Dienstverleners missen merkkracht

Recent verscheen er van Millward Brown en The Jim Stengel Company een onderzoek naar de 50 snelst groeiende organisaties. Hun studie ‘bewijst’ dat al deze organisaties worden gedreven door een ‘ideaal’. Geen esoterisch weldoeners ideaal, maar een concrete betekenis – bestaansreden – die centraal staat in de organisatie. Een onderzoek waar marketing prof Byron Sharp veel technische vraagtekens bij heeft. Ik geloof Stengel, maar ben met Sharp ook kritisch op de self-fulfilling onderzoeksmethodes die we vaker zien.

Ik heb dat lijstje van Millward Brown en nog 20 grote, internationale in 2011 verschenen rankings geanalyseerd. Een deel daarvan gaat over meer ‘zachte’ onderwerpen, maar vele gaan ook over concrete bedrijfsresultaten, klantwaardering, klantvoorkeuren, merkkracht en marktposities. Je kunt concluderen dat er voor zakelijke merken nog veel werk aan de winkel is. Minder dan 25% van alle ‘sterke’ merken is een dienstverlener, waarvan ongeveer 25% gericht op zakelijke klanten, 45% op zowel zakelijke als particuliere klanten en de overige 30% sec op particulieren.

De winnaar is vrijwel in alle rankings nog steeds Google. De ‘sterkste’ zakelijk dienstverlenende merken zijn ICT bedrijven zoals IBM, Microsoft, Cisco, Oracle en SAP. Waarbij de grenzen tussen ‘dienstverlening’ en ‘leveren van producten/software’ soms een beetje vaag blijft. Gevolgd door de (zakelijke) banken en pakketdiensten zoals UPC, FedEx en DHL. Ook telecombedrijven zoals T-Mobile en Vodafone komen veelvuldig terug.

Opvallend is het ontbreken van de grote adviesorganisaties. Ten dele misschien verklaarbaar omdat – op een enkele gigant na – de meeste partijen kleiner en gespecialiseerd zijn. Maar tegelijkertijd wel wonderlijk omdat uit andere onderzoeken blijkt dat klanten de meeste waardering hebben voor merken waarvan ze de mensen kunnen ontmoeten (voor consumenten vaak retailers). Logisch dat zakelijke dienstverleners in harde cash niet kunnen winnen van Google, Coca-Cola, McDonalds en Apple, maar qua klantwaardering, -voorkeur en merkkracht zou het prima moeten kunnen.

Wat is de oorzaak van het achterblijven van de zakelijke merken? Is er bij grote advocatenkantoren, accountantskantoren en andere adviespraktijken nog steeds te weinig aandacht voor het bouwen aan een sterk merk? Of zijn de onderzoeken zo ingericht dat het voor partijen als Ernst & Young, McKinsey, KPMG en Baker & McKenzie niet mogelijk is de rankings te bestormen? De waarheid zal in het midden liggen. Bij een selecte groep zakelijk dienstverleners staan identiteit en merk al op de agenda van de board, maar bij de meeste organisaties (her-)kent men de kracht van het merk nog niet. Dat is zonde, want daarmee doen deze organisaties zichzelf flink te kort. Want – en dat is allang wetenschappelijk aangetoond – merken hebben voor organisaties grote meerwaarde … in elke zin van het woord.