Slagen of falen met productontwikkeling

Bevers vervolgt: ‘Voor fabrikanten uit de maakindustrie zijn de risico’s zelfs nog groter. Zij staan altijd voor de keuze: innoveren of failliet gaan? Ze moeten nieuwe producten lanceren om klanten te interesseren en nieuwe inkomsten te genereren, terwijl de weg naar winst tegelijkertijd vol ligt met uitdagingen: krappe deadlines, wispelturige b2c- en b2b-klanten, continu schommelingen in de markt en de vraag naar unieke, op maat gemaakte producten.’

Productintroducties 
Daar komt bij dat productontwikkeling fundamenteel moeilijker is in de maakindustrie. Bevers: ‘In veel gevallen worden beslissingen gemaakt op basis van evaluaties op moleculair niveau, ruim voordat ook maar één klant een kans heeft gehad het materiaal ook daadwerkelijk in zijn producten te gebruiken. Het gevolg is dat voor veel bedrijven in deze sector jaren van intern onderzoek leiden tot productintroducties met tegenvallende successen en een verwaarloosbare winst. Al net zo schadelijk zijn de goede ideeën die niet worden uitgevoerd, waardoor onberekenbare winsten ongerealiseerd blijven.’

Minimale risico’s, maximale winst
De belangrijkste vraag voor leidinggevenden uit de maakindustrie is volgens Bevers hoe ze nieuwe producten kunnen ontwikkelen en op de markt kunnen brengen, met als doel de risico’s te minimaliseren en de winst te maximaliseren. De eerste stap in dit proces is het vaststellen van de marktbenadering. Er zijn vier opties:

 

• Het prikkelen van de marktmet nieuwe innovaties. Dit vereist meestal het meeste tijd, de hoogste kosten en de grootste risico’s— maar ook de grootste potentiële winst.
• Zelf een markt creëren met nieuwe producten in een bestaande categorie. Aangezien er bij klanten veel vraag is naar dit soort innovaties, is de kans op marktacceptatie hoger - maar de benadering brengt nog steeds aanzienlijke risico’s (en kansen) met zich mee.
• Marktbeweging creëren via veranderingen, verbeteringen en onderhoud van bestaande producten. De risico’s zijn lager, maar de potentiële winst ook.
• Achter de markt aanlopen door producten van concurrenten te kopiëren en te concurreren voor een kleiner deel van het marktaandeel. Met het op oog op risico en winst is dit niet de meest ideale positie; vermijd dit dan ook zo veel mogelijk.

Zodra de marktbenadering is bepaald, is het tijd voor stap 2: het opstellen van de verwachtingen van de verschillende onderdelen binnen het ontwikkelingsproces.

 

• Kosten: ingrediënten, onderzoek en ontwikkeling, productie, marketing, distributie en logistiek;
• Specificaties: eisen/specificaties/regelgeving van de overheid, branche en klant;
• Capaciteit:faciliteiten, apparatuur en corporate kennis;
• Prestatie: kwaliteit, veiligheid en tijd om te ontwikkelen en produceren;
• Winstgevendheid.

Bevers: ‘De allergrootste uitdaging voor fabrikanten is dat niet alles van tevoren te voorspellen is. Tijdens het ontwerp- of productieproces, kan elk onderdeel kan veranderen wat vervolgens weer andere factoren beïnvloedt. Zo kan een bepaalde mengtechniek (capaciteit) een upgrade nodig hebben (kosten) om nieuwe ingrediënten te verwerken, en daarmee tegelijkertijd van invloed zijn op zowel de productiesnelheid (in positieve of negatieve zin) als de kenmerken van het product zelf (kwaliteit en naleving van de regelgeving). Ga daarom altijd uit van een gefaseerde aanpak, met specifieke ‘go’ of ‘no go’-beslissingsmomenten in het innovatieproces.’

