[column] Brand accountability lastig? Welnee!

Brand Accountability© nader uitgelegd    

Eerdere onderzoeken onder marketing- en communicatieprofessionals tonen aan dat veel vakgenoten het nog behoorlijk lastig vinden om de accountability, zeg maar de resultaten van hun marketing- en communicatie-investeringen aan te tonen, terwijl hun bazen dat wél van hen verwachten.

In dit blog leg ik op hoofdlijnen uit hoe Brand Accountability in elkaar zit, waarom het belangrijk is, voor wie en welke elementen in de organisatie daar een belangrijke rol bij spelen.

Brand Accountability is het merk- en marketinginstrumentarium dat inzicht geeft in de effectiviteit van alle gepleegde branding, marketing- en communicatie-inspanningen. Het maakt daarmee de activiteiten van marketeers en merkenbouwers op een praktische wijze meer accountable. Er zijn intussen al meerdere modellen op de markt die delen van de effectiviteit van branding helder maken, dit zijn veelal communicatie-effectiviteit modellen. Compleet geïntegreerde modellen zijn er echter nauwelijks, terwijl het rendement op de marketinginvesteringen inclusief communicatie en innovatie berekend moeten worden. Overigens heeft het SWOCC in Amsterdam goede deelstudies over accountability voorhanden. 

Een voorbeeld van een accountability model wat door PON in de automotive branche wordt gebruikt laat zien dat ook bij merk en sponsoring de doelstelling goed meetbaar te maken zijn.

Het is zaak om bij accountability ook de nieuwe media en de effectiviteit daarvan ook mee te nemen.

Brand Accountability moet gezien worden als een intensief en breed proces dat de gehele organisatie aangaat en waarbij de prestaties op allerlei vlakken samenkomen en na grondige analyse ervan gemanaged worden.

Het draait bij Brand Accountability zeker niet alleen om cijfers. Vanuit een intern perspectief is het er ook op gericht om de werknemers/sters meer betrokkenheid en commitment bij de operatie te geven.

Employee empowerment, iets waar veel bedrijven naar op zoek zijn, komt ook tot stand door meer inzicht en transparantie te betrachten. Weten waar in de organisatie de doelstellingen wel en waar niet gerealiseerd worden schept zeker ook een band.

Brand Accountability vergt een goede samenwerking tussen de verschillende afdelingen of divisies en de traditionele muren dienen vooraf “gesloopt” te worden. Hierbij staat verder de klant centraal alsmede de optimalisatie van de winst en versterking van het merk. Brand Accountability is een zaak voor het topmanagement en zeker ook voor alle betrokken managers welke met de uitvoering belast zijn.

Door de activiteiten te kwalificeren én te kwantificeren zullen bedrijven en hun werknemers nog veel beter de marketingprocessen gaan begrijpen en ondersteunen. Door de marketingprocessen te begrijpen en goed te monitoren zullen ook zij een beter begrip en doorzicht krijgen in de merkenoperatie. Het succes zit hem in het proces van Brand Accountability maar zeker ook de personen die erbij betrokken worden.

Vaak drijven marketingafdelingen jarenlang op dezelfde routine v.w.b. marktonderzoeken, rapportages en accountability. (voor zover überhaupt aanwezig). Vele organisaties herijken hun ondernemingsstrategie regelmatig, wat een goede zaak is omdat de samenleving en de marktvraag veranderen.  Echter is het daarbij ook essentieel dat dit snel doorvertaald wordt naar Brand Accountability. Onderstaand model richt zich vooral op het creëren van nieuwe omzet en juist daarbij is het ook cruciaal om doelstellingen en resultaat accountable te maken.

Wat is effectiviteit?

Marketinginspanningen, evenals andere bedrijfsmatige inspanningen, zijn pas effectief als ze hun initiële doelstellingen tenminste gehaald hebben. Effectiviteit is bijvoorbeeld ook hoe de media inkoopprocessen tot stand komen en welke nettoprijzen er betaald gaan worden voor merkcommunicatie en hoeveel mensen er bereikt zijn.

Het is voor de marketingoperatie essentieel dat permanent inzichtelijk is wat de ontwikkeling van de merkwaarden, maar ook de consumenteninzichten zijn.

In de praktijk van alledag is vaak al heel veel informatie voorhanden om tot meer en gericht inzicht te komen over de effectiviteit van merkoperaties. Echter, er wordt veel informatie óf niet gebruikt óf slechts ten dele in combinatie met elkaar waardoor het overzicht niet volledig is.

