Brandreview: welk merk claimt de sterkste mentale positie onder de vleesvervangers?

Het doel van het onderzoek is om de behoeften en het perspectief van consumenten in kaart te brengen. Waar baseren de consumenten hun keuzes op bij het kopen van vleesvervangers?

Validators kwam tot 13 belangrijke behoeftes en/of situaties (Category Entry Points) voor het kiezen van een vleesvervanger.

Brandreview is onderdeel van de Monitor Consumentengedrag, initiatief van Validators en VU Amsterdam om sinds 2020 het effect van een crisis op consumentengedrag te meten. In dit artikel lees je de belangrijkste uitkomsten, in de brandreview van21 februari a.s. wordt meer verdieping gegeven.

Nieuwe inzichten nodig om vleesvervangers markt opnieuw te laten groeien

In vergelijking met andere branches is de relevantie voor de categorie vleesvervangers (nog) niet heel hoog. Ook door de recente daling in volume en omzet van de vleesvervangers markt na jaren van groei, schreeuwt de categorie om nieuwe inzichten.  

Figuur 1. Volumegroei vleesvervangers vlakt af

Het assortiment van vleesvervangers blijft groeien, maar dit zorgt inmiddels niet meer voor omzetgroei. Hetzelfde geldt voor het inzetten van promoties. Tot 2020 zorgde dit voor groei , maar dat is inmiddels niet meer zo. De stijging in de afgelopen jaren was deels te verklaren door corona, doordat consumenten meer bezig waren met gezondheid, minder vlees aten en gezondere alternatieven zochten, dus vleesvervangers. Daarnaast speelde ook de fysieke beschikbaarheid een rol. Doordat de horeca gesloten bleef als gevolg van coronamaatregelen en men meer supermarktinkopen deed, steeg de verkoop van vleesvervangers.

Vrouwen hebben meer interesse voor vleesvervangers dan mannen

Uit de Brandreview blijkt dat de relevantie voor vleesvervangers een stuk lager ligt ten opzichte van andere branches, maar ook dat er in consumentenbehoeften hierin grote verschillen zijn tussen mannen en vrouwen. Onderstaande grafiek toont de twee meest relevante en twee minst relevante behoeften/situaties.

Figuur 2: Top 2 CEPs met hoogste en laagste relevantie binnen vleesvervangers

‘Voor het avondeten’ is de belangrijkste situatie voor het kopen van vleesvervangers, de helft van de ondervraagden vindt dit de relevantste CEP. Daarnaast geeft 49% aan wel eens vleesvervangers te kopen om het uit te proberen. Opvallend is dat vrouwen dit relevanter vinden dan mannen (59% versus 39%). Niet alleen op deze CEP zien we een groot verschil tussen mannen en vrouwen, over alle CEPs heen is er voor deze categorie een hogere relevantie voor vrouwen dan voor mannen.

Deze inzichten geven aan dat er nog veel groeipotentie en haakjes zijn om als marketeer op in te spelen.

Zoals al eerder aangegeven zorgt het inzetten van promoties niet meer voor een stijging van de markt. Dit blijkt ook uit de resultaten van de CEPs ‘aanbieding’ en ‘goedkoper dan vlees’ (24%), vleesvervangers worden het minst gekocht om de laatstgenoemde CEP. Naast dat er vaak aanbiedingen zijn, zijn veel vleesvervangers meestal duurder dan hun dierlijke variant. Maar prijs speelt dus de minst relevante rol in het aankoopproces. Voor een partner vleesvervangers kopen komt ook naar voren als weinig relevante reden (28%). Dit is een opvallend percentage, aangezien 47% van de doelgroep het wel voor zichzelf koopt.

Vleesvervangers leeft meer onder de jonge leeftijdscategorie (18-34 jaar)

Daarnaast zien we ook een verschil tussen de leeftijdsgroepen. Van de jongeren van 18-34 jaar geeft twee derde (67%) aan vleesvervangers te kopen om het uit te proberen. Dit percentage is een stuk lager onder de groep 35-54-jarigen (50%) en 55+’ers (33%). Op alle CEPs is de relevantie hoger voor de jonge leeftijdscategorie, in vergelijking met de twee oudere leeftijdscategorieën. Dezelfde bevindingen komen ook naar voren in een vergelijkbaar onderzoek van McKinsey in andere EU-landen.

