[CMO] Charlie Hemmes (999 Games): 'Ik houd van marketing met een randje'

Spelletjes zijn sinds de corona-uitbraak weer super populair. We zaten binnen en waren ‘veroordeeld’ tot elkaar. Dan maar een spelletje spelen, ook al duurt het soms maar tien minuten. Dat momentum en de nieuwe kijk op een spelletje wil marketingmanager Charlie Hemmes van 999 Games in haar marketingaanpak graag vasthouden. In gesprek met een spelbepalende marketeer over de lockdown en op afstand werken, de concurrentie, de uitdagingen in het vak, de keuze van media en de moeilijkheidsgraad van het vak. ‘Er zijn heel veel marketeers, probleem is dat het maar weinigen lukt om het spel echt goed te spelen, om de consument te triggeren.’
Sinds 1990 is 999 Games actief als uitgever en distributeur van bord- en kaartspellen in de Benelux (en soms ook wereldwijd). In die tijd zijn er honderden verschillende spellen uitgegeven: bordspellen, kaartspellen, familiespellen en strategische spellen. Bekende titels van 999 Games zijn Catan, 30 Seconds, Halli Galli, Regenwormen, Keer op Keer, Carcassonne en Wingspan. Het totale assortiment bestaat uit, schrik niet, 600 spelletjes. Het merendeel wordt verkocht vanuit een licentie, de eigen ontwikkelde spellen zijn beperkt. Jaarlijks worden ruwweg 2,5 miljoen spellen verkocht via retail en e-commerce.

 

Aanbod

Toen oprichter en CEO Michael Bruinsma als eenpitter vanuit een flatje in Amstelveen 999 Games begon, was het aanbod op de spelletjesmarkt in Nederland en België al tientallen jaren nagenoeg onveranderd. Van vernieuwing was nauwelijks sprake. Op de buitenlandse markt was het aanbod veel omvangrijker en kwamen er aantrekkelijke titels uit, zo ontdekte Bruinsma. Titels die het volgens hem ook in Europa uitstekend zouden doen. Hij begon met de distributie van importspellen in de lage landen en gaf ze vanaf 1998 ook in het Nederlands uit.

 

Logo

Bruinsma koos in eerste instantie voor een logo en naam die gekoppeld waren aan zijn eerste spel: het spoorwegenspel 1835. De legendarische stoomlocomotief 999 in dat spel stond voor snelheid, kwaliteit en vooruitgang. Een perfect uitgangspunt voor zijn jonge bedrijf, zo bedacht Bruinsma. Omdat 999 Games steeds meer spellen ging distribueren, werd het echter logischer om een logo te kiezen dat nadrukkelijker het plezier en de uitdaging van het spelen uitstraalt. Bruinsma liet de gerenommeerde spelvormgever Franz Vohwinkel een nieuw logo ontwikkelen. Dat werd de huidige hofnar, die in vroeger tijden mensen vermaakte met spelletjes aan het hof van de koning.

 

Pokémon

In het 30-jarige bestaan van de spelletjesfabrikant - in 2020 niet gevierd vanwege bekende redenen - waren er veel hoogtepunten, maar de impact van het spel Magic: The Gathering en het verwerven van de licentierechten voor de distributie van de Pokémonkaarten was legendarisch. Hierdoor ging niet alleen het aantal personeelsleden als een raket omhoog, maar werd ook de organisatiestructuur noodgedwongen omgegooid. Inmiddels zijn de distributierechten van Pokémon terug bij de eigenaar en richt 999 Games zich volledig op spellen in plaats van trading cards.

 

Sigaretten

Hemmes ging na haar studie aan de Universiteit van Groningen als marketeer aan de slag bij British American Tobacco (BAT). Anno 2021 zou je dat niet meer zonder schaamrood op de kaken kunnen vertellen op een verjaardagsfeestje, want welke marketeer wil nog geassocieerd worden met een levensbedreigend product, maar toen koos Hemmes heel bewust voor een Amerikaans bedrijf met non-traditionele marketing. ‘Ik zoek dat tot nu toe heel bewust op, marketing met een randje. Ik schaam me ook nergens voor, hoor. Het ging mij om de uitdaging. Mijn droom was bij een groot Amerikaans bedrijf werken en daar het vak leren. BAT is een super professioneel bedrijf met internationale vertakkingen. Het is echt een uitdaging om daar hoogstaande marketing te doen. Of je nou tabak of alcohol verkoopt, er zit qua reclame wel een leeftijdsgrens op. Ik had er in elk geval geen problemen mee en ik heb er heel veel geleerd.’

