[CMO] Philippe Stulens van Randstad Groep Nederland: 'De dirigent van het orkest maakt geen geluid'

►'Ik heb als CMO een bredere verantwoordelijkheid dan sec marketeer zijn'
►'Als CMO is het niet mijn intentie om te hineinregieren, om marketeers alles voor te kauwen'
►'Ik heb ze meegemaakt, baasjes die niet konden delegeren'
►'Marketing is een verdomd zware verantwoordelijkheid omdat je voortdurend onder een vergrootglas ligt'
►'Veel merken gebruiken purpose als schaamlap'

Het ‘blauwe bloed’ van Randstad stroomt bij CMO Philippe Stulens al ruim 27 jaar door de aderen. Geboren en getogen in Pelt, Belgisch-Limburg, werkte Register Marketeer Stulens zich op van intercedent bij kleine zus van Randstad, Flex Interim, tot marketingdirecteur van Randstad Groep België in 2004. Sinds 2020 is hij CMO van Randstad Groep Nederland. Een gesprek over de groeiende zakelijke rol van CMO in de boardroom, de herwinning van de totale klantreis, het nieuwe speelveld van uitzenden, life long partner in werk en Randstad weer een emotioneel merk laten worden. ‘De emotionele connectie die we als Randstad willen maken, moeten we nog veel meer gestalte geven.’

In 1960 bracht de oprichter van Randstad, de bij leven al legendarische Frits Goldschmeding (1933), de eerste uitzendkracht nog op de fiets naar haar uitzendbaan. Zijn bureau heette toen nog Uitzendbureau Amstelveen en maakte in het eerste jaar 9,35 gulden winst. De fiets is sindsdien binnen Randstad altijd een herkenbaar icoon gebleven als symbool van snelheid, flexibiliteit, service en dienstbaarheid.
Het concern is inmiddels actief in 39 landen. In Nederland met de merknamen Randstad, Tempo-Team, Yacht en BMC. De belangrijkste Europese markten zijn Frankrijk, Duitsland, Nederland, België, Luxemburg en Spanje. Buiten Europa is Noord-Amerika de belangrijkste markt. De holding is genoteerd aan de AEX van Euronext Amsterdam. Randstad is al lange tijd veel meer dan ‘alleen’ uitzender, het bedrijf is wereldwijd marktleider in HR-dienstverlening met specialisaties als consultancy, detacheren, payroll solutions en werving en selectie.
Randstad telt anno 2022 gemiddeld 34.680 eigen medewerkers, waarvan 4.500 in Nederland. Dagelijks zijn er gemiddeld 600.000 mensen via Randstad aan het werk bij andere bedrijven. Wereldwijd telt de uitzender 4.715 lokale vestigingen.
Het zal niemand verbazen dat Randstad, in het licht van de enorme krapte op de arbeidsmarkt, zich behoorlijk goed heeft hersteld van de coronacrisis. De krapte en mismatch op de arbeidsmarkt lijken momenteel nog wel de grootste uitdaging. Randstad heeft wereldwijd over het gehele jaar 2021 een omzet van ruim € 24,6 miljard geboekt. Het concern boekte in Nederland in het vierde kwartaal van 2021 een omzet van € 915 miljoen. Dat komt neer op een omzetgroei van +16 procent.
 

Randstad zit na corona weer in de lift. Dat moet de marketeer een goed gevoel geven.
‘Zeker, we draaien een goed jaar. En toch, wij juichen ook als we omzet verliezen. Klinkt vreemd, maar dat heeft te maken met ons allesoverheersende streven, namelijk de wereld beter achterlaten. Goldschmeding heeft dat vanaf het prille begin altijd al als focus gehad. Met ruim 4.000 mensen hebben we dagelijks dezelfde inzet, we doen onze stinkende best om mensen dankzij werk verder te helpen in het leven. Dus als onze talenten, de uitzendkrachten, een vast contract krijgen, een belangrijke doelstelling van ons beleid, dan zijn we gelukkig. We zijn ze als uitzendkracht weliswaar kwijt, maar het is ons gelukt om die persoon een stap te laten maken, perspectief te bieden.’