Figuur 3. Verandering in eetgewoonte tijdens corona over verschillende generaties

Marktaandelen in vleesvervangersbranche

Figuur 4 laat zien dat De Vegetarische Slager leiderschap claimt, maar wel op de voet wordt gevolgd door concurrent Valess. De Vegetarische Slager wordt zowel het meest gekocht, als het meest aan gedacht onder de ondervraagden. Zowel voor De Vegetarische Slager als Valess geldt dat ze meer worden gekocht dan dat er aan ze gedacht wordt. Het mentale marktaandeel is lager dan het echte marktaandeel. Dit zorgt vaak voor een kwetsbare positie. Zodra het ene merk meer top-of-mind is bij de consument zal het andere merk op aandeel gaan inleveren. Het huismerk van Albert Heijn is mooi in balans – het mentale marktaandeel is nagenoeg hetzelfde als het echte marktaandeel – en weet daarmee consumenten aan zich te binden. Als we kijken naar de merken Naturli en Boon dan zien we dat er net iets meer aan deze merken gedacht wordt - al is dit over het algemeen laag - dan dat zij daadwerkelijk worden gekocht. Dit heeft mogelijk te maken met fysieke barrières, zoals bijvoorbeeld de beschikbaarheid in de winkel.

Figuur 4. Mentaal versus echt marktaandeel vleesvervangers

De kracht van de slogan en de DBA’s
Als we kijken naar de marktaandelen van de merken vleesvervangers zien we de kracht van de slogan en Distinctive Brand Assets (DBA’s) terug in de mentale marktaandelen. Het merk Valess doet het met haar slogan ‘Ongelofelijk lekker én vegetarisch’ bovengemiddeld op de CEP ‘lekker’. Het merk Beyond Meat, dat te herkennen is aan het groene logo met een witte stier die een cape draagt, scoort bovengemiddeld op de CEPs ‘milieu’ en ‘dierenwelzijn’.

Huismerk AH heeft groot mentaal marktaandeel op CEP ‘goedkoper dan vlees’
In figuur 5 is duidelijk te zien dat bij de vleesvervangers van het Albert Heijn-huismerk de CEP ‘goedkoper dan vlees’ sterk gevestigd is in het brein van de consument.

Figuur 5. CEP ‘Goedkoper dan vlees’ Huismerk AH

Concurrentie

In de verschillende CEPs wordt het aantal merken gemeten dat wordt overwogen. Als er in een categorie veel merken worden overwogen, dan is de concurrentie groter. Het aantal concurrenten binnen de vleesvervangersbranche loopt op van 3,2 tot 4,5. Qua ROI kan het nogal uitmaken in welke behoefte je wilt groeien. De minste concurrentie is bijvoorbeeld op ‘maandelijks’ en de meeste concurrentie op ‘dierenwelzijn’.

Als nieuw merk van vleesvervangers is het verstandig om aandacht te hebben voor de relevante CEPs waar nog relatief weinig concurrenten zijn.

Meer weten op Brandreview Academy 21 februari 2023 
Wil je meer weten over de Brandreview en verdiepende inzichten van de vleesvervangers markt? Of wil je meer leren over het laten groeien van je (mentale) marktaandeel en de wetenschap daarachter? Schrijf je dan in voor de online workshop op 21 februari 2023.

Opzet Brandreview
In 2018 zijn VU Amsterdam en Validators gestart met het Institute for Brand Analytics. Doel van deze samenwerking is het stuurbaar maken van merken en het meetbaar maken van marktaandelen in de hoofden van consumenten. Na vier jaar onderzoek naar ruim 300 merken kwamen we tot een methode die de kracht van merken kon meten en voorspellingen kon doen over het marktaandeel. Vanaf augustus loopt elke maand een specifieke branche mee als onderdeel van de Monitor Consumentengedrag. Eerst wordt met een online kwalitatief vooronderzoek de behoefte van consumenten getoetst (CEPs) en daarna wordt er een Brandreview meting gedaan.

De uitkomsten van deze Brandreview worden ook besproken in de Podcast Opmerkelijk

S02E01 Vleesvervangers: van plant naar brand

Heb je vragen over dit onderzoek? Neem dan contact op met Sebastian.Houterman@validators.nl