[column] Roaring Twenties

De Roaring Twenties vormden destijds tien jaren van zich steeds verder uitbreidende welvaart, die zich vertaalde in een snelgroeiende vraag naar – vaak nieuwe – consumentenproducten. Om aan die vraag te kunnen voldoen, moest de Amerikaanse retail in hoog tempo veranderen.

Optimisme
Na de Grote Oorlog, die een einde maakte aan de Europese suprematie in de wereld, begonnen de Verenigde Staten aan hun economische opmars. Ongebreideld optimisme creëerde een ‘sky is the limit’-mentaliteit. Waar wolkenkrabbers tot in de hemel reikten, rolden de T Fords met miljoenen van de lopende band. Vliegmachines, telefoon, film en radio. Maar ook moderne gasfornuizen en elektrische huishoudelijke apparaten kregen in steeds meer Amerikaanse huishoudens een vaste plek.

Verandering
Deze snelle en ingrijpende veranderingen in het leven van de consument vereisten ook concrete veranderingen in de Amerikaanse retail. Hoewel supermarkten hun debuut in Amerika feitelijk pas aan het begin van de jaren dertig maakten, werd al in de jaren twintig hier de basis voor gelegd. In de decennia daarvoor werd het landschap beheerst door papa- en mamakruideniers, die hun door de klant bestelde producten aan huis afleverden. Op de pof. In de jaren twintig komt daar verandering in. Van ‘credit & delivery’ naar ‘cash & carry’. Consumenten gingen naar de kruidenier om daar producten te kopen, die fabrieksmatig waren verpakt en die ze dus makkelijk mee konden nemen. Hoewel er nog steeds sprake was van ‘counterservice’ en zeker niet van zelfbediening, ligt dit veranderende consumentengedrag (de klant gaat naar de leverancier in plaats van de leverancier gaat naar de klant) aan de basis van de latere opkomst van de supermarkt.

Marketing
Ook de kruideniersproducten zélf maken in die jaren een grote verandering door. Verpakkingen worden dominant in winkels. Niet alleen om de inhoud ervan goed te beschermen, maar ook om die inhoud stapelbaar (in de winkel) en draagbaar (voor de consument) te maken. Én om het merk te dragen. De jaren twintig zijn de jaren van de doorbraak van het merk. Neem Coca-Cola, een merk in een iconische flesverpakking, dat in die jaren in de VS al meer dan 1.000 bottelarijen had. Dat in 1923 het draagbare sixpack introduceert en een paar jaar later de voorloper van de automatische vending-machine. Edwin Perkins weet vruchtensap tot poeder te reduceren, waardoor zijn Kool-Aid oploslimonade in enveloppen verkocht kan worden. En Kellogg’s, dat een begrip werd op het gebied van ‘ready to eat’ cereals, maakte revolutionaire stappen op het gebied van marketing door gebruik te maken van de kartonnen verpakking als promotioneel middel. Specifiek gericht op kinderen.

Katapult
Met de beurskrach van 1929 kwam er een abrupt einde aan de roerige jaren twintig. Jaren, waarin burgers en bedrijven, door de schokervaringen van de Eerste Wereldoorlog en de Spaanse griep, in één keer van de 19e naar de 20ste eeuw werden gekatapulteerd. Met de huidige coronacrisis lijkt hetzelfde te gebeuren. Ook in de retail. Vastgeroeste machtsverhoudingen, retail-concepten en klantreizen zijn in korte tijd op losse schroeven komen te staan. Met de daarbij behorende structurele implementatie van digitale ontwikkelingen en met soms opmerkelijke revivals (van ‘carry’ naar ‘delivery’). Hoewel de verleiding groot is om het heden te bekijken door het vergrootglas van wat precies honderd jaar geleden aan de oppervlakte kwam, herhaalt de geschiedenis zich nooit. Maar herrijst wel in aangepaste gedaante! Ondanks de heftige pijn, die de make over van de retail de komende jaren met zich mee zal brengen, is dat op z’n minst een reden voor optimisme!

Charles Borremans
retailstrateeg

(beeld: Royalty Free Vector Image / GUC Agency)