Klinkt meteen wel heel erg EO?
‘Ja, dat kan zijn, maar dat is toch echt onze drijfveer! Ik zal een exemplarisch voorbeeld geven. In 1997 werkte ik dus in die kleine dependance van Randstad in België, Flex Interim, en ik had een man in het bestand die na een zwaar motorongeluk niet aan de bak kwam. Hij had al talloze pogingen gedaan, lukte niet. Uiteindelijk kregen wij het voor elkaar om hem een vast contract te bezorgen. Zijn reactie: “Dan kunnen we nu over kinderen krijgen na gaan denken.” Kijk, dat is waar het hier in essentie om draait. Randstad is van werk en levert structureel een bijdrage aan de groei en ontwikkeling van mensen en bedrijven. Werk geeft een basis, een kans om verder te groeien en je te ontplooien. Die mogelijkheid bieden wij graag.’

Je bent nu twee jaar CMO in Nederland. Wat zijn of waren de belangrijkste piketpaaltjes?
‘In de afgelopen twee jaar heb ik samen met CEO Dominique Hermans, die ik overigens al heel lang ken en die in de jaren negentig in dezelfde vestiging bij Randstad België is gestart, allereerst kritisch gekeken naar de organisatie en ook naar de rol van marketing daarin. We zijn gaan nadenken over de propositie van Randstad en welke waarden we kunnen toevoegen aan het bedrijf en onze klanten. We zijn gekomen tot een soort waardewiel met drie belangrijke componenten, namelijk business value, customer centricity en impact creëren in de maatschappij. Feitelijk neem je met deze geïntegreerde kijk op waarden als individuele werknemer bijna automatisch verantwoordelijkheid voor een goed rendement van het bedrijf. Je begrijpt de business, je begrijpt waarom we dingen op een bepaalde manier doen. Grote winst is ook dat mensen elkaar in alle lagen - marketing, finance, IT, databeheer - van het concern vinden. Ze slaan bruggen om elk project tot een succes te maken. Niet naamkaartjes, maar competenties zijn daarin belangrijk. Marketing hebben we dienstbaar gemaakt aan die nieuwe waarden en in dat proces, dus ook met een grotere focus op rendement en veel oog hebben voor de business.’

Daarmee is de vraag of je als CMO een grote invloed hebt binnen de management board ruimschoots beantwoord.
‘Sterker nog, ik heb als CMO een bredere verantwoordelijkheid dan sec marketeer zijn en heb in dat proces ook een fundamentele keuze gemaakt. Ik heb, zou je kunnen zeggen, afscheid genomen van het pure marketingvak ten faveure van de business. Ik heb me als CMO steeds gefocust op het beter begrijpen van de bedrijfsdoelstellingen, het meeschrijven aan de strategie, met als doel om de business beter te doorgronden. Welke waarde kun je als Randstad meer bieden en hoe vertellen we dat dan? Door de business zo eigen te maken kan ik de marketeers hier intern perfect aansturen en contextueel goed briefen. Als CMO is het niet mijn intentie om te hineinregieren, om marketeers alles voor te kauwen. Een favoriete uitspraak van mij is: De dirigent van het orkest maakt geen geluid. Mijn sterkte is mensen voeden, prikkelen en nieuwsgierig te houden. Dit is een salesgedreven bedrijf. Als je marketeers hun gang laat gaan zonder dat ze de business snappen, hoe dit bedrijf ademt en wat nodig is, dan heb je geen context, geen businessgedreven marketing. En dan ben je mijns inziens niet verstandig bezig.’