 

[body]

Na BAT volgde Spin Master (kinderspeelgoed) en nu 999Games. Dat randje blijft?

‘Voor mij is marketing mensen zo gek krijgen dat ze jouw spullen kopen. Of tactischer gezegd: mensen in beweging krijgen. Ik wil ze gek maken voor iets. Kidsmarketing is geen eitje, dat vergt ook best veel creativiteit om spullen te slijten, zonder dat je iemand voor het hoofd stoot.

 

‘Kidsmarketing is geen eitje’

 

En dat heb je hier ook bij 999 Games. Het lijkt op het eerste gezicht braaf, maar met alle restricties tegenwoordig op Facebook, cookietracking, kinderen en televisiereclame, dat geeft een heel andere dynamiek en uitdaging. De klassieke marketingbenadering is uit het raam en aan mij de schone taak om op een andere manier de producten voor de bühne te krijgen. Dat vind ik dan ook weer heel spannend en interessant. Belangrijke learning voor mij is in elk geval dat corona het kaart- en bordspelletje en de legpuzzel heeft teruggebracht in de huiskamers en dat mensen nu op elk moment van de dag een spel kunnen doen. Voorheen was dat echt met bier en wijn en chips en dan gingen mensen er uitvoerig voor zitten. Nu is het meer een tussendoortje. Dat moeten we echt gaan gebruiken in onze marketing. Vandaar ook onze slogan: Het is altijd tijd voor een spelletje. Je kunt spelen op een terras, in de trein of als je zit te wachten in een restaurant.’

 

Die andere manier van marketing was dat ook jouw belangrijkste opdracht toen je in januari van dit jaar aantrad als nieuwe marketingmanager?

‘Dat en veel andere zaken (lacht). De opdracht is en was om meer structuur en lijn in het marketingteam te brengen en om productontwikkeling veel nadrukkelijker in de steigers te zetten. We zijn nu heel erg afhankelijk van licenties en hebben weinig eigen spellen. Daar moeten we iets aan gaan doen. Wat marketing betreft was er hier veel opportunisme en minder prioriteitstelling.’

 

Ik ben een betrekkelijke leek op spelgebied, maar ik weet wel dat het olifantje van Jumbo is…

‘Ja, ja, dat doen ze goed! Zij zijn natuurlijk al wat langer op de markt. Maar het grappige is tegelijkertijd dat wij met afstand marktleider zijn!

 

‘999 Games is met afstand marktleider’

 

Kijk, uiteindelijk gaat het om hoge verkoopcijfers van de Kolonisten van Catan, maar ik begrijp uiteraard dat naamsbekendheid en corporate branding ook belangrijk zijn. Want hoe bekender je als merk bent, hoe bekender je spellen. Daar ga ik zeker mee aan de slag. Je hebt een punt inzake de marketing van de spellen en de fabrikant erachter. Het gaat erom dat de consument uiteindelijk weet wat hij koopt. Waar je tegenaan loopt als marketeer is dat de klant voor het schap staat met die honderden spellen en dat zijn allemaal mooie schilderijtjes, maar ja, wat is het, hoe moeilijk is het en is het leuk om te spelen? In je marketing moet je voorkeur creëren en het liefst op basis van bekendheid, zoiets als Speelgoed van het Jaar of word of mouth. En vergeet niet dat de retail daarin een belangrijke rol speelt, daar kun je om advies vragen en voor welke doelgroep een bepaald spel is.’

 

‘In de marketing voor spellen zijn word of mouth en de retail voor advies heel belangrijk’

 

De toptitels zullen wel lopen, maar als je elke twee weken een nieuw spel uitbrengt [want dat is wat 999 Games doet, red.], lijkt me dat qua marketingbudget bijna ondoenlijk. Hoe werkt dat?

‘80% van mijn marketingbudget gaat naar de top -10 tot 15 spellen, een mix van onze evergreens onderhouden en nieuwe lanceringen doen, in de hoop nieuwe evergreens toe te voegen aan ons portfolio  Het is goed om te weten dat de spelletjeswereld een wereld op zich is. Naast de reguliere consument is er een enorme community die elke twee weken zit te wachten op een nieuw spel dat ze dan gaan onderzoeken, spelen en waarover ze schrijven.

