[column] No New Nike?

Tegelijk met de negatieve berichtgeving vertelt een artikel in het FD ons dat Nike met een merkwaarde van 42.5 miljard dollar het meest waardevolle modemerk ter wereld is. Tijd om Nike aan een nadere analyse te onderwerpen.

Een advertentie uit de begintijd van Nike toen de sportschoen nog wat meer centraal stond dan de sporter. Bron: Nike

Nike is nog altijd een iconisch merk

Je kunt veel van Nike zeggen, maar het is een merk met wereldwijd een zeer hoge merkbekendheid en met een iconische uitstraling, mede omdat oprichter Phil Knight vanaf de start en nog steeds de doelgroep zelf centraal heeft gesteld met zijn doordachte  statement:

If you have a body, you are an athlete

Vele miljoenen mensen en ook sporters laten zich graag op de sportvelden en in de sportschool zien met hun Nike sportkleding. Ook vele nationale sportteams dragen Nike en het bedrijf investeert jaarlijks gigantisch veel in reclame, promoties en sportsponsoring tot wel 2 á 4 miljard dollar per jaar (bron: sportcal.com) op een omzet van ruim 51 miljard dollar.

Nike weet ook altijd een goede snaar te raken met hun fraaie commercials en op de website lees je leuke verhalen over de vele sporten die Nike steunt.

Nike zwaar onder druk?

De voorlaatste CEO genaamd John Donahoe, een gevierde Bain consultant, zette de koers om naar een meer technisch georiënteerde strategie. Hij had de opdracht om Nike het digitale tijdperk in te loodsen. Het feit dat hij de industrie niet of nauwelijks kende werd destijds niet als een tekortkoming gezien. Donahoe was meer een data gedreven en minder een mission gedreven CEO.

Hij liet de online activiteiten prevaleren boven de klassieke retail activiteiten van Nike, maar dat zette kwaad bloed bij de retailers. Neemt niet weg dat in Nederland een aantal Nike outlets de laatste jaren fraai gemoderniseerd zijn. De omzet is blijven doorstijgen, maar omdat de beurswaarde van Nike wel gedaald is met 18% in het afgelopen jaar, greep het bedrijf in. Bloomberg Businessweek gaf Donahoe de illustere titel mee “the man who made Nike Uncool”.

Recente publicaties geven aan dat het bedrijf zwaar in de problemen zit en de zwaarste crisis in hun bestaan meemaakt, maar dat is wellicht in het moment van de directiewisseling, want de commerciële resultaten zijn alleszins goed te noemen. Enkel het laatste kwartaal laat een kleine dip zien, maar dat is geen reden voor paniek.

The proof of the pudding is in the eating

De recente berichten rondom Nike lijken best verontrustend maar als we kijken naar bijvoorbeeld de omzetontwikkeling van het bedrijf zien we een zegereeks over de laatste 20 jaar met enkel een bescheiden coronadip in 2020. Een artikel in het FD van 12 oktober jl. zet Nike neer als een zeer succesvol merk met een merkwaarde van 42,5 miljard dollar en laat daarmee alle modemerken, ook de zo begeerde merken als Louis Vuitton, Chanel, Hermés en Gucci, achter zich. (Bron: gemeten merkwaarde 2023 – Fashion United). Het tweede sportmerk op de ranglijst, Adidas, moet genoegen nemen met een merkwaarde van 16,1 miljard dollar.

Bron: Nike.inc.  Met drie zeer sterke merken als Nike, Jordan en Converse kan het bedrijf de toekomst met vertrouwen tegemoet zien.

Nike is vanaf de start intensief met het merk in de reclame gegaan en is gestart met de legendarische commercial Just Do It uit 1988: Nike - Just Do It (1988) - Very first commercial (youtube.com). Natuurlijk is met de veranderende tijdgeest de reclame voor Nike ook aangepast. Het verschil is groot vergeleken met de laatst uitgebracht commercial: WINNING ISN’T FOR EVERYONE | AM I A BAD PERSON? | NIKE (youtube.com)

New Nike Nodig?

En toch: er is wel iets aan de hand bij Nike. Een snelle wisseling van CEO geeft aan dat het bedrijf niet geheel op koers ligt. En toch: een zo iconisch merk als Nike dat al decennia lang zeer veel en constant investeert en innoveert is uiteraard niet zo maar weg.

Nike heeft na het ontslag van de laatste directeur Donahoe snel weer pensionado Elliot Hill teruggehaald. Hill wordt geroemd om zijn grote expertise, leiderschapsstijl en diepgaande kennis van deze industrie en dat gecombineerd met zijn passie voor sport, de merken, producten, consumenten, atleten en werknemers, maken hem de juiste persoon om Nike's volgende groeifase in te gaan. Hij brengt in ieder geval rust bij de beleggers en belangrijker nog: het personeel van Nike. Hill had overigens tot 2020 al 30 jaar bij Nike gewerkt. Wat natuurlijk ook helpt is dat de oprichter Phil Knight nog altijd aan het bedrijf verbonden is.

Nike bestaat dit jaar 60 jaar, en een new Nike is niet nodig, maar de eeuwige glans van weleer kan wel een extra poetsbeurt gebruiken. Dit alles is tegelijk ook een prima aanleiding om de strategie te herijken zodat het merk weer lang mee kan.

De beursanalisten mogen dan wat onrustig zijn omdat een kwartaal de resultaten tegen zaten, het zijn de sporters en hun fans die het merk dragen. Nike, blijf gewoon als altijd innoveren (en graag wat meer) en blijf verrassende merkreclame maken. Dat werkt altijd. Just do it!