[CMO] Nicole Verburg (VodafoneZiggo): 'De toekomst van marketing is hier al lang begonnen'

De marketing van de toekomst is er al. VodafoneZiggo heeft sinds januari 2018 een eigen door data gedreven ‘brein’ (Guru) gebouwd dat klanten niet lastig valt met ongewenste producten en diensten, maar alleen die spullen aanbiedt die de klant echt wil. Persoonsgebonden marketing, tot uw dienst. In gesprek met Nicole Verburg, directeur Customer Value Management VodafoneZiggo, over klantwaarde, datagebruik, Tim, creativiteit, nieuwsgierigheid, altijd leren en de concurrentie. ‘Telecom is topsport.’
Voor alle duidelijkheid: VodafoneZiggo heeft ook een CMO [Marcel de Groot, red.], maar in dit geval wilden we heel graag Verburg - met permissie van De Groot - aan het woord laten over het belang van klantwaarde in relatie tot ‘haar’ troetelkind Guru dat feitelijk, en zeker volgens haar, de nieuwe marketingstandaard vertegenwoordigt. Bovendien stond ze in september 2019 met haar verhaal - op uitnodiging van Vodafone’s softwareleverancier Pega - te shinen voor 6.000 mensen in de MGM Grand in Las Vegas, de heilige grond waar ook de Grammy's uitgereikt worden. Marketing als vakgebied kan wat ons betreft best meer rockstar-gehalte gebruiken.
VodafoneZiggo kennen we als het bedrijf dat vaste, mobiele en geïntegreerde communicatie- en entertainmentdiensten levert aan consumenten en bedrijven. VodafoneZiggo is een joint venture van Liberty Global, het grootste internationale tv en breedbandinternet bedrijf, en Vodafone Group, een van 's werelds grootste telecommunicatiebedrijven. De joint venture is één bedrijf en heeft twee merken in de markt staan: Vodafone en Ziggo. De ondertitel van Guru is ‘Make sense, add value’ oftewel ‘elke klant zo relevant mogelijk van dienst zijn.’ Ben je al klant bij Ziggo, dan is het volgens Verburg natuurlijk veel voordeliger om ook klant te worden bij Vodafone, want dan heb je ‘the best of both worlds’.
Persoonsgebonden marketing is volgens Verburg (voorheen onder meer Nestlé, ING, Red Bull, Rituals) de kern van de aanpak bij het concern. De afdeling Marketing wil niet meer mikken op algemene doelgroepen of aannames, maar op persoonlijke voorkeur en interesses per klant. Ze baseren hun aanbod (sales en service) dan ook heel nauwkeurig op wat ze weten over de klant: dat maakt het mogelijk hem op het juiste moment en via het juiste kanaal te benaderen met de juiste boodschap.

Wat is Guru in het kort en wat doet het als marketingtool?
‘Guru verzamelt relevante data en vormt het brein dat in contact staat met alle kanalen. Op termijn zullen alle boodschappen die we naar de klant sturen volledig op elkaar zijn afgestemd qua inhoud en vorm, zowel offline als online. Irrelevante communicatie, dubbelingen of tegenstrijdige berichten behoren daarmee voorgoed tot het verleden. We schakelen steeds vaker met onze klanten, langs steeds meer communicatiekanalen: van app tot website, van mail tot telefoon, van winkel tot helpdesk. Des te belangrijker is het om al deze kanalen beter op elkaar af te stemmen. Alleen dán kunnen we een klant individueel bedienen, gepersonaliseerd, realtime en relevant. Het systeem leert continu van de interacties die klanten met ons hebben. Hun keuzes leiden tot persoonlijke profielen, die ons helpen om de juiste producten en diensten aan te bieden. Vervolgens vergelijken we deze een-op-een-profielen met het gedrag van andere klanten. Ontdekken we duidelijke overeenkomsten, dan kunnen we een soortgelijk aanbod doen en kijken of de interesses inderdaad overeenkomen.’

Een ‘brein’ als centrale databank, dan gaan bij privacy watchers direct alle alarmbellen af!
‘We doen heel nadrukkelijk alleen wat de klant wil. We zijn heel gebrand op het verkrijgen van de permissie van de klant. Sterker nog, als we eenmaal toestemming hebben dan nog maken we alles meetbaar en monitoren we voortdurend of alles volgens de regels verloopt. Guru kun je alleen gebruiken als je de rechten en privacy van de klant op alle fronten respecteert. Op basis van de data ontvang je een bericht waarin we je producten en diensten aanbieden die echt bij jou passen. Stel je eens voor hoeveel ergernis dat voorkomt! Deze datagedreven insteek leidt tot een beter gedoseerde verkoop. Overigens is Guru de naam die wij binnen VodafoneZiggo eraan hebben gegeven, maar een andere term die wij ook doorgaans hiervoor gebruiken is een always on marketingaanpak.’

