[CMO] Arno de Jong van Nederlandse Loterij: 'Als marketeer moet je altijd een creatieve denker zijn'

Arno de Jong is CMO van Nederlandse Loterij en heeft onder meer dankzij succesvolle campagnes voor de Staatsloterij en Toto een karrevracht aan awards binnengesleept, waaronder ook de titel Marketeer of the Year. Over het vak marketing, Koning Toto, online gaming, coronacrisis en de wil om altijd te winnen: ‘Ik ben een slechte verliezer.’

Nederlandse Loterij is de naam achter zeven bekende kansspelen: Staatsloterij, Lotto, Eurojackpot, Miljoenenspel, Lucky Day, Krasloten en Toto. De missie van de organisatie is bijdragen aan een gelukkig, gezond en sportief Nederland. Bij Nederlandse Loterij (1,3 miljard euro omzet per jaar) gaat het om winnen, maar wel in de breedste zin van het woord: naast miljoenen aan prijzengeld voor de deelnemers, geeft de organisatie jaarlijks vrijwel het gehele resultaat (vorig jaar zo’n 170 miljoen euro) terug aan Nederland, de Nederlandse sport en achttien goede doelen op het gebied van gezondheid en beweging. De pay-off is dan ook niet voor niets: ‘Nederlandse Loterij, waar heel Nederland wint.’
Nederlandse Loterij bestaat sinds 2016 toen werd besloten de Staatsloterij te laten samengaan met Lotto (voorheen de Stichting de Nationale Sporttotalisator). Dat was de opmaat om alle spelmerken te verzamelen in één organisatie. Arno de Jong was toen koud 1,5 jaar in dienst bij Lotto. In feite was hij de kwartiermaker om van deze impactvolle fusie commercieel een succes te maken. Zijn ervaring en kennis uit zijn tijd bij de Persgroep (AD) en Fox (Eredivisie Live) kwamen daarbij uiteraard uitstekend van pas. Er ontstond een Nederlandse Loterij-familie die enorme marketingkansen bood.
Met de samenkomst van alle spelvarianten werd na een grondige doorlichting besloten tot een nieuwe merkhiërarchie, (digitale) marketingstrategie en corporate branding-aanpak. Bovendien werden drie nieuwe bureaus geselecteerd, TBWA, Selmore en sinds kort Dept, om deze marketing- en reclameklus te klaren. Sinds die tijd blijven de vakmatige awards - vooral voor de reclame van Koning Toto en Staatsloterij’s Frekkel en Freddie – binnenstromen. Inmiddels is de balans: twee Gouden Loeki’s, twee gouden Effies, zilveren Effie, Adverteerder van het Jaar en legio San Accenten. Ook was er Europese lof. Frekkel werd European Lottery Campaign of the Year.

Je blijft, ondanks de goedgevulde prijzenkast, best bescheiden. Voel je je niet een beetje Marketingkoning van Nederland?
Gedecideerd: ‘Nee, alsjeblieft zeg. Ik ben nu niet opeens een andere markteer geworden daardoor. Overigens deden wij tot voor kort nog niet zo fanatiek mee met inzenden. Bovendien heb je persoonlijke en, zeg maar, zakelijke awards voor de campagnes. Wat ik vooral mooi vind aan de awards is de inschrijving. Klinkt wellicht gek, maar het schrijven van de case geeft een goed overzicht van wat en waarom we nu exact iets gedaan hebben. In retrospectief beleef je weer even hoe de aanpak is en daar leer je weer van. Is een goede oefening, kan ik iedereen aanraden. Als je dan wint, dan is de prijs een prima aanjager van trots in je bedrijf. En extra als je twee keer de Gouden Loeki wint, want dat is in feite een prijs die gevierd wordt door iedereen in het bedrijf, van hoog tot laag. En een award is een prima middel om nieuwe mensen aan te trekken. Mensen willen werken bij een prijswinnend bedrijf, zo simpel is het.’

De titel Marketeer of the Year moet je persoonlijk toch iets doen?
‘Ja oké, dat is echt een heel eervolle titel. Ik win per slot van rekening niet van de eerste de beste. De uitreiking dit jaar was wel heel bijzonder. Ik zat thuis te kijken in verband met corona natuurlijk, samen met mijn vriendin en dochter op de bank. Heel surrealistisch. Het was net alsof ik naar een spannende voetbalwedstrijd zat te kijken met een mooie ontknoping. We hebben het uiteraard goed gevierd met zijn drieën. De titel voelt voor mij als een bekroning, temeer omdat ik al heel vroeg tijdens mijn studie wist dat ik marketeer wilde worden. Marketing is echt mijn passie.’

