voordelen bieden dan klantwerving alleen. Verstandige directeuren en bestuurders halen kennis van marketing, merken en merkmanagement dan ook vandaag nog terug in de board.
Rob Revet MBM SMP
Interim-merkmanager en -merkstrateeg FNDMNTL

‘Idealiter zijn alle boardroomleden hiertoe in staat’



Succesvolle bedrijven kenmerken zich doordat ze een obsessieve aandacht hebben voor de klant. En nee, dat betekent niet dat ze alles doen wat de klant vraagt. Dan zouden deze bedrijven immers grijze muizen in de massa worden die allemaal op elkaar lijken. Een obsessieve aandacht voor de klant betekent wel dat de klant en zijn belang een cruciaal vertrekpunt vormt bij alles wat deze bedrijven doen. Naast natuurlijk het merk en de bijbehorende merkwaarden, de business drivers en marktontwikkelingen, onder meer op het gebied van technologie. Met de klant en zijn belang als vertrekpunt moeten bedrijven continue naar nieuwe toegevoegde waarde op zoek. Voor vandaag, maar ook voor de dag van morgen. Om deze obsessieve aandacht voor de klant als bedrijf waar te maken moet de boardroom ook vanuit het klantbelang denken en handelen. Idealiter zijn alle boardroomleden hiertoe in staat. Tegelijkertijd is de praktijk helaas nog vaak wat weerbarstiger en is een goede CMO heel hard nodig voor de juiste boardroomdiscussies waarmee gebouwd wordt aan een succesvolle klantenbase.
Beate van Dongen Crombags
Partner bij EY VODW en auteur van het boek CEX Sells

‘Ik geloof zelfs in marketingorganisaties zonder marketeers’



Uiteraard, marketing gaat over oriëntatie op de markt en het streven waarde te creëren voor - potentiële - klanten. Als dat niet in de board verankerd is, zal een organisatie zich op de lange termijn niet positief ontwikkelen. Of dit gebeurt via een functie marketing, zoals een CMO, maakt niets uit. Ik geloof zelfs in marketingorganisaties zonder marketeers met een marketingoriëntatie in de gehele board en in ieder geval bij de CEO. Het ontwikkelt zich trouwens de goede kant op, organisaties met een puur financiële oriëntatie nemen af. Deze verdienen namelijk minder. Dit geldt ook voor organisaties met een sales-oriëntatie, hier wint de korte termijn boven de lange termijn en ook dat leidt tot duurzaam lagere resultaten. Het allerergst zijn uiteraard bureaucratische organisaties met een interne oriëntatie, traditioneel het domein van de overheid, maar dit virus slaat over naar veel financiële organisaties en hele grote ontastbare organisaties zoals we wel zien bij big tech. Het mooie is dat er dan altijd frisse marketinggeoriënteerde organisaties opstaan die de markt weer waker schudden. Wat wel verontrustend is, is dat marketingcommunicatie steeds verder van de boardroom komt af te staan en als gevolg daarvan veel reclame losstaat van de organisatiestrategie. Voordat je weet gaan we leuke producten promoten en winnen we zelfs een Effie, maar wordt de organisaties niet echt vooruit geholpen of blijven commercials zeer abstract en gaan meer over de branche dan over de organisatie en koers. Hier zagen we de afgelopen kerstperiode weer veel voorbeelden van. Leuk, maar of we er echt wat aan hebben is de grote vraag.
Marc van Eck RM
MD & co-founder New Growth Strategies

‘Raar dat dit nog een stelling moet zijn’



Helemaal eens met de stelling! En eigenlijk is het raar dat dit nog een stelling moet zijn. Marketing = 'getting the market'. De markt grijpen, de markt begrijpen. Marktonderzoek, doelgroeponderzoek, product-marktfit, productontwikkeling. Zo bezien is marketing eigenlijk de core business van elk bedrijf en de core business hoort nu eenmaal in de boardroom. Waarbij de boardroom veronderstelt dat dit voor grote bedrijven zou gelden, maar in elk bedrijf zou er wat mij betreft iemand op directieniveau verantwoordelijk moeten zijn voor marketing en zou marketing dus ook (hoog) op elke agenda moeten staan. De meest simpele definitie van marketing luidt: ‘Elke activiteit die consumenten en producenten met elkaar verbindt’. Als je daarmee niet bezig bent op directieniveau, waarmee dan wel?
Pieter Voogt SMP SDP
Strategy Consultant | Managing Director PauwR