Werkt Guru naar tevredenheid?
‘Ja, het werkt zeker. We zijn volop aan het testen en finetunen om de data nog beter te krijgen. Wat we doen is databronnen toevoegen, juist ook om de persoonlijke propositie nog scherper te krijgen. Waar je naar streeft is om de bereidheid bij de klant om een aanbieding te accepteren te verhogen. Je wilt van reactief naar proactief schakelen. De klant moet het gevoel krijgen dat wij alleen nog voor hem relevante zaken aanbieden. Guru neemt daarom alle inzichten en learnings mee om de juiste propositie te doen op basis van alle klantinteracties.’

Op die manier betekent de komst van Guru ook een andere manier van werken?
‘Absoluut. Dit is een complete businesstransformatie, want het gaat verder dan alleen datagedreven marketing. Door het aanbieden van relevante producten en diensten, bellen de klanten ook minder met onze callcenters, ontstaat er betere samenwerking in het servicekanaal en hiermee zullen we ook kosten reduceren. Het is niet alleen een andere manier van werken en denken voor marketeers, maar voor iedereen binnen het bedrijf. Het gaat er om iedereen van end to end op één lijn te krijgen.’

Met Guru zijn jullie een absolute pionier. Jullie zijn al bezig met de toekomst van marketing terwijl een deel van de marketeers - en ik chargeer opzettelijk - nog zit te slapen?
‘Dat zou ik zelf niet zo zeggen, maar het is wel degelijk de toekomst van marketing, ja. Kijk, het kan zijn dat sommige marketeers er nog niet aan toe zijn of werken bij een kleiner bedrijf. Daar spelen andere prioriteiten. Maar uiteindelijk denk ik dat elke marketeer die draai maakt, juist ook omdat marketing automation zoveel meer kansen biedt. Belangrijk in het verhaal vind ik dat je altijd gefocust bent op wat de individuele klant of een prospect wil of waar hij naar op zoek is. Je bent echt bezig met person based marketing. Elk detail dat we weten van een klant kan ons helpen richting betere producten of diensten. Ongeacht welke technieken, computersystemen of marketingmethodes we inzetten, één gouden regel blijft overeind: de klant is koning. Wij zijn pas relevant als de klant dat ook zo voelt.’

Binnen Guru hebben jullie je eigen ijkpersoon gecreëerd in de persoon van Tim. Wie is Tim?
‘Tim is klant bij Vodafone, maar is nieuwsgierig naar andere aanbieders. Daarom bekijkt hij de website van Ziggo. Als Formule 1-fan spreekt Ziggo Sport met gratis Formule 1 hem meteen aan. Hij klikt op de banner om meer te lezen over dit aanbod. Als hij langs onze winkel loopt, krijgt hij een WhatsApp-bericht: of hij tijd heeft om even binnen te komen om de F1 racesimulator te proberen. Omdat hij al een Vodafone-klant is, weten we precies via welke kanalen we hem mogen benaderen. Hij heeft zich bovendien, via de locatievoorzieningen op zijn telefoon, geregistreerd toen hij de winkel binnenliep, dus we weten dat “onze” Tim er is. Eenmaal binnen en helemaal blij met z'n goede prestatie op het circuit heeft Tim een leuk gesprek met een medewerker. Op basis daarvan krijgt hij een e-mail met een passend aanbod voor Alles-in-1 van Ziggo met supersnel en betrouwbaar internet én met gratis Ziggo Sport Totaal. Met dit pakket hoeft hij geen enkele Grand Prix meer te missen. Het is slechts een fictief voorbeeld van hoe we klanten op hun wenken zouden kunnen bedienen, als we met hun instemming maar de juiste data over hen hebben.’

Ik - al klant bij Ziggo sinds mensenheugenis - voelde mij persoonlijk heel lang geen Tim. Ik kreeg jarenlang nul op rekest bij klachten. Hoe is dat nu?
‘We zijn dag in dag uit met de klant bezig. De klant heeft altijd onze aandacht en we staan niet stil. We proberen het netwerk en onze producten steeds te verbeteren. Machtig mooi voorbeeld vind ik persoonlijk dat er tijdens coronatijd geen grote netwerkstoringen zijn geweest. Wij zijn echt een vitale industrie. Met alle andere telecomplayers hebben we ervoor gezorgd dat we met zijn allen konden thuiswerken, dat kinderen thuis online onderwijs konden volgen. Op basis van wat we het afgelopen jaar hebben geleerd, hebben we een nieuw beleid gemaakt op hybride werken. Dit houdt in dat, na corona, iedereen die wil, de helft van de tijd thuis kan werken. Elk team kiest één dag in de week waarop ze allemaal met elkaar op kantoor aanwezig zijn. Directieleden geven hierin het goede voorbeeld: zij zijn alleen op vrijdag allemaal samen aanwezig. De interne organisatie wordt voorbereid zodat, zodra we weer mogen werken op kantoor, het nieuwe beleid van kracht is. Eind oktober 2020 kondigde VodafoneZiggo zijn hybride beleid voor de lange termijn aan, als eerste organisatie van Nederland.’