Winnen staat supercentraal in deze organisatie. Dan moet je haast wel altijd willen winnen?
‘Toegegeven, ik ben een slechte verliezer. Als ik dan meedoe, wil ik wel winnen, ja, dat is waar. En als we inzenden, dan gaan we ook voor goud, en niet voor zilver of brons. Maar uiteindelijk gaat het om het zakelijk resultaat, we zitten hier om een goed bedrijf neer te zetten en awards zijn een mooie bijkomstigheid. Ik zeg altijd: de mooiste prijs is nog steeds een groeiende omzet.’

Winnen staat zelfs in jullie pay-off…
‘Ja, bij Nederlandse Loterij wint feitelijk heel Nederland. Onze winst gaat terug naar Nederland in de zin van financiële ondersteuning van Nederland, sport en goede doelen. Jaarlijks gaat 45 miljoen naar de sport. Wij zijn samen met het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport de grootste financier van NOC*NSF bijvoorbeeld. Bovendien gaan vele miljoenen naar goede doelen. Als organisatie willen we een succesvolle club zijn, ten dienste van het maatschappelijk middenveld. Naast het feit dat de winst terugvloeit naar de maatschappij betekent dit concreet ook: geen minderjarigen toelaten, geen overmatig spelgedrag toelaten (lees: voorkomen van gokverslaving) en continu zorgdragen voor een aantrekkelijk spelaanbod waardoor we voorkomen dat mensen in het illegale circuit belanden.’

Toch is dat altijd een spannend evenwicht. Je biedt nu eenmaal iets aan dat verslavend kan werken.
‘In onze marketing moet we daar dus heel bewust rekening mee houden: binnen de kaders van de CRM en reclame bestaan er strenge regels om mensen te beschermen. Online spelers bij Nederlandse Loterij kunnen alleen spelen met een online account met IDIN (leeftijdsverificatie) en dat betekent dat minderjarigen dan vanzelf al afvallen, die kunnen bij ons niet spelen. Er is echt een uitgebreid controlesysteem dat moet voorkomen dat mensen verslaafd raken of exorbitant spelgedrag gaan vertonen. Daar sturen wij op. Gokken is een maatschappelijk verschijnsel. Het is onze taak om een legaal en verantwoord aanbod van leuke spellen te organiseren. Een belangrijke taak van marketing is om Nederlandse spelers te wijzen op het bestaan van dat legale aanbod. Tegelijkertijd realiseren we ons heel goed dat er risico’s verbonden zijn aan kansspelen. De discussie is dus genuanceerd.’

In dat kader woedde een tijdje geleden - tot in de Tweede Kamer aan toe - de discussie over Koning Toto en minderjarigen. De tv-spotjes met rapmuziek zou de jeugd juist aanzetten om te gaan gokken?
‘Zoals ik aangaf: minderjarigen kunnen bij ons niet spelen. Koning Toto is gericht op 21-jarigen en ouder. En zou het, omdat het rap is, op pubers gericht zijn? Dat vind ik erg kort door de bocht. Ik luister zelf ook graag naar die muziek en ik ben geen puber meer! Maar veel belangrijker is: rapper Donnie is niet de campagne. Het concept erachter is dat we rap en voetbal met elkaar verbinden. Rap is de taal van nu en voetbal wordt daarmee verbonden. In onze campagne zitten twintigers, maar ook oudere voetbaliconen als Jan Boskamp en Sjaak Swart. Onze boodschap is: Toto is er voor elke leeftijd. We zijn toentertijd gestart met Royston Drenthe en Johan Derksen als sidekick. Maar Drenthe ging weer voetballen bij Sparta. Dat een actieve voetballer ambassadeur van het spel zou worden, wilden we niet. Toen kwam, na een zorgvuldige screening, rapper Donnie als opvolger. Die is inderdaad heel succesvol gebleken, ook buiten Toto om. Hij kwam op een gegeven moment in DWDD maar ook bij Zapp, Ja, toen hebben we wel even gepraat met elkaar. Is dit nou handig, want hij moest geen kinderster worden? Dat vonden we voor Toto geen positieve ontwikkeling, maar er is geen grens overschreden. Uiteindelijk hebben we een keuze gemaakt voor vernieuwing met een nieuwe koning Toto. In december 2019 is de samenwerking met Donnie beëindigd. Wie de nieuwe koning is? Nee, dat zeg ik nog niet, even wachten tot de voetbalcompetitie weer begint.’