 

‘De spelletjeswereld is een wereld op zich is; naast de reguliere consument is er een enorme community die elke twee weken zit te wachten op een nieuw spel’

 

Het is een tikje nerdy, maar die groep zorgt ook voor veel organische aandacht op alle social kanalen en dat is voor de bekendheid van die spellen natuurlijk heel belangrijk. Ons businessmodel is gebaseerd op die community die je continu moet voeden als het ware met nieuwe spelletjes. Succescriteria voor een spel zijn overigens heel lastig aan te geven, soms is het niks, soms explodeert het. We zijn voortdurend alert op nieuwe spelconcepten die mensen via de website kunnen insturen. Er is nu zelfs tijdelijk even een stop omdat we behoorlijk achterlopen met de beoordeling van nieuwe concepten. Dat is eigenlijk een doorlopend proces.’

 

En intussen zit de concurrentie niet stil. Lijkt me best een kat-en-muisspel om in dezelfde terminologie te blijven? Schets het veld eens.

‘Naast Jumbo en Hasbro hebben we vooral Asmodee als serieuze concurrent, te meer ook omdat zij dezelfde diversiteit in hun portfolio hebben als wij. Jumbo richt zich met de marketing heel scherp op kinderen, dus dat is echt anders. Het klinkt arrogant, maar we kijken met een schuin oog naar de concurrentie, maar het is meer andersom, zij kijken naar ons omdat wij marktleider zijn. Onze strategie is zoveel mogelijk spellen lanceren. Er zit altijd wel een hit bij. Dus het is een bizar spel van slim inkopen, canvassen, de beste spelontwikkelaars aangelijnd houden en de vinger aan de pols houden met de community.’

 

Hoe ziet je mediaplan eruit?

‘Veel communicatie speelt zich uiteraard af op digitaal via social media en een ander deel via tv. Retail is belangrijk, net als onze eigen website en bol.com. E-commerce is echt groot aan het worden, dat gaat door het dak. Zoals gezegd, het is belangrijk om het spel te kunnen uitleggen, om te laten zien wat het behelst. Dat doen we met dus met veel videocontent en tutorials. Maar we zetten ook print in als medium zoals recent met Quest, waarin je probeerspellen kunt uitdrukken. Ons team doet veel zelf: copy, art, PR, social, video, evenementen ,noem maar op. We werken samen met bureau Brandfirm dat ons digitaal adviseert, met Abovo als mediabureau en met Lukkien voor de tv-spotjes. We staan ook op verschillende spellenevenementen waarbij Spellenspektakel de grootste is met 10.000 bezoekers. Er zijn elke maand wel evenementen waar tussen de 100 en 500 mensen komen. We staan daar met onze eigen demonstrateurs, allemaal 999 Games-fans en -ambassadeurs die we zelf opleiden. Superbelangrijk om als merk je hoofd te laten zien en mensen te laten kennismaken met je producten.’

 

Hoe gaat de volgende aanval eruit zien?

‘We komen in september met de herintroductie van Spookslot, blast from the past! Is al in 1983 op de markt gekomen, maar heeft nu een forse facelift gekregen. En we komen met El Dorado, een spel met een Indiana Jones-uitstraling, dat in 2020 tot speelgoed van het jaar is gekroond. Beide zijn heel veelbelovend. Met Lukkien gaan we de tvc’s maken en gaan dan tweemaanden los op televisie, niet met de Ster maar met Ad Alliance. Iets wat we al eerder hebben ontwikkeld is de carrousel met heel veel bekende, vaak kleinere spelletjes die als display heel simpel overal kan worden neergezet: winkels, supermarkten, benzinestations. Daarmee speel je weer in op dat momentum dat je overal een spelletje kunt doen en mensen snel een spel kunt laten kopen.’

 

Heb je voldoende invloed als markeer?

‘Ik heb redelijk carte blanche en ik kan doen wat ik wil. Mijn share of voice is groot en marketing doet ertoe.

 

‘Ik heb redelijk carte blanche en ik kan doen wat ik wil; mijn share of voice is groot en marketing doet ertoe’

 

Ik zit in het Management Team met Sales, Inkoop, Logistiek en Finance. Korte lijnen, geen bureaucratie, dat is wat ik heerlijk vind. In de baan hiervoor bij het Amerikaanse Spin Master moest ik eerst zes krullen halen en kon dan pas aan de slag. Strakke targets toen? Nou, ik zal je zeggen, dat is hier bij 999Games juist veel strakker geregisseerd. Bij de Amerikanen kon ik met een goed verhaal altijd wel wegkomen, maar hier letten ze veel meer op wat je uitspookt. Je hebt hier een gezamenlijk doel, samen met het MT, dat vind ik prettig.’

