De shareconomy daagt steeds meer merken uit

Eigenlijk is ‘collaborative consumption’, zoals al dat delen officieel genoemd wordt, niets nieuws. Restaurants (delen van kok en keuken), openbaar vervoer (samen één chauffeur) en nieuwe varianten van het ‘witte fietsenplan’ uit de jaren zestig kent iedereen. Het concept van collaborative consumption werd al in 1978 gelanceerd door de Amerikanen Felson en Spaeth. De deel- en beziteconomie bestaan al heel lang naast elkaar. Maar de balans kantelt. Langzaam maar zeker. Producten die voorheen onderdeel waren van de beziteconomie zijn steeds vaker deelbaar.

In tijden van overvloed neemt de waarde van bezit af
Het zijn vooral jongeren die het bezit van traditionele statussymbolen minder ambiëren. Als eerste de auto. Het aantal jonge autokopers (18-29 jaar) nam van 16,4 procent in 1988 af naar 7,6 procent in 2011. Het feit dat juist jongeren afrekenen met bezit, moet voor veel producenten van gebruiksgoederen uitdagend nieuws zijn. Het consumptiepatroon dat mensen jong aanleren, zet zich vaak door in de latere jaren. Afscheid nemen dus van verdienmodellen die gebaseerd zijn op oneindige groei van aantallen.

Initiatieven kunnen op veel sympathie rekenen
Nieuwe collaborative initiatieven kunnen op veel sympathie rekenen. Zo leidde de lancering van ‘thuisafgehaald’ in 2012 tot veel publiciteit en sociale aandacht. Het Utrechtse initiatief groeit de pan uit. Zo’n vijfduizend thuiskoks bieden gerechten aan voor een kleine 40.000 ‘afhalers’. En Lease a Jeans van Mud Jeans trok recent veel aandacht.

Kans of bedreiging voor bestaande merken?
Sommige share-initiatieven zijn een regelrechte bedreiging voor bestaande merken. Deelauto’s drukken de aantallen bij automerken, maar ook het benzineverbruik (deelautogebruikers leggen ruim 30 procent minder autokilometers af dan ze deden in hun eigen auto). AirBNB is het alternatief voor het traditionele reisbureau. Spotify maakt muziek op cd’s nog meer overbodig en Ziggo’s open wifi drukt de omzet van KPN nog verder het moeras in.
Wie echter tijdig weet te schakelen, kan ook ‘transfereren’ naar een hybride of volledig sharemodel. BMW investeert stevig in car sharing en het Nederlandse Pon combineert aandelen in Greenwheels met het opkopen van fietsenmerk Gazelle. De vraag is wel of consumenten bij het ‘delen’ gaan letten op de merken (‘ik wil een Volkswagen delen’) of veel meer op beschikbaarheid en services.

Morgen is alles anders
De opkomst van collaborative consumption is weer een teken dat veel markten sterk in beweging zijn. Oude verdienmodellen vervallen en nieuwe komen op. De lenigheid en creativiteit van merken wordt op de proef gesteld. De markt beweegt, dus merken: … kom in beweging! Dan is de kans om succesvol te overleven het grootst.