Dat betekent dat je de afdeling marketing ook anders hebt ingericht?
‘Naast het introduceren van een geïntegreerde kijk op waarde heb ik per merk - dus Randstad, Tempo-Team en Yacht - een marketingdirecteur benoemd met als insteek: we detacheren je naar de business. Daarmee creëer ik als vanzelf ook een zakelijke verantwoordelijkheid. Vroeger mocht de marketeer binnen de directiemeeting even een half uurtje inbreken om de nieuwe folder te laten zien. De spreadsheet regeerde en als alle vinkjes waren gezet was de marketeer klaar. Dat kan niet waar zijn, want de marketeer is net zo goed verantwoordelijk voor het rendement. Ik snap ook nooit als marketeers vaak ongegrond meer budget vragen. Zorg eerst dat je budget aantoonbaar bijdraagt aan het resultaat. In de nieuwe rol van onze marketeers begrijpt hij of zij veel beter de context, hoe dingen ingrijpen in de business en hoe ze als marketeer daaraan kunnen bijdragen. Verder hebben we de organisatie zo aangepast dat de merken beter kunnen samenwerken met de zogenoemde chapters (expertises), denk aan CRM, contentmarketing, brand experience et cetera. Op die manier vul en beheer je de funnel optimaal. Opdracht van de directeuren is bovendien om de merken in de komende jaren sterker te profileren, het onderscheid is nu nog vaak diffuus. Welk merk doet wat en wat zeker niet, een betere positionering moet daarin gaan helpen.’

Je zegt dus eigenlijk dat je minder marketeer en meer bedrijfskundige bent geworden. Was dat een lastige keuze?
‘Het was belangrijk om marketing weer een stevige plek in de boardroom te geven en dat betekende voor mij ook een stap terug doen in het pure vaktechnische van marketing, maar dat vond ik niet lastig. Ik kreeg veel herkenning en erkenning van collega’s en dat heeft mij gesterkt in dit streven. Het zal wellicht verbazing opwekken bij collega-marketeers, maar ik denk dat dit een juiste beweging is. Omdat wat je ook doet, ook of juist in marketing, uiteindelijk is het de optelsom die het geheel maakt. Bottom line is dat continuïteit en rendement van het bedrijf bovenaan staan als prioriteit. Ik vind dit ook leuk om te doen, vergis je niet. Ik heb zulke goede marketeers in mijn team die schitterende dingen maken. Als je het maar loslaat. Ik ben niet de beste marketeer en ook niet de beste contentmarketeer, omdat ik weet dat je perziken met één K schrijft. Ik heb ze meegemaakt, baasjes die niet konden delegeren, wilden meebeslissen welke foto er uit of juist in ging, doorgeschoten creatieven die de regie niet konden loslaten. Werkt niet, geloof mij. Feitelijk ben ik steeds bezig om mezelf overbodig te maken. Je moet uiteraard wel voor een goede balans zorgen. Te veel focus op de business kan ook een valkuil zijn, maar daarom is het belangrijk dat het geen dictaat is. Voor marketeers moet het als een natuurlijk fenomeen aanvoelen.’

Welke uitdagingen zie je nog meer bij Randstad in termen van marketing?
'De emotionele connectie die we als Randstad willen maken, is een uitdaging voor al onze merken. Uitzenden is een redelijk low interest aangelegenheid. Ons imago is toch nog steeds dat van een uitzender, een zakelijk instituut. De perceptie is dat we afstandelijk zouden zijn, dus de emotie moet terug in ons verhaal. Andere uitdaging is de klantreis. We zien dat Randstad vooral bij de intrede op de arbeidsmarkt bekend is bij klanten en talenten, terwijl er nog zoveel andere fasen zijn. Je hebt een oriëntatiefase (fantaseren over een baan), fase van sollicitatie, fase van een baan hebben en een ontwikkelfase. In die volle cyclus willen wij een rol spelen, dus feitelijk in het hele werkzame leven van iemand. We willen graag gepercipieerd worden als een life long partner voor elke man en vrouw in de straat. Hoe Randstad in elke fase van jouw professionele leven waarde kan toevoegen. Of we daarmee rijkelijk laat zijn? De eerlijkheid gebiedt me te zeggen dat we in het verleden wel eens signalen hebben gemist, ja. We hebben ons te veel door de waan van de dag laten regeren en zijn niet altijd even doortastend geweest om daarin iets te doen.’

