[column] Embedded creativity: iedereen is (wordt) creatief

De wereld is veranderd. Creativiteit is geen extraatje meer, geen zeldzaam talent van een selecte groep. Het is de brandstof die de moderne marketingmachine aandrijft – en nog veel meer dan dat. Creativiteit versterkt bedrijven, maakt ze onderscheidend, productiever en winstgevender. Het helpt organisaties om talent aan zich te binden en klanten te blijven boeien. Welkom in het tijdperk van Embedded Creativity.

Wat is embedded creativity?

Creativiteit hoort niet langer thuis in een afgezonderde hoek van de organisatie, verstopt op de marketingafdeling, de designstudio of het innovatielab. Nee, het moet door de hele organisatie stromen: van productontwikkeling tot klantenservice, van data-analyse tot operationele processen. Embedded ccreativity betekent dat creativiteit structureel wordt toegepast binnen álle lagen van een bedrijf. Het is een fundamentele paradigmaverschuiving: van geïsoleerd naar alomtegenwoordig.

Organisaties die dit omarmen, stimuleren een cultuur waarin medewerkers worden aangemoedigd om anders te denken, te experimenteren en nieuwe oplossingen te bedenken.

Het resultaat? Innovatie op elk niveau, een sterker merk en diepere klantrelaties. En dat eeuwige remwoord ‘maar’ gewoon schrappen. Het is een anker dat vooruitgang tegenhoudt, net als de mensen die het te pas en te onpas in de mond nemen...

Waarom is dit zo belangrijk?

De maatschappij is marketing-moe. Standaardboodschappen worden genegeerd, voorspelbare campagnes verdwijnen in de ruis van steeds duurdere campagnes. Zeker als ze alleen maar inspelen op prijs, snelheid en gemak – de minimale verwachtingen van consumenten, geen onderscheidende factoren. De enige manier om relevant te blijven? Creativiteit verweven in alles wat je doet. Dat maakt je merk niet alleen anders, maar ook authentieker.

Het tegendeel zien we bij organisaties die werk verdelen op basis van fragmentatie: iedereen is verantwoordelijk voor een klein stukje, maar niemand overziet het geheel. Embedded creativity doorbreekt die silo’s en creëert samenhang.

Wat betekent dit concreet? Denk aan hyper gepersonaliseerde content, unieke klantreizen en onverwachte samenwerkingen die je merk opnieuw definiëren.

Elke afdeling, elk proces, elke medewerker kan bijdragen aan een creatief perspectief op de organisatie en de relatie met stakeholders.

Dit geldt niet alleen voor bedrijven, maar net zo goed voor overheden en NGO’s.

Ik herinner me een opdracht bij een middelgrote gemeente. Een van de baliemedewerkers hield een dagboek bij over bijzondere ontmoetingen met burgers. Wat begon als een persoonlijke verzameling bleek een goudmijn aan inzichten. Uiteindelijk leidde het tot een fundamentele verandering in de manier waarop de gemeente omging met input van medewerkers – en daarmee ook met haar burgers.

Voorbeelden van Embedded Creativity

Sommige merken laten zien hoe het werkt:

• Nike koppelt data-analyse aan inspirerende storytelling.
• Airbnb creëert een community-gevoel door slim design en authentieke ervaringen. Zelfs op het toilet, scrollend door hun app, word je meegenomen op een reis vol inspirerende bestemmingen.

Dit zijn geen eenmalige creatieve uitspattingen, maar diepgewortelde principes in hun strategie. Embedded creativity is geen campagne, maar een mentaliteit.

Hoe implementeer je Embedded Creativity?

Wil je als organisatie creativiteit verankeren? Drie concrete stappen:

1. Stimuleer een creatieve mindset bij iedereen
   Creativiteit is niet exclusief voor marketing- of innovatieafdelingen. Moedig medewerkers aan om ideeën te delen, train ze in creatieve probleemoplossing en beloon innovatie. En ja, dat betekent ook: fouten omarmen. Zonder fouten geen vooruitgang. Weg met de zerotolerance cultuur.
2. Gebruik data als inspiratiebron
   Data en creativiteit worden vaak als tegenpolen gezien, maar ze versterken elkaar juist. Gebruik klantinzichten en marktanalyse als basis voor nieuwe ideeën. Experimenteer met de uitkomsten tot je blauw ziet.
3. Creëer een omgeving waarin experimenteren de norm is
   Innovatie komt voort uit experimenteren. Geef teams de ruimte om nieuwe strategieën te testen zonder angst voor falen. Kleine iteraties en voortdurende aanpassingen leiden uiteindelijk tot grote doorbraken. En ja, dat betekent ook: budget en tijd vrijmaken. En als management? Doe zelf overal aan mee.
4. Leer van de Britten

Het Verenigd Koninkrijk loopt al jaren voorop als het gaat om de rol van creativiteit in de economie. De creatieve industrie wordt er nauwlettend gevolgd en gestimuleerd. Waarom? Omdat ze begrijpen – en bewijzen – dat creativiteit niet alleen marketing vooruit helpt, maar de hele economie een duurzame boost geeft. En opvallend genoeg niet alleen met belastinggeld, maar vooral met zelf verdiend en geïnvesteerd kapitaal.

De toekomst is creatief

In een wereld waarin marketing razendsnel verandert, is embedded creativity geen luxe meer, maar een noodzaak. Bedrijven die dit begrijpen, zullen niet alleen overleven, maar floreren. Tijd dus om creativiteit niet langer te zien als iets voor ‘de marketingafdeling’, maar als een fundamentele werkwijze binnen de hele organisatie. Van de ontvangstbalie tot de boardroom – en pak die laatste ook maar eens aan. Wie weet waar je dan op uitkomt…

Peter de Boer is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.

Foto: michael-d-beckwit