[column] Een pleidooi voor mooi

Niet gewoon mooi, maar het mooi van de stopping power. Het mooi dat mensen laat opkijken. Het mooi van de samenhang: woord, beeld, lay-out en typografie.

Het mooi dat het verschil maakte tussen gezien of genegeerd worden. 

Mensen zeiden natuurlijk niet: wat een schitterende typografie, ik ga nu meteen dat pak melk kopen, die levensverzekering afsluiten of die auto aanschaffen.

Alleen: ze hadden die advertising toch maar mooi gezien. Ze konden nooit precies zeggen waarom. Maar dat is het met mooi. Het werkt onderhuids.

Mooi voegt waarde toe aan wat je zegt. Mooi zegt iets over de kwaliteit van wat je aanbiedt. Mooi trekt het oog naar zich toe en houdt het vast.

Kijk nog even naar het mooi van de Shell Helix commercial 'Vloeibaar Goud' in het venster hieronder. Dit werk was art director Béla Stamenkovits ten voeten uit. Hij was de koning van het mooi, de keizer onder de art directors.

Mooi was zijn missie. Zijn mooi tilde de standaard van het hele vak op. Hij bracht esthetiek in advertising. Zijn werk liet zien hoe je dat kon aanwenden als element om merken XL onderscheid te bezorgen.

Béla is er helaas, helaas, helaas niet meer. En even helaas geldt dat ook voor mooi. Mooi is kopje onder gegaan in een zee van onverschilligheid.

Kost te veel geld, zeggen adverteerders. Kost te veel tijd, zeggen bureaus. Doe het maar met stockfoto's. Of met je eigen iPhone. Mooi zat.

Mooi zat, dat moet het vak uit. En geweldig mooi moet het vak weer in. Daarom zou ik bij deze willen pleiten voor een prijs voor uitzonderlijk mooi in advertising.  

De Béla Stamenkovits Art Direction Award.

Als aanmoediging voor elk creatief talent om een nieuwe Béla te worden. Als aansporing voor voor elk merk en voor elk bureau om mooi weer in te zetten.  

Geen Lamp, geen categorie. Maar een stand alone award. Want het mooi dat Béla nastreefde en leverde was per definitie buitencategorie.

Een buste van Béla in goud. Een klein standbeeldje. Gesponsored door het RijksMuseum?  Béla zou het wel mooi vinden, denk ik.

Peter van der Wijk
corporate remote copywriter

Lees ook: Interview Béla Stamenkovits: 'het geheim van topcreativiteit'