‘Een board kan geen goede besluiten nemen zonder het perspectief van de klant’



Ja natuurlijk! In mijn visie vormt marketing de ogen en oren van een board, die van vitaal belang zijn voor de keuzes op boardniveau. Of anders gezegd, een board kan geen goede besluiten nemen zonder het perspectief van de klant en, breder, van de samenleving nadrukkelijk mee te wegen. Want dat is wat een goede marketing- of communicatiedirecteur doet. In welke categorie zit ons merk in het hoofd van de consument? Wat is de prijsperceptie van ons assortiment ten opzichte van de concurrentie? Zijn onze medewerkers in staat een propositie goed te verkopen? Zijn onze digitale kanalen er klaar voor? En hoe kijkt de samenleving überhaupt naar ons? Hoe staat het met onze reputatie?
Dit soort factoren en meer bepalen mede of en hoe je commercieel succesvol kunt zijn. Ook het geslaagd lanceren van nieuwe proposities, het voeren van effectieve marketingcampagnes, het adequaat bewaken van je reputatie staat of valt met de marketing- en communicatiefunctie aan tafel in de boardroom.
Pieter Borsboom
Manager Merk & Communicatie Univé

‘CMO’s die maar kort blijven, voegen dan minder toe’



Wanneer een CMO gelijkwaardig deel uitmaakt van de C-Suite, is er op hoog niveau aandacht voor de positie van de organisatie en van onderliggende merkwaarden in de samenleving, voor markt- en concurrentieontwikkelingen, voor distributie- en prijsstrategieën en productontwikkeling afgestemd op klantbehoeften. Wetenschappelijk is aangetoond dat organisaties met een volwaardige CMO financieel beter presteren, zie bijvoorbeeld het onderzoek van Germann, Ebbes, & Grewal*. Alle reden voor een pleidooi van marketing in de boardroom. Echter, veel hangt af van de visie, de kwaliteit en het aandachtsgebied van de CMO. In een recente Swocc-publicatie** wordt in het verlengde hiervan een studie besproken die aantoont dat het succes van strategisch merkmanagement onder meer afhankelijk is van de continuïteit van het topmanagement. CMO’s die maar kort blijven, voegen dan minder toe. Is daar bovenop het aandachtsgebied vervolgens ook beperkt en heeft de CMO een bovenmatige focus op kortetermijn KPI’s en een relatief eenzijdige interesse in marcom en campagnes, dan is het nog maar de vraag of marketing in boardrooms thuis hoort. Risico is dan zelfs dat de waarde van het merk als één van de belangrijkste intangible assets van een organisatie wordt uitgehold.
Martin Kersbergen MSc
Bestuurslid Swocc | CBO coöperatie Dela


*Iyer, P., Davari, A., & Paswan, A. (2018). Determinants of brand performance: The role of internal branding. Journal of Brand Management, 25(3), 202-216; zie swocc.nl/kennisbank-item/succesvol-managen-van-je-merk-het-belang-van-interne-branding/ voor een management samenvatting.

**Germann, F., Ebbes, P., & Grewal, R. (2015). The chief marketing officer matters!. Journal of Marketing, 79(3), 1-22; zie jstor.org/stable/pdf/43784403.pdf achter een pay wall.

Dit artikel stond in MarketingTribune 01, 2020.

Lees ook:



MarketingTribune 02 2020: 'Marketing hoort thuis in de boardroom'
MarketingTribune 16: 'Digital transformation is een non-issue'
MarketingTribune 12: 'Retouren zijn de doodsteek voor online'
MarketingTribune 09: 'Marketeers vertrouwen te veel op consumer insights'
MarketingTribune 08: 'Buitenreclame is zo saai'
MarketingTribune 07: 'Ik wil een in-house creatief team'
MarketingTribune 06: 'Ik zou als merk nooit op een festival gaan staan'
MarketingTribune 05: 'Voice is dodelijk voor FMCG-merken'