De behoefte aan brand accountability is erg groot en sterk groeiend. Veel directies van middelgrote en grote bedrijven, die doorgaans veel marketinguitgaven plegen, willen simpelweg weten of de marketinginspanning lonend is. Van grote delen van de bedrijfsvoering zijn de effectiviteit en maatstaven bekend, terwijl marketing nog vaak op buikgevoel en enkelvoudig marktonderzoek gericht is. Veel marketeers hebben dan ook nog te vaak geen goed weerwoord op deze vragen en raken daardoor onnodig grote delen van hun budgetten kwijt, terwijl die nu juist zo essentieel zijn om te blijven concurreren en vernieuwen.

Brand Accountability is erop gericht om in de gehele organisatie de accountability op te voeren

Maak Brand Teams verantwoordelijk

Je kunt natuurlijk v.w.b. onderzoeken, metingen en rapportages de zaken aardig voor elkaar hebben, echter is het eveneens cruciaal dat een Brand Team dit regelmatig analyseert en zo nodig bijstuurt in de operatie. Om de effectiviteit van dit team te vergroten is het zaak om de samenstelling ervan en ook het mandaat van dit team goed in balans te brengen met de organisatie.

Het intern ontwikkelde Brand Dashboard  kan het beste met een vaste regelmaat besproken worden in een Brand Team. Dit team bestaat idealiter uit een lid van de directie, de betrokken marketing- en verkoopverantwoordelijken, de innovatiemanager, customer insights manager (of onderzoeker), de social media manager en eventueel het reclamebureau en/of een externe merkendeskundige. Dit team stelt vast of de merkoperatie op koers is en stelt zo nodig de merkoperatie bij. Dit alles te beginnen op feitelijke informatie uit het Brand Dashboard  en de strategische inzichten van de groep zelf.  Het team is verder verantwoordelijk voor coördinatie en communicatie naar de interne organisatie en betrokken stakeholders.

Brand Audit

Is er binnen de organisatie nog geen Brand Dashboard aanwezig of slechts ten dele dan is het zinvol om eerst een uitvoerige Brand Audit op te zetten om achter de juiste informatie te komen en dit als sturingsinformatie  te transformeren en integreren in de bedrijfsvoering. Gedurende de audit kun je dan alle voor de marketingoperatie relevante parameters in de bedrijfsvoering (laten) doorlichten en het eigen merk goed afzetten tegen de concurrerende merken zodat een objectief beeld ontstaat van de sterktes en zwaktes in de merkoperatie. Tegelijk wordt essentiële informatie ontwikkeld en aangereikt om in het Brand Dashboard te gaan gebruiken.

Bij een audit worden doorgaans erg veel parameters en activiteiten doorgelicht om vast te stellen waar de kracht in de operatie ligt. Om het voor het Brand Team beheersbaar te houden is het zaak om het aantal parameters beheersbaar te houden zodat het overzicht behouden blijft.

Tot slot

Marketeers vinden het veelal lastig om hun merk- en marketingoperatie op een deskundige en objectieve manier te laten monitoren en analyseren en toch is dat nu precies wat het marketingvak nog verder zou professionaliseren. Het is ook het geëigende middel om de return on marketing investment helder te krijgen en tegelijk de positie van de marketeer binnen de organisatie te verstevigen. Moderne bedrijven zijn gericht op transparantie en controle en dat geldt dus ook voor merk- en marketinginspanningen. Een bijkomstig voordeel is ook dat marketeers veel meer dan nu een variabele beloning zouden kunnen krijgen indien op resultaat gemeten kan worden.

Marketeers die verantwoording durven af te leggen kunnen dan ook makkelijker de echte resultaten van hun activiteiten inzichtelijk maken.

Daarbij zal het de positie van marketing binnen de bedrijfsvoering versterken.

Het is een verkeerd uitgangspunt om te denken dat alleen de grote multinationals hun brand accountability op orde hebben. Voor kleinere bedrijven is het instellen van een dergelijk Brand Accountability Dashboard vaak lastig. Maar de inspanning is het zeker waard. Het verhoogt namelijk de return on marketing en maakt het marketingvak tegelijk professioneler. Het werken met brand accountability is prettig, handig, functioneel en voor alle partijen, in- en extern, bevredigend.