Bijna overbodige vraag, maar marketing - en dus ook de CMO - is stevig verankerd bij Nederlandse Loterij?
‘Feitelijk zijn we één grote marketingorganisatie met een heel grote IT-component of andersom. We leveren grotendeels een digitaal product met 1,3 miljard euro omzet en met 300 man in dienst waarvan 100 marketeers. We zijn één van de grootste adverteerders van Nederland. Marketing is echt één van de belangrijkste disciplines en komt overal in de organisatie terug. In de plannenmakerij is marketing een constante factor en het raakt ons allemaal, zou je kunnen zeggen. Ik ben als CMO daarin leidend, maar iedereen in onze directie en onze organisatie speelt daarbij een belangrijke rol. De klant is immers niet alleen van de CMO of van de marketingdiscipline. Als bijvoorbeeld IT of retail niet vol meedenkt, dan speel je niks klaar. In puur financiële termen is de CMO verantwoordelijk voor P & L [Profit & Loss, red.] van onze merken en daarmee zeg je tegelijkertijd dat marketing hier een belangrijke bedrijfsmatige functie heeft.’

Ongeveer vier jaar geleden gingen Staatsloterij en Lotto samen. Dat was ook het sein om alle andere spellen onder te brengen onder één noemer, Nederlandse Loterij. De start om echt geld te gaan maken?
‘Nou, geld verdienen deden we toen ook al hoor, maar met de fusie kregen we een veel grotere slagkracht en synergievoordelen. Nederlandse Loterij is sterker, toekomstbestendiger dan zijn voorgangers en er komt veel meer innovatie los. Bij de start was er 1 miljard omzet, we zitten nu op 1,3 miljard euro. Voordeel is natuurlijk ook dat we als één partij ons beter kunnen voorbereiden op de opening van de online gaming-markt, naar verwachting in 2021. Veel Nederlanders spelen al online spellen als online casino, maar helaas - door het ontbreken van een gereguleerde markt - in het grijze circuit. Daarbij zijn spelers onbeschermd en de financiële structuren niet altijd helder. Als de markt gereguleerd wordt in 2021 willen wij ook in online gaming een belangrijke rol spelen. Een spannend avontuur, want het kent een heel andere dynamiek dan bijvoorbeeld de Staatsloterij waar je soms een maand moet wachten op de trekking. Online gaming is snel, dynamisch en je hebt direct geld op je account. Nu is het nog een jungle, maar in 2021 zal iedereen zich aan de regels moeten houden. En natuurlijk komt er concurrentie, maar wij zijn er klaar voor.’

Met de eenwording is er ook een eenduidige marketingstrategie gekomen?
‘Parallel aan de fusie zijn de zeven spelmerken doorgelicht met als centrale vraag: hoe kun je de merken zo plotten dat je voor het totaal een maximaal resultaat haalt? We hebben een uitvoerige merkexercitie gedaan, samen met de bureaus, en bekeken hoe elk spel het beste kon worden gepositioneerd. Niet alleen holistisch, de spellen zijn ook afzonderlijk sterker neergezet, zoals bijvoorbeeld Eurojackpot voor nieuwkomers in de categorie, Staatsloterij voor heel Nederland en Lotto voor ervaren categoriekopers. Naast dit traject is er uiteraard ook een digitale exercitie gedaan. We hebben één online platform gerealiseerd vanuit Nederlandse Loterij, daar komt alles samen. Voordeel is dat we de spelers kunnen wijzen op andere spellen en op ons Responsible Gaming-beleid. Bovendien kunnen spelers hier hun wallet beheren en kunnen wij, binnen de privacygrenzen uiteraard, zien wat mensen doen en willen. In dat proces zijn de zeven verschillende databases samengesmolten. Dat leidt tot meer efficiency en overzicht.’