Met de nieuwe commercial Andersom Solliciteren laten jullie zien dat de mores in werkend Nederland is veranderd. De werkzoekende zit aan het stuur. Is dat al een proeve van die meer emotionele connectie?
‘Ja, en ook dat het talent, de kandidaat, van ons alle steun krijgt. Wij kiezen nadrukkelijk zijn of haar kant in deze veranderende en schaarse arbeidsmarkt. Bovendien geeft de commercial Randstad ook meer smoel, het maakt duidelijk dat we minder braaf willen overkomen, meer lef willen tonen. En ook dat we beschikken over intelligente humor en een lage drempel hebben. De tvc is gemaakt door DentsuAchtung, nu één jaar ons reclamebureau. Daarnaast werken we voor de verschillende merken ook met Roorda en Motion Content Group.
De samenwerking gaat goed en tot tevredenheid. Ik moet echter wel zeggen dat we bezig zijn met een globaliseringsslag. Concreet betekent dit dat we meer grensoverschrijdend gaan werken. We bekijken hoe we vanuit een centraal punt de merkcommunicatie gaan produceren en doorvertalen naar de lokale vestigingen. Qua merkontwikkeling doen we het vooralsnog erg goed in Nederland, België en Spanje. Het ligt voor de hand dat die landen nauw betrokken worden. Het verschil overigens tussen België en Nederland wat reclame betreft is niet zo groot. Ik vind beide landen creatief, maar Nederland is wat brutaler. In België ervaar ik dat bureaus meer oog voor de businesskant van de klanten hebben, dat zie ik in Nederland eigenlijk minder, de focus ligt mijns inziens meer op creativiteit.’
 

Hoe is jullie mediagebruik behalve televisie?
‘Randstad is in feite een digitale speler en onze websites, die steevast terugkomen in de top-10 van meest geraadpleegde jobsites, vormen nog steeds een belangrijk onderdeel in de media-inzet. Televisie, radio en OOH zijn daarnaast veelgebruikte media plus onze eigen locaties waar mensen kunnen binnenwandelen. Dat zijn ook belangrijke uithangborden. We zullen niet snel als eerste op TikTok verschijnen, ook al experimenteren we daar vandaag mee. We wachten dan liever even af hoe dit medium zich ontwikkelt. We kijken liever naar de output van de kanalen die we inzetten, en naar de ROI. Daar helpen we onze klanten en onze talenten het beste mee.’

We hadden het net over België en Nederland: jij bent een Belg en de CEO ook. Klinkt als een slechte Belgenmop, maar is dat ooit een issue geweest voor een Nederlandse vestiging?
‘Het is in elk geval nooit uitgesproken als een issue (lacht). Nee, dit bedrijf is echt een organisatie waarin je op je competenties en way of working wordt beoordeeld. Het is een super inclusief bedrijf. Het gaat hier om jezelf zijn, accepteren dat er verschillen zijn. Het cliché wil nog altijd dat we dezelfde taal spreken, maar als volk zijn we totaal verschillend. Ik werk nu ruim 27 in dit bedrijf en ik zie dat Randstad mensen verbindt, in elk opzicht. Die blauwe cultuur is heel sterk en daar moet je wel in willen passen en dat lukt niet iedereen. Het past bij jou of niet, zo simpel is het. Om een voorbeeld te geven: hier zeg je wat je wilt, maar wel in de vergadering, in de groep. Een man een man, een paard een paard. Niet naar buiten lopen en dan opeens een andere mening verkondigen. Als iedereen zijn eigen gang gaat, dan heb je opeens tig varianten van de waarheid, dat gaat niet werken.’

In je marketing laveer je eigenlijk de hele tijd tussen B2B en B2C, want je hebt te maken met talenten en bedrijven die personeel zoeken. Hoe doe je dat?
We tolereren niet dat een van de partijen wordt voorgetrokken. We spelen een eerlijk spel. Ik vermeld dit uitdrukkelijk omdat de concurrentie in bepaalde gevallen in het verleden de werkzoekende verkeerd voorlichtte. Talent is belangrijk, maar bedrijven net zo goed, die hebben ook issues. De boodschap moet zijn dat Randstad een HR-probleem gaat oplossen, waarbij we niemand voortrekken en zeker niet met onredelijke argumenten. Feitelijk is het proces overigens meer B2C2B, waarbij de zoektocht naar de juiste talenten steeds zwaarder weegt.’
 

