[CMO] Jeroen van Iersel (Johan Cruijff ArenA): 'Elke wedstrijd met publiek voelt nu als een bevrijding'

El Salvador’ Johan Cruijff zal ongetwijfeld tandenknarsend, geïrriteerd en moedeloos hebben neergekeken op ‘zijn’ al maandenlange lege Johan Cruijff ArenA, want voetbal zonder publiek is natuurlijk als Amsterdam zonder Jordaan. Hetzelfde geldt voor Jeroen van Iersel, de marketingman van de Johan Cruijff ArenA, die lijdzaam moet toezien hoe het stadion even niet langer het middelpunt is van topvoetbal, meeslepende muziekconcerten en dolenthousiaste toeristen die een kijkje nemen achter de schermen. Maar er gloort hoop. ‘De komende wedstrijden met weer beperkt publiek betekent echt licht aan het einde van de tunnel.’

Van Iersel staat aan de rand van de grasmat en snuift met grote teugen de frisse graslucht op. Indrukwekkende mobiele installaties met kunstlicht en enorme blowers zorgen ervoor dat de grasmat optimaal in conditie blijft. Dat was ooit wel anders, want in de beginfase van de ArenA was het gras na een paar wedstrijden aan vervanging toe. De oude gekleurde stoelen van de tribunes zijn allemaal vervangen door nieuwe rode en comfortabelere exemplaren, de grachten rondom het veld zijn gedicht en het frisse verfwerk blinkt je overal tegemoet. Het stadion is niet alleen klaar voor de ‘bevrijding’ na corona, vier wedstrijden van Euro2020, maar ook voor het 25-jarig bestaan dat later dit jaar in augustus hopelijk groots zal kunnen worden gevierd.
Van Iersel is sinds lange tijd weer eens in het stadion. Net als de rest van Nederland is ook hij veroordeeld tot de thuiswerkplek. Maar zelfs voor hem voelt dit bezoek als heel bijzonder. ‘Klinkt wellicht gek, maar het is zo goed om weer even terug te zijn. Goh, wat heb ik dit gemist eigenlijk. Het doet mij goed om weer in het stadion te zijn.’

Voelt dit als een bevrijding?
‘Zeker! Je moet je realiseren dat we aan het begin van het seizoen nog wel wedstrijden met beperkt publiek mochten spelen, maar na de invoering van de lockdown kwam daar al snel een einde aan. De wereld stond gewoon stil, ook de onze. Zoals het er nu naar uitziet gaan we ten minste 12.000 bezoekers per wedstrijd ontvangen tijdens Euro2020 en dat geeft een enorm goed gevoel. Ik zie echt licht aan het einde van de tunnel.’

Wat doet een marketingman in crisistijd?
‘In eerste instantie was het allemaal heel onwerkelijk, maar we zijn al snel gaan bekijken wat wel kan. Wat konden we, los van marketing, als stadion ontwikkelen. Belangrijk in deze periode is geweest om digitaal te gaan versnellen en om onze innovatieve kracht nog meer te ontplooien. We onderhouden sterke banden met de stad Amsterdam, onze grootste aandeelhouder, en tevens duurzaamheids- en innovatiepartner. Op dat gebied hebben we echt grote stappen gezet. Je moet ons zien als een soort testgebied in termen van crowd management, mobiliteit en technologie en daarvan kan op basis van de door ons verzamelde data een stad als Amsterdam weer volop profijt hebben. Met zonnepanalen op het dak en een commerciële batterij in de kelder kunnen we in een groot deel van onze energiehuishouding voorzien. Bovendien zijn we digitaal gaan versnellen, hebben onze website geoptimaliseerd, een nieuw CRM-systeem gebouwd en een digitale escaperoom geïntroduceerd. Afgelopen zomer, toen de terrassen nog open waren, hebben we een pop-up restaurant “Langs de Lijn” geïntroduceerd. Rondleidingen kunnen we digitaal verzorgen, evenals hybride vormen van businessmeetings. Het belangrijkste echter is het in contact blijven met onze klanten, zowel zakelijk als onze voetbalfans. Dus ook daarin hebben we veel energie gestoken, want als de wereld weer opengaat moeten we klaar zijn voor onze klanten.’

