Onderzoek: Podcast verschuift naar video

Alex Brownsell, Head of Content bij Warc Media: ‘Podcasts hebben het momentum. Er is nogal veel te doen geweest over Trump’s ‘podcastverkiezing’ en merken zien het medium nu met andere ogen. De groei van advertentie-investeringen blijft echter achter. Uitgevers en platforms richten zich daarom nu ook op video.’ Warc signaleert de volgende trends:

Podcast advertising blijft achter

Ondanks de groeiende culturele impact blijven podcasts verwikkeld in een strijd om een deel van het audio-advertentiebudget.
Warc voorspelt dat de wereldwijde uitgaven aan podcastadvertenties in 2024 $ 4,8 miljard zullen bedragen, in 2025 meer dan $ 5 miljard en in 2026 $ 5,5 miljard. De groei op jaarbasis zal echter vertragen van 13,2% in 2024 tot 7,9% in 2025 en slechts 6,5% in 2026. Dit is een stuk lager bij bijvoorbeeld Retailmedia (+14,8% in 2025), CTV (+15,4%) en zelfs DOOH (+14,9%). Moeilijkheden bij het opschalen van podcast-advertentieaankopen is een veelgehoorde klacht onder merken. Een andere is het ontbreken van meetinstrumenten.


Volgens de jaarlijkse Marketer's Toolkit-enquête van Warc is echter meer dan de helft van marketeers wereldwijd van plan om hun podcastadvertentie-investering dit jaar te verhogen. Podcasts stonden op de vijfde plaats qua intentie om te investeren, na alleen online video, influencer/creatormarketing en social media.

Wereldwijde podcastluisterpubliek groeit en blijft divers

Het totale wereldwijde bereik van podcasts is gestegen van 60,6% in 2020 tot 66% in 2025.
Edison Research schat dat 135 miljoen mensen in de VS elke maand luisteren, wat overeenkomt met 47% van alle consumenten van 12 jaar en ouder. In het VK ontdekte Ofcom dat het percentage dat wekelijks naar podcasts luistert, is verdubbeld van 10,8% in 2018 tot 20,7% vorig jaar.
Gemiddeld besteden jongeren elke dag meer tijd aan podcasts dan ouderen. Vanaf het tweede kwartaal van 2024 overtreft het bereik van podcasts onder het Gen Z-publiek wereldwijd (68%) het bereik van radio met 10 procentpunten.

In de VAE en Brazilië is het aantal luisteraars van podcasts groter dan radio

In markten als de VAE en Brazilië is het aantal luisteraars van podcasts onder alle volwassenen groter dan dat van radio, terwijl landen als Duitsland en China een dalende trend vertonen, volgens gegevens van Warc Media en GWI.

Podcastuitgevers hopen groei te stimuleren via video

YouTube is het populairste platform voor podcastvideo geworden. Kijkers keken in 2024 meer dan 400 miljoen uur aan podcasts per maand op de tv-app van YouTube. Meer dan 250 miljoen gebruikers hebben een videopodcast gestreamd op Spotify, waarbij de consumptie het meest voorkomt onder gebruikers van Gen Z met een stijging van 58% op jaarbasis. Spotify meldt een stijging van +55% in intentie voor audio- en videocampagnes versus campagnes die alleen audio bevatten.
Naarmate merken steeds geavanceerder worden in de manier waarop ze content van makers in mediaplannen opnemen, kan dit een kans bieden voor podcastmedia om te ontsnappen aan hun audiobubbel. Obstakels zijn echter onder meer consumenten die het gebruik van video willen minimaliseren en alleen naar audio willen luisteren, podcastmakers die niet bereid zijn video te omarmen en de controle over het te gelde maken verliezen, en, zoals al eerder genoemd, de tekortkomingen in podcastmeetinstrumenten.

VS grootste podcastadvertentiemarkt

De VS is goed voor bijna de helft (45,9%) van alle wereldwijde uitgaven aan podcastadvertenties. Recent onderzoek door Warc en Audacy heeft uitgewezen dat, hoewel het luisteren naar podcasts goed is voor 4,5% van alle door advertenties ondersteunde Amerikaanse mediaconsumptie, het kanaal slechts 1,0% van de totale Amerikaanse advertentie-investeringen ontvangt ($ 2,4 miljard in 2025).
Retail blijft de categorie met de hoogste uitgaven aan podcastadvertenties in de VS, terwijl de Amerikaanse verkiezingen een lichte stijging van de overheids- en non-profituitgaven veroorzaakten. De uitgaven in Food blijven laag, maar zullen naar verwachting in 2026 de snelste groei laten zien (+13,2%).
Nu het medium volwassen wordt, worden grotere merken een betrouwbaardere bron van inkomsten voor podcastuitgevers. De grootste podcastuitgevers in de VS zijn Amazon, T-Mobile, Capital One en Toyota.
Volgens schattingen van Warc Media zullen de uitgaven aan podcastadvertenties in het VK dit jaar naar verwachting £ 110 miljoen bedragen, met een groei van 12,8%. Dit is een snellere groei dan in de VS en een scherpere stijging dan voorspeld voor de Britse uitgaven aan search, social media, DOOH en BVOD in 2025.
Het bereik van podcasts in het Verenigd Koninkrijk neemt toe: een vijfde (23,6%) van de mensen van 15-24 jaar luistert minstens één podcast per week en de consumptie is het hoogst onder 25-34-jarigen (27,9%).

Politieke podcasts

Donald Trump won de 'podcastverkiezingen'. Zijn podcaststrategie was effectiever dan die van rivaal Kamala Harris. Trump verscheen in podcasts met een totaal gemiddeld bereik van 23,5 miljoen vergeleken met 6,4 miljoen voor Harris, en de shows die Trump selecteerde, leverden 2-3x betere resultaten op voor merken op gebieden zoals sitebezoeken, aanmeldingen en aankopen.
Volgens Edison Research gaf bijna de helft (44%) van de ondervraagden aan dat ze informatie over de Amerikaanse verkiezingen uit podcasts haalden, vóór kabeltelevisie (34%) en platforms zoals X (33%).

Na de verkiezingsuitslag in de VS heroverwegen marketeers die voorheen voorzichtig waren hun aanpak van 'podcastveiligheid'.

Podcastpubliek ontvankelijker voor advertenties

Bijna 40% van de luisteraars zegt dat het medium de afgelopen jaren 'relevanter' is geworden, aldus een Acast-studie. Echter, naarmate programmatic zich uitbreidt naar podcasting, hebben andere studies aangetoond dat twee op de vijf (42%) vaste luisteraars podcastadvertenties overslaan, omdat ze deze opdringerig vinden.
Studies hebben aangetoond dat advertenties die in een enkele podcastaflevering in een specifieke show worden geplaatst, over het algemeen beter presteren dan advertenties die dynamisch in shows in een podcastnetwerk worden ingevoegd. In het geval van host-read advertenties, ontdekte Podscribe-onderzoek dat naarmate de advertentielengte toeneemt, de bezoekersaantallen op de sites van adverteerders ook toenemen. Gemiddeld presteert een lezing van twee minuten of langer ongeveer 20% beter dan lezingen van 60 seconden of korter.

Dit is een vertaalde in ingekorte versie van het artikel van Warc. Lees hier een gratis voorbeeldrapport. Abonnees van Warc Media kunnen het rapport volledig lezen. Een podcast waarin de bevindingen in het rapport worden besproken, is vanaf 25 februari 2025 beschikbaar.