 

Welke blunder en succes mogen we noteren?

‘Toen ik startte bij 999Games kwam er een nieuwe lockdown. Het leek mij een goed moment om op een ludieke manier in te haken met een spellencampagne op de socials (Facebook en Instagram). Ik houd van marketing met een randje en je moet flink je best doen om op te vallen, zeker binnen social media. Daarom hadden we een campagne bedacht waarbij we grappige en opvallende slogans over de lockdown linkte aan onze spellen, iets in de trant van Clever de lockdown in. Ik hoopte humor te koppelen aan een actualiteit en daarmee op te vallen. Learning van het gebruik van humor is dat je gigantisch de plank kunt misslaan. We hebben na een dag de slogan aangepast omdat heel veel mensen er de humor niet van inzagen en boos werden.

Succes zie ik meer als trots. Ik ben begonnen tijdens de lockdown en ik heb mijn team en de rest van het bedrijf moeten leren kennen op afstand. Ik kwam vanaf de start binnen in een open en down to earth cultuur. Binnen het bedrijf is er een mooie mix aan hardcore spellenfans en mensen die spelletjes gewoon leuk vinden. Daarnaast heeft iedereen een passie voor zijn eigen werkzaamheden. Dit zorgt ervoor dat - ondanks het werken op afstand - er heel veel creativiteit is met een sterke ondernemersgeest resulterend in ontzettend veel goede ideeën, die we samen oppakken en testen. Grote rol voor mij is de ideeën te prioriteren. Ik heb verschillende projecten bedacht, die ik samen met het team uitrol. De zomercampagne loopt nog en die voor het najaar staat in de steigers. Er is nu nog niet veel over de resultaten te zeggen, maar ik verwacht natuurlijk groot succes!’

 

Wat heb je met merken?

‘Op het FMCG-vlak ben ik echt een merkengek. Ik koop dus veel merkartikelen op het gebied van huishouden en voeding. Om de marketeers een beetje te belonen voor hun werk en inzet! (lacht). Verpakking ben ik erg gevoelig voor. Het moet er tof uitzien. Naar de super in het buitenland gaan, is dus echt een uitje voor mij, gewoon om te kijken hoe ze het daar doen. Eerlijkheid gebiedt overigens wel te zeggen dat ik veel boodschappen doe bij de Vomar vanuit kostenoverweging, maar ik ga ook vaak in de avond in mijn eentje naar de Albert Heijn om daar stiekem te shoppen… (lacht)’

 

Heb je nog tips voor collega’s?

‘Probeer als marketeer vooral niet alles zelf te doen, gebruik de mensen om je heen. Ik wilde heel lang mensen niet belasten met mijn sores. Onzin. Gebruik de kennis en de kracht van andere mensen die in je bedrijf rondlopen. Ik praat veel met mensen en dan krijg ik allerlei ideeën. Ik leer liever on the job dan via een cursus.

 

‘Ik leer liever on the job dan via een cursus’

 

De ruimte krijgen om met een budget een proefballon op te laten, snel de learnings te pakken en door te schakelen naar een grotere campagne.’

 

Marketing is soms best een ingewikkeld vak, hoe moeilijk is het voor jou?

‘Ik zie dat anders. Iedereen kan marketeer worden, marketing is eigenlijk niet moeilijk. De crux is het juiste gevoel voor een merk te creëren. Uiteindelijk is vaak het gevoel bij een product de reden voor een consument om een merk te kopen. Producten kunnen allemaal dezelfde eigenschappen hebben, maar het gevoel bij een merk maakt vaak het verschil. Consumenten kopen ook bepaalde merken omdat je daar blij van wordt, of het geeft je zelfvertrouwen, status, gevoel van veiligheid. Ik begin altijd bij het juiste gevoel en dan ga ik terugwerken. Een case bouwen, positioneren. Dat gevoel aan een merk geven, kun je niet leren, dat moet je echt in je hebben. Er zijn veel marketeers, maar er zijn er maar weinig die dat kunnen.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 15, 2021. De fotografie is van de hand van Zuiver Beeld.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen van Rabobank
Johan van der Zanden van Albert Heijn
Marlijn van Straaten van HMSHost
Brenda Smith van Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys
Caroline van Turennout van Zeeman
Corné Hoogendoorn van Corendon
Nicole Verburg van VodafoneZiggo
Jeroen van Iersel van Johan Cruijff ArenA
Trix van der Vleuten van KFC