[Column] Nepsneeuw

Maar ja vluchten waarin? Een blik op de kerstcommercials van dit jaar lijkt het antwoord te geven.

Amerikaans

Kerstmis is een Amerikaanse uitvinding. Deze stelling is ongetwijfeld kort door de bocht, maar het is evident dat het kerstfeest zoals we dat tegenwoordig wereldwijd kennen, zich sinds de tweede helft van de vorige eeuw sterk onder Amerikaanse invloed heeft ontwikkeld. De dikke Coca-Cola-kerstman, de uitbundig opgetuigde (kunst)kerstbomen met een overdaad aan pakjes eronder. En luister bij gelegenheid ‘ns een uurtje naar Sky Radio, The Christmas Station. 24/7 kerstmuziek, die voor 99% Engelstalig (Amerikaans) is. Niets herinnert meer aan het Nederlandse kerstfeest uit het midden van de vorige eeuw toen veel rooms-katholieken vanwege pauselijke bezwaren – kerstbomen hadden per slot van rekening een heidense oorsprong – het nog alleen met een kerststalletje moesten doen.

Protestante Nederlanders hadden al veel eerder een kerstboom in huis staan. Met échte kaarsjes, bescheiden versierd en met engelenhaar en lametta. De liedjes waren van Hollandse bodem en veelal eeuwenoud: ‘Nu zijt wellekome’ (circa 1600) en ‘De herdertjes lagen bij nachte’ uit 1852. Het enige moderne – en dus Amerikaanse – kerstlied was ‘White Christmas’ uit 1954, waarin de ultieme kerstdroom wordt gedroomd: die van een witte kerst.

Rockwell

Geen Amerikaanse Kerstmis zonder Norman Rockwell. Deze uiterst productieve Amerikaanse kunstschilder en illustrator tekende 40 jaar lang de covers van de The Saturday Evening Post.

Daarnaast werkte hij als reclametekenaar voor merken als Coca-Cola, General Motors en Kellogg’s. Bovendien kan Rockwell min of meer worden beschouwd als de uitvinder van het moderne Amerikaanse kerstfeest. Zijn realistische schilderijen en illustraties verbeelden het romantische beeld van de vriendelijke kerstman, klunzige vaders in de weer met kerstlampjes en kinderen nieuwsgierig naar hun kerstcadeaus. Het schilderij ‘Tired Salesgirl on Christmas Eve’, dat een uitgeputte winkeljuffrouw op kerstavond laat zien en de cover was voor de The Saturday Evening Post van 27 december 1947, is in november 2018 door veilinghuis Sotheby’s verkocht voor 4,3 miljoen dollar.

Sneeuw

‘A Norman Rockwell Christmas’ is het soort Kerstmis, waar elke Amerikaan nog steeds naar verlangt en dat prachtig tot uitdrukking komt in zijn schilderij ‘Home for Christmas’ uit 1967. Het laat Stockbridge Mainstreet zien, een typisch Amerikaans straatbeeld uit zijn woonplaats Stockbridge, Massachusets. Een straat nog zonder Walmart en McDonald’s, maar met lokale winkels, gezellig verlicht, mensen die kerstinkopen doen, een auto met een kerstboom op het dak.

En sneeuw! Zonder sneeuw geen traditioneel en gelukkig kerstfeest.

Niet alleen in Amerika, maar ook in ons eigen land. Kijk nog maar ‘ns al die kerstcommercials, die we de afgelopen weken voorbij hebben zien komen. Van supermarkten tot en met loterijen, allemaal zijn ze voorzien van een laag sneeuw. Sneeuw, die met kerstmis volgens het KNMI voor het laatst voor het hele land in 2010 is geregistreerd. Sinds het begin van de weermetingen in 1901 is een sneeuwdek met kerstmis in Nederland slechts acht keer voorgekomen.

En toch laat elke kerstcommercial zich clichématig onderspuiten onder een dikke laag sneeuw. Commercials, die dit jaar overigens heel goed de stemming onder de mensen in ons land weergeven. Elke besneeuwde commercial kent een droevige verhaallijn. Met een hoog zieligheidsgehalte. Het koekoeksklokvogeltje, een schooljuffrouw, een eenzame hamster, zelfs een winkelwagentje, ze symboliseren ons eigen gevoel van zieligheid. Zelfs de über-vrolijke Jumbo-commercial blijkt slechts gebaseerd te zijn op een droom als acteur Frank Lammers op de bank wakker wordt. Buiten sneeuwt het. Vluchten in nepsneeuw kan nog.

Charles Borremans
retailstrateeg en partner GUC Agency (becoming iO)