Is jouw marketingstrategie vooral B2B ingericht?
‘Het is echt een mix van B2B en B2C. Als stadion hebben we feitelijk drie hoofdactiviteiten: voetbal, concerten en businessevents. Waar veel B2B-bedrijven na het verkopen van hun product stoppen, gaan wij juist door op het consumententraject. Want het stadion an sich vermarkten is één ding, daarna komt de zakelijke klant, de voetbalfan, de toerist bij ons binnen en die customer journey willen we uiteraard voor alle bezoekers zo optimaal mogelijk inrichten. Aspecten als toegangscontrole, veiligheid, horeca, entertainment, betalingsgemak moeten allemaal goed geregeld zijn. Dat doen we uiteraard in nauwe samenwerking met onze organisatoren zoals Mojo, KNVB, ID&T, Rocket, Alda en Ajax. Voetbal en concerten vormen de hoofdmoot van onze activiteiten, maar ook businessevents groeien hard. Wij kunnen als congrescentrum de concurrentie met de Beurs van Berlage of de Passenger Terminal inmiddels met gemak aan. Het aantal toeristen voor rondleidingen is gegroeid van 70.000 naar 200.000, dus dat is ook een steeds belangrijker onderdeel van onze service aan het worden. In 2020 hebben we natuurlijk klappen gehad. Veel ligt stil, veel moest opeens via een hybride of digitale manier, maar ik ben er gelukkig niet depressief van geworden. Uiteraard mis ik ook de energie en de contacten met collega’s. Zoals gezegd gaat de wereld weer een beetje open en ik ben optimistisch voor de komende maanden.’

Je zou zeggen: een icoon als dit heeft weinig marketing nodig?
‘Wij hebben altijd marketing nodig om ons totale verhaal te vertellen. De positionering van het stadion is een belangrijk aspect in onze marketing en die gaat veel verder dan alleen de voetbaltempel. De Johan Cruijff ArenA wil namelijk actief bijdragen aan gelijke kansen en een fijne leefomgeving voor iedereen. Dat doen we in ons stadion, voor de stad Amsterdam en voor de samenleving. We zijn als ArenA maatschappelijk betrokken en we zetten ons in voor mensen die om welke reden dan ook kwetsbaarder zijn dan anderen. Of het nu gaat om werk of sport, recreatie of bereikbaarheid; wij vinden dat iedereen mee moet kunnen doen. Onze maatschappelijke verantwoordelijkheid pakken we op vanuit die overtuiging. Ook met andere publieke en private partijen zoeken we de samenwerking op. We slaan de handen ineen om door middel van concrete activiteiten de leefbaarheid en inclusiviteit in de stad en daarbuiten positief te beïnvloeden. Want zoals Johan Cruijff eens zei: “Alleen kun je niets, je moet het samen doen.”’

Kun je concrete voorbeelden geven?
‘We proberen bestaande initiatieven te versterken en ontwikkelen maatschappelijke activiteiten binnen en buiten de gebaande paden. Regelmatig biedt onze stadionomgeving het decor van een mooi evenement, bijvoorbeeld voor Fonds Gehandicapten Sport, Johan Cruyff Foundation / Cruyff Foundation 14K run, KWF Kankerbestrijding, Make-A-Wish en De Voedselbank. Bij andere projecten maken we juist gebruik van onze expertise als innovatieve verduurzamer of onze positie als werkgever in de regio. Bovendien vinden we het belangrijk dat iedereen kan meedoen in het onderwijs en op de arbeidsmarkt. Als multifunctioneel, toonaangevend stadion is de Johan Cruijff ArenA de ideale plek voor studenten om praktijkervaring op te doen. En als werkgever willen we helpen de kloof te dichten tussen vraag en aanbod op de lokale arbeidsmarkt. We trekken hierin op met verschillende private en publieke organisaties.’

Hoe is de inzet van media?
‘We hebben geen megabudget voor media, we zijn geen retailer met wekelijks een volle bak advertenties. We zijn wel kien op elk mogelijk podium om de ArenA als ontmoetingsplek of innovatief fieldlab goed neer te zetten. We hebben gelukkig heel veel eigen media waarmee we inmiddels een eigen community hebben opgebouwd voor businesspartners, sponsoren, fans. Het doel is toch vooral om voortdurend engagement te hebben met je doelgroepen. Hoe sterker hun gevoel met ons is, hoe beter, zeker in deze crisisperiode. Onze rol in de keten wordt overigens belangrijker omdat we bijvoorbeeld steeds vaker zelf tickets gaan verkopen. Dus we hebben ook onze eigen database. Dit helpt dan weer om ook nieuwe organisatoren te trekken.’

