Oranje overwint alles

Opvallend Oranje
Het is inmiddels een traditie aan het worden dat deelname van het Nederlands Elftal leidt tot een ware Oranjekoorts. Alles en iedereen haakt er op in. Winkels, verpakkingen, commercials: alles kleurt Oranje. Waar organisaties zich soms al jaren het hoofd breken over relevantie en onderscheidend vermogen is het tijdens het EK juist de kunst om allemaal één te zijn. Met mooie en minder mooie resultaten tot gevolg.

C1000 en ING lijken zó fors ingezet te hebben, dat zij waarschijnlijk tot Oranjekampioenen van 2012 gekroond zullen worden. Andere merken sleuren het EK-gevoel er zo met de haren bij, dat onze finalekansen er spontaan van slinken. Neem bijvoorbeeld Cora van MORA die in haar vette SNEK-hapjes direct de letters EK herkent. En zo zijn er de flauwe grappen over ‘onze opstelling’, ‘laat onze verkoper niet in z’n hempie staan’ en ‘bij ons scoor je altijd’.

Interessant is dat vrijwel iedereen meedoet. Bijvoorbeeld in retail. Albert Heijn (Panini Plaatjes en Mannen-tegen-de-Vrouwen), C1000 (Geluksvogeltjes), Jumbo (Thuiswedstrijd), Lidl (Derksen en Genee), Aldi (Scoren) en Plus (Juichbandjes). De omzet in de supermarkten steeg tijdens het Pinksterweekend met 15 miljoen, waarvan een groot deel aan ‘Oranjeproducten’, maar de verhoudingen tussen de supers verandert nauwelijks. Waarbij GFK ook nog aantoonde (onderzoek sinds 2004) dat de kosten niet tegen de baten opwegen en dat Oranjeklanten geen loyale klanten zijn. Dat geldt niet alleen voor retailers, maar ook voor producenten van alles dat we bij die retailers kunnen kopen.

Eigen gezicht verloren onder laag Oranjesmink
Meedoen is belangrijker dan winnen. Niet meedoen lijkt meer schadelijk. Jumbo verloor in 2010 tijdens het WK ruim 6% omzet omdat zij geen spaaractie had. In dat kader is het bijzonder dat Jumbo ook deze keer geen spaaractie heeft. Misschien is men te druk in gesprek met teleurgestelde C1000 ondernemers na de gebroken belofte dat C1000 als merk zou blijven bestaan.

Opvallend is dat veel merken - bij het toevoegen van het Oranjetintje tijdens het EK - nauwelijks stilstaan bij de eigenheid van het merk. Er wordt vooral naar de markt gekeken (hoe kunnen we opvallen) en niet naar de eigen identiteit (wat past goed bij ons). Veel Oranjefestiviteiten blijven daarmee losstaande acties, die misschien tijdelijk een aantal klanten over de streep trekken, maar niets doen voor de werkelijke kracht van het merk.

Zo krijg je een EK-Bal bij een proefrit in een Hyundai (new thinking, new possibilities?), heeft De Harense Smid een Intersportbon in de aanbieding (vakmensen die staan voor service?) en geeft Pedigree de Oranje Bandana (Houd je hond gezond?). En er is veel van hetzelfde, bijvoorbeeld ‘Hup Haust Hup’ van Haust, ‘Hap Holland Hap’ van McDonalds en ‘Drum Holland Drum’ van Drum. Verder kun je een massa voetbalshirts winnen, verdienen of bijkopen net als EK Tickets. Zonde! En misschien wel een reden waarom Oranjeklanten geen blijvende klanten zijn.

Verleg de focus van korte termijn sales naar lange termijn merkbouw
Vrijwel alle merken – ook in B2B en dienstverlening – haken in op Oranje met een korte termijn actie. Waarbij ieder voor zich ludieke acties bedenkt, maar vergeet dat de meeste daarvan kopje ondergaan in de Zee van Oranje. De meeste acties zijn gericht op Sales of Sympathie. Dat eerste lukt in een aantal gevallen, dat tweede minder omdat merken kiezen voor generieke acties in plaats van merkspecifieke.

Als meer gezocht zou worden naar de logische samenhang met de eigenheid van het merk, konden de effecten van een Oranje-actie wel eens flink toenemen. En … krijgen we meer verschillende acties in plaats van veel dezelfde.