Is Vodafone verkeerd verbonden?

Winnen op functionele voordelen
Vergelijkende reclame wordt in de meeste gevallen ingezet om aanbieders ‘functioneel’ met elkaar te vergelijken. In dit geval: ‘Wij hebben wel 4G op de iPhone 5 en de rest heeft dat niet’. Formeel heet dat een ‘enkelvoudige attribuutvergelijking’. Voordeel is dat mensen die graag over 4G én een iPhone 5 willen beschikken én nu aan een nieuw toestel toe zijn, duidelijk wordt gemaakt dat Vodafone de juiste keuze is. Ik ken de aantallen niet, maar ik ben bang dat het niet zoveel klanten betreft. Ook omdat 4G nog niet ingeburgerd is, alleen grootverbruikers écht uit hun dak gaan van de snelheid, veel mensen intensief verkeer via wifi regelen en … de iPhone 5S er aan komt.Nadeel in zo’n snelle markt als de telecom is dat functionele voordelen vrij snel ook door andere aanbieders worden geboden. Het is een tijdelijk onderscheidend vermogen. Iets waarmee je wel klanten kunt trekken, maar veelal zijn dat voordeelzoekers die bij een betere aanbieding van een ander ook zo weer gevlogen zijn. De vraag is wat je dus écht wint als merk. Voor je reputatie is het meestal minder goed. En dat kost op termijn dus ook klanten.

Campagne Vodafone maakt T-Mobile en KPN sterker
Toen Vodafone iets later ook met de campagne de bushokjes en abri’s vulde, drong het tot me door. Dit werkt averechts. Uitingen in de kleuren van T-Mobile en KPN activeren het brein op deze merken als eerste en dan ben je met je Vodafone-boodschap gewoon te laat. Het brein verwerkt eerst kleur, dan beeld en daarna pas tekst. Dat helpt ons in gevaarlijke situaties, maar werkt ook bij het zien van reclame. Het verwerken van tekst (cognitieve breintaak) kost ook meer tijd. Tijd die je bij het passeren van de meeste abri’s niet hebt.Vergelijken werkt negatief als men de boodschap niet geloofwaardig vindt of vertrouwd. Daarbij kan de korte duur van het voordeel (snel ingehaald door T-Mobile en KPN) de geloofwaardigheid ook aantasten (resistence against influence). Verder kan vergelijkende reclame als betweterig of arrogant worden gezien, waarbij de klantsympathie meestal uitgaat naar de underdog (de aangevallen merken). Ook geen fraai effect.De vergelijkingscampagne werd opgevolgd door een claimcampagne waarin Vodafone in het eigen Vodafone-rood claimt als eerste 4G op de iPhone 5 te bieden. Was die campagne niet goed genoeg geweest? Uitgaan van eigen kracht? Dat is toch veel meer Vodafone?

Verliest Vodafone zichzelf?
Vodafone staat voor ‘power to you’. Het merk wil klanten niet vertellen wat ze moeten doen, maar hen inspireren en de voorwaarde scheppen om alle kansen te benutten. Een mooie missie. Vodafone gelooft in jou en je vermogen om met de juiste spullen (phone en verbinding) de dingen te doen die goed voor je zijn. Mensen inspireren om het beste uit het leven te halen is geweldig. Past ook heel goed in het purposionisme van deze tijd. En zo’n vergelijkende campagne … die past daar helemaal niet bij. Inspireert niet, werkt niet en is geen Vodafone. Kom op merketeers van Vodafone, geloof ’s wat meer in jullie eigen kracht! Power to you!