Kun je inschatten welk onderdeel van de ArenA straks hard gaat groeien?
‘Ik denk dat we na een stilstand van bijna anderhalf jaar een explosie aan events gaan krijgen. Alle artiesten willen weer gaan toeren en de mensen willen weer naar buiten, iets beleven. Dus over de concertagenda vullen maak ik me geen zorgen. Op jaarbasis doen wij tussen de vijf en tien concerten en dan tel ik de Toppers als drie avonden. Ik heb het sterke gevoel dat muziekgroepen en artiesten als verdienmodel weer voor massa gaan. Een ZiggoDome vul je wellicht sneller dan een stadion, maar ik denk dat de voorkeur voor een stadion er zeker is. Je bent natuurlijk afhankelijk van de artiesten, maar we hebben hier bijvoorbeeld Coldplay gehad en dat gaf wel enorme kippenvel. Dat is de energie waar ik naar snak, net als van een Champions League-wedstrijd of een finale met ruim 50.000 man publiek.’

Ajax is een belangrijke huurder van het stadion. Hoe is die verhouding?
‘We versterken elkaar goed en halen samen meer uit de markt. Soms botst het wel eens. Ajax heeft bijvoorbeeld andere sponsors en partners, dus daar moet je dan een modus in vinden om het beste te bieden. Onderling weten we elkaar goed te vinden, ook al zijn we twee verschillende bedrijven. Die verstandhouding hebben we eigenlijk wel met alle organisatoren. Zowel op marketing als mediagebied loopt Ajax natuurlijk voorop in de markt dus is het heel prettig samenwerken. Vooruitgang, vernieuwen en graag willen winnen zit immers ook in ons DNA.’

Heeft marketing een belangrijke bedrijfsfunctie in de ArenA?

‘Steeds meer zou ik zeggen. ArenA was natuurlijk al wel een volwassen bedrijf met volwassen commercie. Vanuit de nieuwe marketingrol is er wel focus aangebracht. Je moet ons zien als een MKB-bedrijf met 60 mensen in totaal. Sterk eventgedreven en facilitair. Marketing is een staffunctie en een volwaardig onderdeel van het bedrijf en heeft met iedereen te maken. Wat dat betreft is het een platte organisatie waarin marketing niet in een ivoren toren zit, maar juist actief adviseert en in alle onderdelen meedraait.’

Had Jeroen van Iersel ook iets heel anders kunnen zijn geworden? Voetballer wellicht?
‘Nou, ik ben zelf niet zo’n goeie voetballer, dus dat was hem niet geworden. Ik ben een goede sfeermaker en ik houd er van om bij te dragen aan het geluk van mensen. Ik hou er ook erg van om leven in de brouwerij te brengen, om levendigheid te creëren en iets waar mensen hun emotie in kwijt kunnen. Dus in die sfeer van entertainment in combinatie met sport of leisure, daar kan ik goed mijn ei kwijt. Ik wilde heel vroeger in de biotechnologie groot worden, maar ik ben na rijp beraad commerciële economie gaan studeren en uiteindelijk hier ingerold. Het was geen bewuste carrièreplanning. Voorlopig zit ik hier nog wel op mijn plek. We hebben een mooie organisatie neergezet, het hoofd boven water gehouden in de crisis en nu gaan we weer vooruit kijken. Zie ik erg naar uit.’

De ArenA kreeg na veel gedoe uiteindelijk de nieuwe naam met Johan Cruijff erbij. Wat betekende dat voor jou als marketeer?
‘Ja, de naamswijziging heeft me heel veel gedaan. Nadat de beslissing van naamswijziging is genomen en de grote lijnen stonden, werd ik medeverantwoordelijk voor het proces waar met name de nadruk lag op het eervol doorvoeren van de persoon Johan Cruijff, maar waarbij we ook dicht bij onszelf moesten blijven. Gelukkig waren daar veel raakvlakken. Emotioneel en bedrijfsmatig een heel mooi en intensief project. Weet je, met de nieuwe naam en alle innovaties in het stadion is het hier minder kil geworden. Dankzij Johan Cruijff in de naam heeft de ArenA nog meer ziel, meer emotie gekregen. We zijn volwassener geworden, zo voelt dat. Uit imagopeilingen blijkt dat bezoekers dat ook vinden.’

