[column] De toekomst van marketing is menselijk

De heren van Amp Amsterdam vertelden me ook dat ze zo langzamerhand specialist zijn in het bouwen van een beeld- en geluidbank voor grote internationale merken. U kent het wel, u boekt een reis via booking.com en wordt daarna voor van alles en nog wat benaderd via de app en de mail voor aanvullende diensten. Vaak met een heel specifiek aanbod en natuurlijk met bijpassend beeld en geluid. Het bijzondere is dat hier nauwelijks een mens aan te pas komt. Als de beeld- en geluidsbank er eenmaal is, dan doet de computer de rest. AI in optima forma.

Andere koek
Het deed me inzien - en misschien ben ik een beetje laat met dat inzicht - dat tweederde van de communicatiefunnel ‘touch-tell-sell’, zoals de meesten van ons hanteren, automatisch wordt ingevuld. Voor de tell- en sell-laag is geen mens meer nodig, de computer kan het allemaal zelf. Niet alleen heel efficiënt, ook heel effectief, omdat de communicatie op tell- en sell-niveau vaak functioneel is en daar voldoet AI perfect. Tell & sell vragen niet om iets nieuws.
Maar hoe zit dan met de touch-laag? Tja, dat is andere koek, want op touch-niveau is vooruitdenken cruciaal en daar is AI tot op heden veel minder goed in. Misschien verandert dat de komende jaren, maar vooralsnog is AI geen goede raadgever als het gaat om in de toekomst kijken en vernieuwing. AI kijkt vooral terug en weet alleen iets nieuws te creëren op basis van historische data. Origineel is het niet. Zo hoorde ik laatst op de radio een aantal songs die door AI waren geproduceerd. Het klonk allemaal superstrak, maar alles had ik al eens eerder gehoord. Tot de verbeelding spreekt het niet. Dat is logisch omdat AI nu eenmaal niets nieuws brengt en dat is precies wat een merk nodig heeft. Een merk moet namelijk richting geven aan de toekomst, aan een wereld zoals we die vandaag nog niet kennen en moet dat doen op een manier die tot de verbeelding spreekt en mensen bij de strot grijpt.

Mooi vak
Dat maakt het vak van merkstrateeg zo’n mooi vak. Je moet altijd nieuwe wegen vinden. Nieuwe combinaties maken. Emoties durven benoemen. Creatieve routes onderzoeken die nog niet eerder zijn gevolgd. Experimenteren. Tegelijkertijd is het een dunne lijn tussen vooruitdenken en herkenning, omdat communicatie altijd moet aansluiten bij wat mensen verwachten. Je kunt ook te creatief zijn.
Het betekent in elk geval dat je soms ook radicaal anders moet denken. Daarvoor moet je uit je comfortzone stappen en dat vinden veel marketeers en organisaties eng. Kijk maar eens naar de communicatie van de supermarkten in Nederland. Ze doen eigenlijk allemaal hetzelfde. Een grappig typetjes met een herkenbaar verhaaltje afgesloten met een paar leuke kwinkslagen en een scherpe aanbieding. Geen van hen neemt het voortouw tot iets nieuws en geen van hen geeft het merk de ruimte om het werkelijke potentieel te benutten, door echt van betekenis te zijn voor de ontvanger. Het is meer van hetzelfde. De verrassing is weg. Het lijkt wel AI. Daar heb je inderdaad geen merkdenkers voor nodig. Maar als je als merk werkelijk vooruit wilt - en dat zou toch elk merk moeten willen - dan is een radicale merkdenker goud waard.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 10, 2024.