 Gefaseerde aanpak
Zo’n gefaseerde aanpak voor productontwikkeling is volgens Bevers niet nieuw, maar nieuwe technologieën maken het wel een stuk gemakkelijker en sneller. ‘Met verbeterde data kunnen fabrikanten de kosten van innovatie kwantificeren, productprestaties en marktpotentie beoordelen en de tijd die nodig is voor de lancering - en de winstgevendheid ervan - inschatten, in elk stadium van het proces. Zo kan men met meer zekerheid en vertrouwen de beslissing nemen om al dan niet door te gaan en worden producten de beste kans op marktsucces gegeven. ‘

Een gefaseerde aanpak kent normaal gesproken vijf stappen:

1. Ideevorming: Zal er vraag zijn naar het product? Heeft het bedrijf het product nodig om een uitgeblust portfolio nieuw leven in te blazen? Transformeren nieuwe ingrediënten een bestaand product? Kunnen we grondstoffen op nieuwe manieren benutten?

2.Het product definiëren: Ingenieurs lopen productkenmerken als formule, gebruik, uitstraling en eigenschappen na, terwijl marketeers de potentiële inkomsten beoordelen op basis van het voorlopige productontwerp.

3.Een productplan creëren: Ingenieurs plannen de productie. Hebben we de assets om te produceren (fabrieken, apparatuur)? Kunnen we de materialen aanschaffen? Hoe lang duurt het om van ontwikkeling en testen over te gaan op productie en marktintroductie? Hoe verpakken en distribueren we het product?

4.Het product bewijzen: Dit is de meeste kwantitatieve fase, gedreven door R&D-modellen, prototypen, en proefbatches. Ervaringen van klanten met het prototype worden verzameld en ingenieurs draaien experimenten om hun pre-ontwikkelingstheorieën fysiek of digitaal te onderbouwen. Deze testen geven ook meer duidelijkheid over de potentiële kosten: kunnen we op winstgevende wijze inkopen, produceren en distribueren? De uiteindelijke ‘go’ stimuleert de overdracht van ontwikkeling naar productie en alarmeert alle supportfuncties (inkoop, marketing, financiën) om zich voor te bereiden op de lancering.

5.Maken en leveren: De productie begint met het bekijken of de eerste batches in lijn zijn met de eerder opgestelde ontwerpspecificaties voor kwaliteit, naleving van regels etc. Is het product in de fabriek hetzelfde als hetgeen we ontworpen hebben? Kunnen we op efficiënte wijze volledige productseries gaan maken van een kwalitatief hoogwaardig product? Het voortdurend beoordelen van de reactie van de markt (hoe vinden klanten het?) en onderzoek naar de productkenmerken onder marktomstandigheden (behoudt het zijn kwaliteits- en veiligheidskenmerken?) zorgen ervoor dat de laatste knopen kunnen worden doorgehakt.

Voordelen gefaseerde aanpak
Bevers: ‘Een gefaseerde benadering bij het ontwikkelen van producten in de maakindustrie verhoogt de kans dat een verkoopbaar, winstgevend en kwalitatief hoogwaardig product op het juiste moment op de markt verschijnt. Het geeft je de mogelijkheid de productconcepten te revalueren binnen de context van realtime bedrijfsomstandigheden. Dit kun je ook nog eens doen in het tempo dat de markt vereist, door gebruik te maken van de laatste technologieën met ingebouwde stage-gate-functionaliteit – om productparameters te evalueren, productprestaties in kaart te brengen, markttrends te boordelen en nieuwe ideeën te analyseren. Als laatste zorgt deze aanpak ervoor dat alle kennis over de productontwikkeling wordt vastgelegd gedurende het gehele proces, of het product nu ontwikkeld is of niet.'

Bevers tot slot: 'De voordelen van een gefaseerde aanpak zijn groot. Voor één product, en al helemaal voor een bedrijf met een portefeuille aan nieuwe producten.'

Infor
Infor bouwt zakelijke applicaties met de nieuwste functionaliteiten die voor bepaalde branches als een cloud-dienst worden aangeboden. Het bedrijf telt 13.000 medewerkers en heeft klanten in meer dan 200 landen. Het hoofdkantoor van Infor staat in New York City. Infor zet zijn applicaties voornamelijk in op de Amazon Web Services cloud en opensourceplatformen.