In feite is dat ook je grootste succes als marketeer tot nu toe?
‘Ja, absoluut. Het is allemaal, ondanks de soms heftige discussies in het voortraject, op een eervolle manier gedaan en in goed overleg met de familie Cruijff afgerond. Er zijn zoveel ogen op je gericht op dat moment en iedereen vindt er iets van natuurlijk en voor sommigen gaat het allemaal toch niet ver genoeg, dat is best impactvol. Voor mij telt uiteindelijk het mooiste compliment dat we kregen van de familie Cruijff, Danni en de kinderen, die zeiden dat het stadion nu helemaal Johan ademt.’

Welke blunder mogen we als tegenhanger noteren?
‘We willen vooruit, we willen voortdurend innoveren als stadion. In 2014 hadden we een plan opgevat om vanaf je stoel in het stadion eten en drinken te bestellen. Iets wat in de VS al kon in die tijd. Het was een project dat met een Amerikaanse start-up werd uitgewerkt. Heel gedoe, want je zat met het tijdverschil met de VS en Nederland, maar goed, uiteindelijk bleek dat je technisch gezien niet goed kon betalen vanaf je stoel. Je had hier nog niet de technologie zoals nu dat je kunt betalen met je smartphone of met je vingerafdruk. Je had er nog een zogenoemde identifier van je bank voor nodig of een creditcard. We waren gewoon te vroeg en te enthousiast.’

Tot slot, heb je nog tips voor marketingcollega’s?
‘Ga niet in je tunnel zitten, probeer altijd en actief met de buitenwereld te communiceren over waar je mee bezig bent en laat dat objectief beoordelen. Blijf in gesprek met partners, je klant, want elk gesprek is een kans. Het ontmoeten van nieuwe mensen zie ik altijd als een gelegenheid om tot nieuwe ideeën te komen. Ik zie marketing heel nadrukkelijk als een sociale functie, jij bent een belangrijk aanspreekpunt. Niet alleen voor klanten, maar ook voor directe collega’s. Je creëert samen de etalage naar buiten.’wijfeld tandenknarsend, geïrriteerd en moedeloos hebben neergekeken op ‘zijn’ al maandenlange lege Johan Cruijff ArenA, want voetbal zonder publiek is natuurlijk als Amsterdam zonder Jordaan. Hetzelfde geldt voor Jeroen van Iersel, de marketingman van de Johan Cruijff ArenA, die lijdzaam moet toezien hoe het stadion even niet langer het middelpunt is van topvoetbal, meeslepende muziekconcerten en dolenthousiaste toeristen die een kijkje nemen achter de schermen. Maar er gloort hoop. ‘De komende wedstrijden met weer beperkt publiek betekent echt licht aan het einde van de tunnel.’

JC ArenA in vogelvlucht
•       Ajax verhuist in 1996 van stadion de Meer naar de Amsterdam ArenA (later omgedoopt tot Johan Cruijff ArenA)
•       De Johan Cruijff ArenA is door toenmalig Koningin Beatrix geopend op 14 augustus 1996. Trijntje Oosterhuis zong het openingslied De Zee en Ajax speelde een wedstrijd tegen AC Milan
•       De Johan Cruijff ArenA verwelkomt jaarlijks meer dan twee miljoen bezoekers
•       De Amsterdam ArenA werd op 25 april 2018 omgedoopt tot Johan Cruijff ArenA ter ere van de voormalige speler en coach van Ajax, die in Amsterdam was geboren en in maart 2016 is overleden
•       Op 6 september 1996 was Tina Turner de eerste popartiest die optrad in de ArenA
•       The Rolling Stones hebben acht keer opgetreden in de ArenA
•       De Toppers hebben de meeste Toppers in Concert-optredens in de ArenA gegeven met in totaal meer dan 3 miljoen bezoekers
•       Op het dak van het stadion liggen 4.200 zonnepanelen
•       Het stadion heeft een megabatterij van 3 MW waar duurzaam opgewekte energie wordt opgeslagen
•       Het koude water uit de nabijgelegen Ouderkerkerplas verzorgt de koeling in de kantoren en kleedkamers in het stadion

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 09, 2021; de fotografie is van Zuiver Beeld.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen van Rabobank
Johan van der Zanden van Albert Heijn
Marlijn van Straaten van HMSHost
Brenda Smith van Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys
Caroline van Turennout van Zeeman
Corné Hoogendoorn van Corendon
Nicole Verburg van VodafoneZiggo