In hoeverre is het belangrijk dat wij weten dat er zoiets als Nederlandse Loterij bestaat?
‘Als je bedoelt heel Nederland: in principe beperkt. Het is vooral belangrijk voor onze bestaande spelers. We bouwen het merk op basis van de kracht van onze merken. Speel je uiteindelijk bij ons, dan kom je vanzelf op ons platform waar we relevante boodschappen over sport en goede doelen kunnen vertellen. Voorbeeld: door de coronacrisis gaan de Olympische Spelen en het EK niet door. De marketingbudgetten voor campagnes voor deze sportevenementen hebben we samen met NOC*NSF ingezet voor sport, zowel in topsport als breedtesport. Dat vinden we belangrijk om onze spelers te laten weten. Ook gaan we samen met achttien goede doelen en NOC*NSF werken aan de gezondste generatie in 2040. Voor dat project hebben we 1 miljoen euro vrijgemaakt uit ons marketingbudget. Via sociale media en CRM hebben we dit gecommuniceerd naar onze stakeholders en klanten. Continu laten we weten dat Nederland op ons kan rekenen.’

Nog even door op corona: hebben jullie in termen van marketing veel moeten aanpassen?
‘Er is een uitvoerig stappenplan gemaakt zodra corona actueel werd met aandacht voor veiligheid van onze mensen en relaties, onze commerciële slagkracht, de processen en de financiële slagkracht. Essentiele vraag in dat proces was of we wel door moesten gaan met de trekkingen. In Spanje en Italië stopten die namelijk. Logisch ook wel omdat daar hoofdzakelijk via retail wordt gespeeld. Hier in Nederland ook, maar een stuk minder. Toch bleef de vraag: hoe veilig kunnen we het nog aanbieden in retail? En hoe gaan we dat vanuit marketing vertellen? Uiteindelijk hebben we besloten door te gaan met de trekkingen. De klanten wilden het graag en de sport en goede doelen zagen bovendien hun financiering opdrogen. Er is dus met partijen als Albert Heijn en Primera overlegd hoe we dit nog veilig konden aanbieden. Vervolgens ga je kijken hoe je per merk de marketing gaat inrichten met een nog scherper oog voor de emoties, geloofwaardigheid en relevantie. De Koningsdagtrekking van de Staatsloterij is echt heel succesvol geworden met een ingetogen en empathisch filmpje met Songfestival-zanger Jeangu Macrooy. Het resultaat in termen van verkoop van loten was bijna net zo goed als normaal. De campagne van Lotto met chef-kok Robert Kranenborg, waarin een trucker als winnaar zijn eigen tent bouwt en al zijn collega’s trakteert op de speciale gehaktbal van Kranenborg, was opeens misplaatst vanwege de anderhalve meter afstand. We hebben die campagne gestopt en het concept omgebouwd naar een sympathieke bedankactie voor duizenden truckers die bleven rijden en Nederland bleven voorzien van noodzakelijke spullen, zoals wc-papier (lacht). We hebben duizenden truckers een broodje bal aangeboden in de resto’s die nog open waren. Met Krasloten en Toto hebben we een stap teruggedaan in verband met corona en het feit dat de voetbalcompetitie stilligt. Per spel en campagne hebben we dus de situatie bekeken en daarop geacteerd met als uitkomst dat we het verlies heel beperkt hebben gehouden.’

Heb je een devies in het leven?
‘Nee, niet echt, ik ben niet iemand van de credo's. Ik vind het belangrijk dat je respect hebt voor iedereen om je heen. Je probeert het toch met zijn allen te doen, zakelijk, maar ook in andere situaties.’

Waarom heb je voor marketing gekozen en wat zou je ook hebben kunnen doen?
‘In het eerste jaar van mijn studie wist ik het al. Ik heb Heao CE gedaan en daarna Bedrijfseconomie in Groningen gestudeerd in de tijd van prof. Peter Leeflang en dr. Janny Hoekstra. Waarom? Ik vind de combinatie business en creativiteit boeiend. Je echt verdiepen in de consument, wat hem of haar beweegt en dat je daarop vervolgens je beleid afstemt. Dat proces fascineert me mateloos. Wat ik zou doen zonder marketing? Heel veel met Spanje bezig zijn. Spanje is echt mijn tweede liefde. Ik heb naast Bedrijfseconomie Spaanse taal- en letterkunde gestudeerd, ik heb er gewoond en ik ga er bijna altijd op vakantie.’

In marketing heb je altijd een terugkerende discussie over wat het succes bepaalt: de marketing of de creativiteit? Hoe zie jij dat?
‘Ik vind marketing eigenlijk toegepaste creativiteit. Wij zijn een data driven company, maar juist de combinatie van data driven en creativiteit maakt ons werk zo spannend. Jij schetst het als een tegenstelling, maar dat is het voor mij juist niet. Ik kan me geen marketing zonder conceptuele creativiteit voorstellen. Als marketeer moet je altijd een creatieve denker zijn. Nadenken over de klant, over gaten in de markt, over nieuwe kansen. Als je praat over de creatieve rationale vanuit het bureau, dan is het belangrijk dat je als marketeer creativiteit moet kunnen toetsen. Onze campagnes komen tot stand na indringende, maar gelijkwaardige discussies en intensieve sparringsessies. Over de combinatie creativiteit en data maak ik me wel zorgen. Ik geloof heel erg in data, maar data alleen brengt ons niet verder. Ik zie ook wel een strijd tussen beide, en dat zou niet zo moeten zijn. Ik zie graag een en ander in combinatie en in balans.’