Dat klinkt mooi, maar zijn de Ziggo-klanten nu meer tevreden?
‘Er zijn kansen en uitdagingen. Ik denk dat we de juiste businesskoers in zijn geslagen. We kunnen nu, mede dankzij Guru, de versnelling gaan toepassen. Concreet: de proposities gaan we sneller naar de klant brengen. Bovendien zijn we in 2020 marktleider in de consumentenmarkt geworden en dat zegt toch ook wel iets. De conversiestrategie tussen Vodafone en Ziggo heeft heel veel nieuwe klanten opgeleverd. Je ziet dat de mensen de voordelen van de twee merken samen en onze producten zien. Bijkomend voordeel hiervan is trouwens dat je mensen loyaler maakt. Je biedt meer voordeel en waarde voor de klant en je bindt ze tegelijkertijd meer aan je bedrijf.’

Toch zijn er nog voldoende klanten die overstappen naar andere providers?
‘Telecom is topsport, het is een heel dynamische markt. Het is continu participeren en inspringen op veranderende marktstrategieën en daar een antwoord op hebben. Maar ik durf wel te stellen dat wij slimme proposities zoals smart wifi en Ziggo Sport hebben die uiteindelijk blije en tevreden klanten oplevert.’

Wat doe je dan anders dan andere providers?
‘De mensen vormen uiteindelijk het onderscheidend vermogen. Uiteraard ook onze marketing automation-aanpak, want daarin zijn wij verder dan de concurrent, maar ons team is echt super. Er is veel diversiteit, op dit moment hebben wij negen verschillende nationaliteiten in ons team, juist ook omdat je op die manier een veel bredere scope houdt en kennis van alle culturen inbrengt. We zijn klaar voor de toekomst.’

Ben je hier bij VodafoneZiggo als marketeer een strategisch gesprekspartner voor de CEO?
‘Absoluut. Marketing bepaalt de commerciële strategie van het hele bedrijf. Ik ben heel tevreden hoe dat gaat en hoe marketing de aandacht krijgt die het verdient. Het gaat uiteindelijk om de klant en je bekijkt hoe commercie en service op de beste manier kunnen communiceren en samenwerken. Natuurlijk heb je daarin weleens discussie maar dat maakt wat we doen juist sterker.’

Als je iets opnieuw mocht doen, wat zou dit dan zijn?
‘Mocht ik iets anders doen als we opnieuw zouden kunnen beginnen, dan zou ik starten met de introductie van Guru in het digitale kanaal in plaats van bij de callcenters. Het callcenterkanaal is erg bewerkelijk. Callcentermedewerkers spelen een sleutelrol bij het verzamelen van gegevens. Zij kunnen nagaan wat de klant wil én wat hij niet wil. Beide willen we weten. Ook als een klant een aanbod afwijst, leren we daarvan. Iemand die bijvoorbeeld geen Ziggo Sport Totaal wil, krijgt dat niet meer aangeboden – en heeft waarschijnlijk ook minder interesse in andere sportgerichte producten. Maar dit zijn goede learnings voor ons geweest om toekomstige marketing nog beter te implementeren.’

Is marketing ethisch gezien soms een lastig fenomeen in de zin dat je altijd maar spullen wilt slijten. Zeker als je dit met Guru nog eens fijn slijpt?
‘Sommige data gebruiken wij niet. Relevantie is bij ons leidend. We zoeken veel meer de echte behoefte bij de klant dan dat we zomaar iets aanbieden. En dat doen we vanuit een vertrouwensrelatie, we zijn klantgedreven en als je dat bent ga je veel bewuster om met wat je de klant aanbiedt. Daarbij blijft dat als de klant niet wil, dan kan hij er ook gewoon van afzien. In Nederland werkt het zo dat als je onethisch te werk zou gaan, er direct consequenties volgen. De consument is veel krachtiger geworden, mede dankzij social media. Als merk moet je je daarvan heel bewust zijn. Ik denk dat je als merk dan vanzelf minder de grenzen opzoekt.’

Je wordt steeds meer een scientist dan marketeer!
‘Ik blijf altijd ook marketeer, maar ik transformeer wel en ga pionieren in het nieuwe marketingdomein. Ik ben voorbij het stadium dat ik campagnes maak en daar een haakje voor moet vinden. Ik zit op een andere as, ik wil Tim laten lachen en een tevreden klant maken. In die zin ben ik wel een evangelist, ja, omdat ik geloof in deze aanpak en graag onze kennis wil delen. Mijn ervaring is dat je met nieuwsgierigheid veel kunt bereiken. Ik ben geen standaard marketeer, nooit geweest. Van huis uit ben ik econometrist en zet altijd de klant centraal. In dit optimum komt alles samen.’