Is het concurrentieveld anders dan pakweg twintig jaar geleden?
‘Ja, heel anders. Je hebt natuurlijk de klassieke spelers zoals ManpowerGroup en Adecco, maar ook techbedrijven die roepen dat je met drie clicks of al Tinder-swipend iemand binnen een uur kan vinden. En onze opdrachtgevers zoeken natuurlijk zelf ook op hun manier personeel. En zijn dus ook een concurrent. Vandaar dat het belangrijk is dat we de klant nog nadrukkelijker centraal zetten. Wat ik net al zei, nog meer greep krijgen op de totale klantreis.’

Wat maakt Randstad dan speciaal, wat is jullie cutting edge?
‘Het ondernemerschap, zonder twijfel. Onze drive en passie, die zitten er heel duidelijk in.’

Waar gaat het vak marketing naartoe volgens jou?
‘Het vak moet weer uit het verdomhoekje worden gehaald. Daar heeft het best lang gezeten. Marketing was bijna een scheldwoord en kreeg overal de schuld van. Marketing is anno 2022 gewoon een verdomd zware verantwoordelijkheid omdat je als marketeer voortdurend onder een vergrootglas ligt. Doe je het juiste voor de wereld, de maatschappij? Purpose is een vlag waar velen achteraan rennen, maar ik denk eerlijk gezegd dat redelijk veel merken dit als een schaamlap gebruiken. Hoe wij marketing nu inzetten ten dienste van de business, eerlijk communiceren en hoe we impact op de maatschappij willen creëren, zie ik als een goede weg voor de toekomst.’

Wat doe je om te ontspannen?
‘Tennis! Ja, groot liefhebber. Niet alleen het spelletje, ook van het randgebeuren, het biertje, de gesprekken. Formule 1 vind ik prachtig. Ik denk dat ik de enige in Nederland ben met een abonnement op twee F1-bladen. Ik droomde als jongetje al om als coureur op Spa Francorchamps te rijden. Verder wandel ik graag, vooral om mijn rug soepel te houden. In 2013 ben ik geopereerd aan een dubbele hernia, en het is goed uitgepakt. Ik ben een liefhebber van de boeken van de Amerikaanse auteur Steve Berry. Zijn boeken kenmerken zich door een mengeling van historische feiten en fictie. Hij heeft net een boek uit met de titel Het geheim van Gent. Ik ben ook een echte familieman en vind het heerlijk om met vrouw en kinderen op pad te gaan.’

Heb je nog tips voor collega’s?
‘Ik heb drie citaten als tips. Allereerst van wetenschapper Marvin Lee Minsky die AI omarmde. Hij zei ooit “You don't understand anything until you learn it more than one way”, van Steve Jobs de iconische uitspraak: “Stay hungry, stay foolish” en van de Engelse dirigent Benjamin Zander, momenteel muzikaal leider van het Boston Philharmonic “Een dirigent van het orkest maakt geen geluid”.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 15, 2022. De fotografie is van Zuiver Beeld.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Els Dijkhuizen van Heineken
Mark Appel van CM.com
Dorkas Koenen van Rabobank
Johan van der Zanden van Albert Heijn
Marlijn van Straaten van HMSHost
Brenda Smith van Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys
Caroline van Turennout van Zeeman
Corné Hoogendoorn van Corendon
Nicole Verburg van VodafoneZiggo
Jeroen van Iersel van Johan Cruijff ArenA
Trix van der Vleuten van KFC
Charlie Hemmes van 999 Games
Wouter Vink van Lightyear
Martijn Keesmaat van Hooghoudt
Marjolein Vendrig van Bever
Maarten Vriesendorp van Vivera
Gwenda van Vliet van G-Star Raw
Lotte Heijnis van AGU