De oorzaak van krimp en margeverlies: gebrek aan waarde

Dit heeft geen CEO al eerder meegemaakt
Wat we nu meemaken, hebben we generaties lang niet gezien. Geen CEO of CMO heeft dit eerder meegemaakt. De grote depressie van 1929 is voor velen vooral bekend uit de geschiedenisboeken en de recessie van 2001 (internetbubbel) duurde wat langer dan een jaar, maar daarna was er weer groei. Officieel startte de economische teruggang in 2007. Met enkele kleine – mogelijk geforceerde oplevingen – houdt de krimp aan. In 2013 krimpt de Euronomie nog steeds met 0,7%. Voor Nederland zal dat niet vrolijker zijn.

De hoorn des overvloeds als grootste uitdaging
Wat iedereen al wist, wordt in de huidige situatie pijnlijk voelbaar. Er is van alles teveel. Er is geen schaarste meer. Het effect is simpel: minder verkopen en sterke druk op de prijzen. Ook in de markt van voor 2007 vochten sectoren door overaanbod met dalende prijzen. De groei in volume verdoezelde wat er echt aan de hand was. Nu vrijwel alle markten met krimp worden geconfronteerd, wordt duidelijk dat de meerwaarde van veel diensten en producten flinterdun is. En dat zijn de marges ook. En bij overaanbod en ondervraag is het effect voorspelbaar: nog lagere tot geen marge.

Tot de laatste het licht uitdoet
Het is goed te begrijpen dat organisaties na verloop van de krimp naar het kostenwapen grijpen. Waarbij je wel de vraag kunt stellen of de vaak toegepaste kaasschaafmethode de juiste is. De markt zal na deze crisis een andere zijn. Dat vraagt dus ook om een herinrichting van de organisatie. Mij lijkt het meer de tijd om fundamentele keuzes te maken, dan om laagje voor laagje de kosten te verlagen. Uiteindelijk zijn de kosten het laagst, als de laatste medewerker het licht uit doet.

Beauty lies in the eye of the beholder
Als de krimp aanhoudt, langer dan er in kosten gesneden kan worden, is er voor de continuïteit van organisatie en merk iets anders nodig. Ook in krimpende markten zijn er winnaars, soms witte raven. Vaak zijn dat de merken die een andere oplossing hebben gekozen: waardecreatie voor de klant. Zij hebben gezien dat in het overaanbod uiteindelijk alleen écht positief onderscheidend vermogen wint. Geen onbeduidende en met communicatie opgepompte verschilletjes, maar aantoonbare en onderscheidende meerwaarde in de ogen van de klant. Oplossingen die daadwerkelijk van betekenis zijn voor de klant. En daar is iets voor nodig dat veel organisaties in tijden van teruggang nou net in de ijskast hadden gezet …. investeren.

Waardecreatie voor klanten … bij klanten
Waardecreatie voor klanten is een spannend en ongewis proces. De reguliere ‘insights’ (zie mijn column van 6 maart 2013) zijn onvoldoende. Een lucky shot daargelaten. In mijn beeld is waardecreatie mét klanten ook niet altijd de oplossing. Het is voor klanten razend lastig om verder te komen dan kleine verbeteringen aan bekende oplossingen. Het zo hippe co-creatie levert in de praktijk nauwelijks doorbraken op. Wat nodig is, laat zich het beste omschrijven als: zien wat iedereen ziet en denken wat niemand denkt. De belangrijkste ‘tools’ voor waardecreatie zijn daarmee nieuwsgierigheid en verwondering. Het kost tijd en daarmee geld, maar kan meer dan de moeite waard zijn.

Door naar klanten te kijken, te zien wat ze doen, patronen te ontdekken en gewoonten en conventies te detecteren, kunnen onopgeloste behoeften zichtbaar worden waarvan klanten zich allang niet meer bewust zijn. Je maakt je immers niet lang druk over dingen die overduidelijk niet te veranderen zijn. Vind je zo’n behoefte die ook nog veel impact heeft op het leven van je klant, dan ben je dicht bij de sleutel tot nieuwe groei … het creëren van een oplossing die écht van waarde is voor de klant. En wat van waarde is voor klanten: precies, levert waarde op voor het merk.

Breek de crisis op z’n zwakste punt: de onvervulde behoefte van de klant.