Wat vind je van het creatieve gehalte van de reclame in Nederland?
‘Van het huidige reclamelandschap vind ik dat er weinig diversiteit in zit. Wat je wil is dat mensen kijken en heel goed weten wie de afzender is, en dat zie ik steeds minder. De merken die zich scherp creatief onderscheiden, vallen juist extra op. Je zal altijd reclame nodig hebben. Wij geloven dat de toekomst van marketing persoonlijk is, waar data aan ten grondslag ligt, maar je brengt de boodschap met creativiteit. Maar dat wil niet zeggen dat reclame - hoe leuk ook zoals Staatsloterij met Frummel - niet kan veranderen. Ik heb het dan over addressable advertising, dat je reclameboodschappen krijgt die helemaal bij jou als persoon passen. Dat zou zomaar eens de nieuwe werkelijkheid kunnen worden.’

Wat zou je doen als je niet in marketing terecht was gekomen?
‘Ik ben econometrist en consultant geweest, ik ben adviseur van het MKB geweest, businesscoach, ik vind mijn weg wel. Schrijven heb ik altijd heel leuk gevonden. Ik had wel een roman willen schrijven, maar ik kan ook zomaar ondernemer worden! Ik ben gewoon heel nieuwsgierig en ik heb er altijd vertrouwen in dat het wel lukt.’

Heb je speciale merkenvoorkeur? Als ik bij jou door het huis wandel wat kom ik dan tegen?
‘Ik ben bang heel weinig! Ik ben namelijk een enorme fan van Marktplaats. We zijn net verhuisd en ik koop heel veel spullen via Marktplaats. Ik ben niet zo van de merken. Marktplaats is interessant vanwege het circulaire karakter en ik ben druk met deze baan, moeder van twee kinderen, en dan wil je gewoon geen keuzestress online. Met Marktplaats wordt het dan gewoon heel simpel. Bovendien maak ik kennis met veel mensen in de buurt, heel leuk, en de kids hebben wel heel veel speelgoed nu.’

Heb je marketinghelden?
‘Nee, heb ik niet. Ik krijg veel inspiratie van Nederlandse bodem. Ik vind Auping geweldig, Staatsloterij, McDonalds en ook Zeeman. Ik kan echt genieten van Frekkel en Frummel, maar zeker ook van Zeeman met de parfum en trouwjurk. Zo simpel eigenlijk en zo passend bij het merk. Bij mij gaan dan de radertjes draaien en bedenk ik hoe ik dat soort creativiteit kan meenemen in mijn eigen werk.’

Welke blunder en succes mogen we noteren?
‘Een succes vind ik echt het project Guru uiteraard. Wat we samen met het team hiermee hebben bereikt en verder gaan ontwikkelen is toch wel iets om trots op te zijn. Blunder is wellicht dat ik te goed van vertrouwen ben. En dan stoot je soms je neus. Maar ik kom er wel steeds krachtiger uit.’

Een job in marketing betekent een leven lang leren?
‘Ja, natuurlijk! Je moet nieuwsgierig blijven, de belangrijkste eigenschap van elke marketeer. Hongerig naar kennis en nieuwe dingen. Het kan voor mij eigenlijk niet anders, ook omdat de klant elke dag verandert. Ik zie het nu in deze tijd van corona hoe de consument zich weer aanpast en ander gedrag gaat vertonen. Ik leer elke dag bij. Wat dat betreft zit ik hier goed omdat we hier unlimited learning hebben als faciliteit. Hier kun je alles leren: van de nieuwste marketingtechnieken tot een cursus Spaans of mindfulness. Bovendien ben ik bestuurslid van Nima en in die hoedanigheid zal ik ook altijd het leren en studeren blijven stimuleren met onder meer Nima-workshops.’

Wat zou een volgende carrièrestap kunnen zijn?
‘Ik kijk niet ver vooruit. Ik wil vooral relevant blijven en mijzelf ontwikkelen. Ik ben nu drie jaar bezig met Guru en het wordt steeds leuker. Vooral ook omdat we nu echt de learnings en inzichten gaan ophalen. Ik ben nog lang niet uitgeleerd. Met de topsport hier voel ik nog voldoende uitdaging voorlopig.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 07, 2021. De fotografie is van Zuiver Beeld.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen van Rabobank
Johan van der Zanden van Albert Heijn
Marlijn van Straaten van HMSHost
Brenda Smith van Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys
Caroline van Turennout van Zeeman
Corné Hoogendoorn van Corendon