Volgens mij zit je altijd op de bal, letterlijk en figuurlijk. Hoe ontspan je?
‘Ik ben eigenlijk altijd marketeer, ook privé. Ik kijk tv, loop in de supermarkt en dan stel ik altijd vragen. Welke adverteerders zitten om dit programma heen, wat doet dit programma qua kijkcijfers, en wat zegt dit over Nederland, waarom is dit in de aanbieding? Ik sta altijd aan. Maar nogmaals, marketing is echt mijn ding, ik vind het ook allemaal interessant en leuk. Ik ontspan door te wielrennen en hard te lopen. Voetbal is nog steeds mijn spelletje, niet meer zelf doen, maar kijken blijft een genot. Sport is mijn uitlaat.’

Op welke merken ben je stiekem jaloers of hebben jouw sympathie?
‘Elk merk dat iets anders doet dan de rest, dat het lef heeft een andere kant op te denken, dat een recalcitrante beweging maakt. Rituals vind ik zo’n merk. Nu is het een gevestigd merk, maar zo’n twintig jaar geleden kwamen ze zich nestelen tussen de topmerken als Chanel en zeg maar, het Kruidvat-segment. Ik dacht: wat doen die nou, gaan die een middensegment creëren? Wow, is dit briljant bedacht of zijn ze stuck in the middle? De rest is geschiedenis. Echt fenomenaal gedaan met sterke groei en internationale aanwezigheid. Er zijn meer van dat soort mooie Nederlandse (marketing)successen met internationale impact. Ik was vorig jaar in LA en liep over Abott Kinney, de hipste straat. En wat zie je: Suit Supply, Scotch & Soda en MediaMonks. Bijna naast elkaar. Dan doen we toch iets goed.’

Welke blunder en succes mogen we noteren?
‘Ik ben erg trots op Koning Toto. Toen ik hier binnenkwam, nu zo’n zes jaar geleden, deden we met Toto 50 miljoen euro omzet en nu zes keer zoveel. Toto heeft een enorme ontwikkeling doorgemaakt. Toto had de geur van vroeger, dat was iets van je vader met die formuliertjes. Door anders te denken hebben we aan het merk een enorme schwung gegeven. Ook trots ben ik op de geboorte van Eredivisie Live waar ik met twee andere directieleden ben gestart met helemaal niks en nul abonnees. Samen met Endemol hebben we ons eigen mediabedrijf uit de grond gestampt met uiteindelijk 650.000 abonnees. Het was een heerlijke tijd, het gevoel dat je iets groots gaat doen, een eigen start-up feeling. Ik heb hier ook mijn grootste blunder begaan, nou eigenlijk, meer een fout gemaakt. We hadden het idee bedacht om per eredivisieclub een individuele campagne te maken, dus posters van Ajax, Feyenoord et cetera. Door een logistieke fout kwamen de posters van Ajax in Rotterdam te hangen en die van Feyenoord in Amsterdam. Gelukkig hadden we het snel door, want anders hadden we een heel nieuw abrinetwerk moeten bouwen!’

Is er bij jou het besef van permanente studie/educatie?
‘Ik kijk veel om mij heen, dat is mijn belangrijkste leerschool. Ben veel in het buitenland en ben betrokken bij de BvA en de Effies. En ik rond bijna een commissaris-opleiding af. Ik zoek het dus breder dan marketing sec.’

Heb je nog een gouden tip voor collega’s?
‘Denk out of the box. Ga naar rechts als iedereen naar links gaat. Veel marketeers lopen helaas achter elkaar aan. En kijk heel goed om je heen: ga de straat op, ga naar de winkels, neem de tram en kijk tv. Ga uit je bubbel en ervaar wat consumenten echt doen en denken.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 11, 2020. De fotografie is van Zuiverbeeld.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen | Rabobank
Johan van der Zanden |  Albert Heijn
Marlijn van Straaten | HMSHost
Brenda Smith | Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision