Jelle Mul (Patagonia): Marketing is uiteindelijk toch het eerlijke verhaal vertellen

Patagonia is een merk als geen ander. Letterlijk. Daar waar andere merken worstelen met hun purpose of met het geloofwaardig vormgeven van hun duurzaamheidsstreven, heeft Patagonia de Olympus al bereikt. In 2011 plaatste Patagonia een nu al legendarische paginagrote advertentie in The New York Times op de dag van Black Friday met in grote letters "Don’t Buy This Jacket" (Koop deze jas niet). Het bedrijf noemde de reclamecampagne een aanklacht tegen consumentisme die was bedoeld om lezers aan te sporen geen spullen te kopen die ze niet nodig hadden. Het is eigenlijk in een notendop waar het Outdoormerk voor staat: koop niets wat je niet echt nodig hebt, koop kwaliteit en bedenk altijd dat we maar 1 planeet hebben. Dus tweedehands is ook prima.

Het bedrijf is in 1973 opgericht door de Amerikaanse bergbeklimmer en surfer Yvon Chouinard en al 50 jaar lang ijvert hij om verantwoord met de planeet en haar grondstoffen om te gaan. Patagonia heeft commercieel succes gecombineerd met een actieve rol in de discussie over milieu- en klimaatproblematiek, maatschappelijk welzijn en politieke ontwikkelingen. Het bedrijf heeft ook meermaals actie ondernomen – met voorlichtingscampagnes, investeringen, rechtszaken, samenwerkingsverbanden met andere bedrijven en de oprichting van verschillende organisaties. Patagonia voert sinds 2018 de missie: Patagonia is in business to save our home planet.

In september 2022 werd het volledige eigenaarschap zonder overnamesom overgedragen aan twee stichtingen zonder winstoogmerk met als doel de winsten volledig in te zetten voor projecten om de opwarming van de aarde tegen te gaan en tegelijk te zorgen dat de bedrijfsvoering en filosofie van Patagonia niet zal veranderen. Chouinard kondigde deze overname aan met de mededeling: "De aarde is vanaf nu onze enige aandeelhouder". Sinds 2002 besteedt Patagonia 1% van de jaaromzet aan doelen ten bate van milieu, natuur en klimaat. Patagonia is een miljardenbedrijf, maar concrete cijfers ontbreken. Het bedrijf is niet beursgenoteerd en dus niet verplicht omzetcijfers en andere financiële informatie te publiceren. In 2014 verhuisde Patagonia zijn Europese hoofdkantoor van het dorp Annecy in de Franse Alpen naar Amsterdam. In april 2024 werd aan de Singel in Amsterdam de eerste Patagonia-winkel in de Benelux geopend.

Is daarmee ook Nederland ‘eindelijk’ op de kaart gezet?

‘We zijn een outdoormerk met een sterke relatie met Alpen landen die vanuit hun natuurlijke omgeving veel meer appelleren aan sporten als bergbeklimmen, mountainbiken, trailrunnen en hiken. Duitsland, Frankrijk, Italië, VK waren de eerste focus en Spanje, Scandinavie, Oostenrijk, Zwitserland volgen stapje voor stapje, net als de Benelux. We zitten in het proces om iemand aan te nemen voor de marketing in de Benelux. We willen elk land ook de aandacht geven die het verdient en niet te overhaast dingen doen. Dus Nederland is zeker geen voorloper in deze outdoor-strategie, maar uiteindelijk wel het Europese hoofdkantoor van waaruit we in nauwe samenwerking met Amerika de verschillende marketinglijnen voor alle Europese landen uitzetten. USA was in marketingopzicht altijd leidend, maar sinds 2017 is er in goed overleg steeds meer ruimte voor eigen inbreng en ontwikkeling in Europa.’

Je hebt in Nederland geen creatief bureau. Hoe gaat het creatieve proces bij Patagonia in zijn werk?

‘Dat we geen bureau hebben, heeft heel erg te maken met de manier waarop wij werken. In de USA hebben we een eigen creatieve studio van 100 mensen: van copy tot design en van foto editors en videomakers tot operations. Daar leunen wij vanuit Nederland  ook sterk op. We zijn bovendien een bedrijf dat niet zozeer enorm creatief hoeft te zijn. Bij ons is verhalen vertellen veel meer de kern. We maken bijvoorbeeld een jas en vertellen daarbij een verhaal over hoe we hem hebben ontworpen, met welke materialen, met welke impact op de planeet. Hoe komt dat verhaal over op de consument? Dat vinden wij belangrijk. Feitelijk is onze filosofie:  hoe simpeler, hoe beter. Dat jij ons niet veel reclame ziet maken, heeft daar ook mee te maken. We zijn juist enorm zichtbaar bij de groepen die de specifieke sporten beoefenen waarvoor wij kleding maken zoals de hikers, de trailrunners, de surfers, de mountainbikers en de klimmers en uiteraard onze winkelpartners. Dat we ook steeds meer zichtbaar zijn in de straat – mede dankzij veel modegerichte jongeren – is qua marketing eigenlijk bijvangst.’

Hoe ziet in dat opzicht je media-inzet er dan uit?

‘Laat ik voorop stellen: we zijn niet in de business om de grote massa aan te spreken. We zijn dus niet op tv met commercials. Wij zijn daar waar onze communities zijn, en die zijn qua aantallen vaak heel overzichtelijk. Dat kan zijn op een event met 30 of 40 mensen zodat we echt met ze in gesprek kunnen gaan. We willen mensen voor de langere termijn raken, geen korte conversie scoren. Heel simpel, heel kleinschalig. We zijn op festivals zoals Surfana of Down The Rabbit Hole met onze repairtruck of in Wijk aan Zee in een kleine strandshop waar je onze wetsuits kunt kopen. Uiteraard zijn we ook heel actief richting onze retailers zoals de Bever-winkels. Uitgangspunt is dat het medium past bij ons merk om onze doelgroepen heel gericht te bereiken. Dan is print bijvoorbeeld voor ons soms nog steeds een uitstekend medium, hard core tijdschriften die genoemde sporten omarmen. Bij de opening van de vestiging in Amsterdam hebben we out of home ingezet en vanuit digitaal zijn we uiteraard streng in de keuze van platforms. Vanuit ethische redenen zijn we gestopt met Facebook en X, dat is niet de omgeving waar wij als merk ons geld willen investeren. In 2020 zagen we op Facebook de dubieuze uitingen inzake de Amerikaanse presidentsverkiezingen en daar verdiende Meta geld aan. Dat was voor ons wel de spreekwoordelijke druppel. Voor ons een grote stap, want tot dan toe verliep 95% van onze digitale marketing via Facebook. Dus hoe ga je dan je digitale marketing inrichten? Best lastige keuzes, maar een geweldige uitdaging die we dan ook weer willen delen met andere bedrijven. We zijn op digitaal gebied meer aan het samenwerken met gelijkgestemde merken zoals Tony’s Chocolonely, Lush, Waterbear en Ben & Jerry’s.’

Ik kan me voorstellen dat veel Nederlandse reclamebureaus aan de deur rammelen?

‘Dat doen ze af en toe wel, ja. Maar het antwoord is bekend. Het probleem is ook wel dat wij in ons verhaal zoveel detail en nuance leggen, dat veel creatieven dat niet begrijpen of dat ze onvoldoende geraakt worden. Niet zo gek als je beseft dat we al 50 jaar met die filosofie bezig zijn.’

Het merk Patagonia is activistisch van aard. Wat voor soort marketeer maakt jou dat?

‘Ik werk inmiddels twintig jaar in marketing en bij veel merken is marketing toch vooral het oppoetsen van een drol, turn shit into icecream zeg ik vaak. Dat is volgens mij toch niet de essentie van marketing. Voor mij is het toch veel meer uit een andere hoek naar dingen kijken. Dat je marketing inzet om elders iets goed te kunnen doen, zoals het behouden van de laatste wilde rivieren in de Balkan, dat is toch veel spannender en uitdagender? Wij zijn bijvoorbeeld bezig om de industrie als geheel te inspireren, laten we met zijn allen iets pionieren. Patagonia heeft bijvoorbeeld een nieuwe standaard gezet met de Yulex wetsuits, veel verantwoordelijker dan Neopreen. Meer dan 80% van de wetsuits wereldwijd wordt door 1 fabriek in elkaar gezet. Wij werken met de Fairtrade USA organisatie om die fabriek gecertificeerd te krijgen. Verhalen vertellen over natuurlijk rubber en fair trade en onze community, maar ook andere merken mee krijgen is wat we doen qua marketing. Bij ons komt marketing ook vaak aan het einde van de funnel. Mooi voorbeeld: ik was een aantal jaren terug  in de USA voor een sales meeting. De nieuwe producten voor vliegvissen werden voorgesteld met alles wat er nieuw of anders was. Aan het eind van die sessie komt de presentator nog even terug gesneld op het podium en roept: o ja, helemaal vergeten, alle producten die ik heb gepresenteerd zijn gemaakt met gerecyclede content. Als bedrijf besteden we enorm veel aandacht aan kwaliteit en het verfijnen. Er wordt zoveel gedaan wat het creatief soms uitdagend maakt.’

Maar wat is dan voor jou de essentie van marketing?

‘Ja, goeie vraag! Ik denk toch dat je mensen primair heel goed moet uitleggen wat je aan het doen bent, welke producten je aanbiedt en waarom. Ik vind dat marketing inmiddels best een slechte naam heeft, mensen geloven het vaak niet, denken dat het gemanipuleerd is of dat ze gemanipuleerd worden. De essentie van marketing is voor mij toch het oprechte, eerlijke verhaal vertellen. Wij maken video’s van 20 minuten bijvoorbeeld, authentieke verhalen met veel diepgang. In 15 seconden kun je niks, dan krijgen mensen niet het volledige verhaal. Onze jas als voorbeeld wederom, die heeft zoveel toegevoegde waarde, dat is de uitdaging om alles daarover te vertellen. De basis van marketing  is eerlijk zijn, over wat je doet en niet over wat je eventueel gaat doen of gaat worden.’

Toch is winst bij Patagonia geen vies woord?

‘We zijn een echt bedrijf als je dat bedoelt. Met een gezonde business, maar dan anders, we hanteren mens en milieu boven de winst. Bij ons is de planeet de enige aandeelhouder en daar doen we geen concessies aan. Als een product bijvoorbeeld is uitverkocht of de vraag is groter dan het aanbod, dan gaan we niet als een malle meer produceren.’

Ook als Patagonia lig je soms onder een vergrootglas. Er zijn incidenten geweest inzake lagelonenlanden, dierenmisbruik en het vervoer van producten per vliegtuig. Hoe raakt dat het merk?

‘Wij zijn zelf onze grootste criticus en juichen een kritische blik toe en zien inderdaad dat we onder een vergrootglas liggen. Daarom is transparantie over alles wat er binnen het bedrijf gebeurt en kan je alles terugvinden op onze website wat we doen. Overigens zeggen wij niet dat we een duurzaam merk zijn, we zijn een verantwoordelijk bedrijf en pakken onze verantwoordelijkheid ten aanzien van mensen en de planeet. En als we een fout maken of vinden dan pakken we die met beide handen aan. Hoge bomen vangen dan veel wind en dat is goed. Toen we begin jaren 90 de biologisch katoenen supply chain aan het opzetten waren of de eerste truien van gerecycled PET maakte, 10 jaar geleden het proces begonnen om een alternatief voor PFAS in onze technische kleding te vinden, wisten we nog niet wat dat betekende en we hebben enorm veel geleerd. Failing forward, noem ik dat, tijdens de reis worden we steeds beter, maar altijd gedreven door het juiste te doen. Niet alleen in productontwikkeling, maar ook hoe we marketing doen.’

Patagonia heeft als merk nogal de perceptie een duur merk te zijn.

‘Ja, het is net wat je zegt: het is perceptie. Want wat is een normale prijs? Is een T-shirt van 10 euro nog een normale prijs? Denk het niet. We moeten met zijn allen gaan beseffen dat een eerlijke prijs veel meer onbekende kosten met zich mee brengt. Iets van Patagonia koop je voor jaren, er zit een levenslange garantie op de jas, het is verantwoordelijk gemaakt, je koopt echt hoge kwaliteit en 1% van de prijs gaat naar kleine milieuorganisaties.’

Wie beschouw je als je concurrenten?

‘Er zijn uiteraard andere outdoormerken zoals The North Face of surfmerken zoals O’Neill & Quiksilver, in die groep zitten wij ook maar wij hebben een andere organisatie en eigenaarsstructuur en  een andere propositie, meer vanuit die 50 jaar ervaring en kennis die we beetje bij beetje hebben ontwikkeld. We hanteren bijvoorbeeld 10 tests waaraan elk product wordt onderworpen. En komt het niet door de test dan wordt hij niet geproduceerd. Daarnaast hebben we mensen met veel passie voor de sporten en de purpose en werken we vaak jaren samen met onze ambassadeurs aan het ontwikkelen van een nieuw product.  We vinden het belangrijker om samen, dus ook met de concurrent, de wereld beter te maken. We zijn graag een inspiratiebron voor de industrie en delen onze ontwikkelingen op het gebied van verantwoordelijkheid.’

Wat is voor jou een belangrijke marketinguitdaging?

‘Ik ben heel erg bezig met de politieke ontwikkelingen in het algemeen, met milieu misinformatie, het uitsluiten van groepen of mensen of het niet verwelkomen van bepaalde mensen in onze communities, met fake news, de consument weet steeds minder. Ook overconsumptie is een uitdaging. Dat is bijzonder bij Patagonia: we creëren eigenlijk met opzet een voortdurende frictie: het verkopen van producten en tegelijkertijd de roep om minder te consumeren. Die balans gezond houden is een uitdaging, ook in marketing.’

Welke veranderingen zie je in marketing?

‘AI kan veel toevoegen, maar er zijn ook genoeg plekken waar het niks toevoegt. Ontwikkelingen zijn niet te stoppen, en dat hoeft ook niet, maar wat is de meerwaarde? Wij doen geen fotoshoots,  maar fotografen en filmmakers gaan mee met onze ambassadeurs terwijl ze een project doen of gaan surfen. Voor ons is het belangrijk dat zij een onderdeel zijn van wat we doen en daarmee ook goed behandeld worden. Dit houdt alles echt en authentiek. Als je dan ziet wat AI allemaal kan, dat vind ik wel beangstigend en is ook net de weg die wij op willen. Er wordt ook veel gesproken over database marketing. Wij hebben ook data uiteraard, maar die zetten we toch heel anders in, niet om nog meer producten te verkopen, niet om nog meer te pushen. Data gebruiken wij om meer inzichten te krijgen van onze klanten, waar ze staan en wat ze willen. Ik vind het belangrijker dat mensen tien jaar met ons bezig zijn en niet alleen maar een korte transactie hebben. Zelfs als dat betekent dat ze de eerste 4 jaar niks kopen of alleen hun kleding laten repareren of iets tweedehands bij ons kopen. Laten we eerst een echte relatie opbouwen. Zorg dat je mensen meeneemt in je verhaal.’

Hoe ontspan je?

‘Ik heb op hoog niveau aan wielrennen gedaan tot ik 24 was. Fietsen doe ik nu nog graag, maar dan meer op de mountainbike hier in de duinen. Ik ben een fanatiek surfer en snowboarder. Ik ben geen klimmer, maar als we een sessie in Italië hebben, dan klim ik wel mee, hoor. Zowel in mijn werk als in mijn persoonlijke leven draag ik regelmatig mijn kunst, fotografie en woorden bij om goede doelen en initiatieven te ondersteunen. Ik ben idolaat van mooie tijdschriften en boeken. Ik heb twee kleine zoontjes, dus zelf lezen schoot er in de afgelopen jaren wel bij in. Verder trek ik er regelmatig op uit met een campertje. Ik leef wat dat betreft wel een Patagonia leven, ja. Ik pas hier goed.’

Het netwerkcircuit spreekt je minder aan, lijkt het?

‘In die zin, ik heb niks met awards bijvoorbeeld. Daar zijn we hier niet mee bezig. Ik word liever uitgedaagd door andere dingen, door hier constant met elkaar bezig te zijn. Er werken hier 25 nationaliteiten, heel divers, verschillende leeftijden en je leert van elkaar. Bovendien lopen wij als bedrijf niet voorop qua marketing, niet met de allernieuwste snufjes. Dus wat dat betreft heb ik geen verhaal naar buiten. We hebben een eigen zogenoemde Earth University waar medewerkers trainingen krijgen vanuit de Patagonia filosofie. Ik geef zelf elk jaar een masterclass marketing en sustainability aan studenten op de Universiteit van Amsterdam. Dat is voor mij heel interessant om vanuit studenten te horen wat er bij hen speelt en waar zij mee bezig zijn.’

Stel je was geen marketeer geworden?

‘Ik ben jong gestopt met wielrennen… had wellicht gekund. Ik denk wel dat ik iets creatiefs was gaan doen, met fotografie of film. De psychologie en gedragselementen in marketing vind ik ook fascinerend. Maar al met al, ik ben niet echt een die hard marketeer, ik heb zoveel andere interesses. Ik stel me zomaar voor dat ik over tien jaar iets compleets anders doe.’

Wat is eventueel next step?

‘Nee, ik zit hier heel erg op mijn plek, er zijn hier nog zoveel uitdagingen. Tien jaar geleden was Patagonia in Europa nog peanuts, er is nog zoveel uit het merk te halen. Werken bij een multinational als bijvoorbeeld Shell zou ik niet doen. Shell zegt wel dat ze willen vergroenen, maar het blijft slechts bij praten. Wat het platform  Waterbear biedt vind ik heel erg mooi en veel potentie hebben, maar dat is dan misschien weer meer samenwerken. Laat mij maar voorlopig bezig zijn om onze planeet te redden.’

Heb je nog een tip voor collega’s?

‘Blijf authentiek, bouw een merk, organisatie en team die passie hebben voor wat je maakt of waar je voor staat. Kijk vooral ook naar de langere termijn van je merk. Wat ik veel hoor is kort, kort en nog eens kort. Maar dat is sales gedreven, allemaal op conversie gericht. Denk niet alleen maar in korte termijn, dat is een doodlopende weg. Ik geloof echt dat storytelling de wereld kan veranderen, en elke marketeer kan dat. Kijk verder dan de mensen die je nu aanspreekt en breng meer diversiteit in je uitingen en organisatie. Die leveren ook een beter en gezonder resultaat op. Welke richting wil je op? Wil je uitdagen en mensen meekrijgen? Pak als marketeer die rol!’

Favorieten van Jelle Mul

Land: Ik ben stukjes van Nederland echt heel erg gaan waarderen. Het maakt me vast een ouwe vent, maar als ik hier surf of  een trail rijd in Bergen/Schoorl, dan kun je me niet blijer krijgen.

Hoofdstad: Geef mij maar een strand, bos of een berg. Dus misschien geen hoofdstad, maar San Sebastian is geweldig.

Stiekem mooiste vrouw: Marjan Minnesma, directeur van Stichting Urgenda. Ik vind het echt heel mooi wat zij wereldwijd aan verandering teweeg heeft gebracht en de Staat ter verantwoording heeft geroepen.

Drankje: Iets wat ik in ieder geval nooit meer drink is het Finse  Jalovina (drank gemaakt van brandewijn, neutrale spiritus en water)

Eten: Wij hebben catering op kantoor en alles wat de meiden van Cousine maakt gaat altijd likkend op.

Film: De film Belfast en vooral een quote eruit is me ook erg bijgebleven: Be good and if you can’t be good, be careful. Erg benieuwd naar A new kind of Wilderness.

Boek: Ik heb 20 jaar terug een paar maanden alleen door Zuid-Afrika gereisd en toen A long walk to freedom gelezen. Alles wat Joris Luyendijk heeft geschreven. Plus boeken over kunst zoals van bijna elke kunstenaar van het Beautiful losers-collectief.

Reclame: Het is misschien niet helemaal reclame, maar alles wat Banksy doet, hoe het gedaan wordt en wat er aan de kaak gesteld wordt is echt geweldig.

TV programma: Waar zouden we zijn zonder de Keuringsdienst van waarde!? Maar Flight of the Conchords (Amerikaanse sitcom) is ook in al die jaren nog niet van de troon gestoten.