[CMO] Mirjam Van Coillie van Gazelle: 'Marketing is voor mij een holistisch vak'

Fietsenmerk Gazelle gaat Europa en Amerika in met een revolutionaire missie: net als in Nederland zoveel mogelijk mensen op de (elektrische) fiets krijgen. Voor CMO Mirjam Van Coillie zijn er bij die missie drie belangrijke marketinguitdagingen: hoe wordt Gazelle nog meer een consumentgedreven organisatie, hoe krijg ik het juiste kwaliteitsbesef (en prijsniveau) tussen de oren van de buitenlandse consument en hoe houd ik de concurrentie van het lijf. ‘Belangrijke marketingboodschap is dat de fiets veel meer als een dagelijks gebruiksvoorwerp gezien moet gaan worden.’

De fietsenfabriek van Gazelle in Dieren wint als monumentaal pand al direct op punten. De kleurrijke tegeltableaus, de no-nonsense bouwstijl van de twintiger jaren, de imposante fabrieksmuren ademen de historie, de liefde voor de fiets. Eenmaal voorbij deze façade komt de bezoeker in een hypermoderne assemblagehal waar dagelijks honderden fietsen [concrete cijfers mogen we vanwege concurrentiegevoelige informatie niet publiceren, red.] van de lopende band rollen. Corona heeft in maart 2020 de productie even doen stokken, maar na de invoering van veiligheidsprotocollen en na intensief overleg met het retailnetwerk is die na drie weken stilstand weer snel opgestart. De vraag naar fietsen - en vooral elektrische - is nóg meer aangewakkerd door Covid-19 met als gevolg dat in augustus 2020 - ten tijde van het interview - Gazelle nog steeds met een kleine leveringsachterstand worstelt.

Europa en Amerika lonken
Beter zo dan andersom; de fiets is nu eenmaal superpopulair. Met het virus nog volop aanwezig, willen de mensen vrij en veilig bewegen en pakken dan liever de fiets dan het OV. Om het voor de consument makkelijker en veiliger te maken, introduceerde Gazelle gratis thuisbezorging van de nieuwe fiets. In de marketing lag daar de afgelopen maanden de nadruk op. Maar Mirjam Van Coillie, CMO bij Gazelle [en Union, beide merken zijn eigendom van Pon Holdings, importeur van onder meer Volkswagen, Audi en Skoda, red.], smeedt volop nieuwe plannen om na Nederland Europa en de VS te gaan veroveren. Slogan in de nieuwe tvc’s wordt We stappen steeds vaker op en steeds minder in, oftewel, we pakken vaker de fiets en minder de auto of het OV. Het buitenlandse avontuur gaat Van Coillie aan met de vertrouwde bureaus B-Wave en Dept, maar om internationaal op te schalen wordt nog een heus reclamebureau gezocht. De shortlist is in de maak. Wordt vervolgd.
 

Nu Nederland eigenlijk al heel lang geleden als fietsland is veroverd, trapt Gazelle richting buitenland. Hoe ziet dat eruit?
‘In 1900 waren wij de eerste fietsimporteur en, later als eigen producent, hebben we het Nederlandse volk op de fiets gekregen. Nu is het tijd voor een tweede fietsrevolutie in het buitenland. In de marketing zal daarin de komende jaren een belangrijke focus liggen. Hoe krijgen we mensen in Duitsland, Frankrijk, Italië, Scandinavië, het VK, maar ook de VS, dagelijks op de fiets? Dat zal voornamelijk de elektrische variant zijn, want nu al is de verdeling 60%-40% in het voordeel van de elektrische fiets. Elke tweede door ons geproduceerde e-bike gaat de grens over. In onze missie is het essentieel om Gazelle, maar ook de bijbehorende fietscultuur te exporteren. Fietsen moet een dagelijks fenomeen worden in het buitenland. Nu trekken mensen in andere landen eerst nog sportkleding aan voordat ze op de fiets stappen. Het moet een dagelijkse gewoonte worden om de fiets te gebruiken voor de boodschappen of naar je werk te fietsen. Steden als Milaan en Parijs zien ook steeds meer het belang van dagelijks fietsgebruik uit het oogpunt van duurzaamheid, beter milieu en gezondere levensstijl. Die investeren miljoenen in een nieuwe fietsinfrastructuur, want dat is natuurlijk wel een vereiste. Uit studies blijkt dat fietsen qua gezondheid niet alleen preventief werkt, maar ook curatief. We zetten ons overigens niet af tegen het OV of de auto, hoor, maar korte ritjes worden nog steeds te vaak gedaan met de auto. Je hebt nu met een elektrische fiets geen argumenten meer om dat te blijven doen. We willen mensen echt alert maken. Tegenwind, een brug op, allemaal makkelijk te doen met een e-bike.’

De tweede fietsrevolutie is heel nadrukkelijk jouw missie, dat zegt iets over jouw invloed als CMO.
‘Het is uiteindelijk een vanuit het managementteam unanieme en gedragen missie, maar het klopt wel dat ik de basis heb gelegd. Je moet niet vergeten: Gazelle is van huis uit een B2B-bedrijf dat vooral vanuit het product, de techniek en de engineering werd en wordt gestuurd. Dat was best even schakelen toen ik hier in 2016 aan boord kwam vanuit Philips. Het is nu veel meer zaak om iedereen in het bedrijf nog meer bewust te maken van het belang van B2C, van het gebruikersgemak van de fiets, van consumenteninzichten, van de behoefte van de klant en die klant ook centraal stellen.

Gazelle is van huis uit een B2B-bedrijf dat vooral vanuit het product, de techniek en de engineering werd gestuurd; dat was best even schakelen toen ik hier in 2016 aan boord

Het concept van een customer journey en alle touchpoints die daarin een rol spelen, dat staat voor veel mensen hier intern, maar ook in ons retailnetwerk, nog in de kinderschoenen. Mijn taak is om met mijn team iedereen in dat B2C-proces mee te nemen. Gazelle werkt met 1.100 papa- en mamawinkels en ook die moeten we bij de les houden. Zij zijn cruciaal in het op niveau houden van service, onderhoud en merkbeleving. Aan dat transformatieproces geef ik als CMO vorm, samen met de collega’s bij sales. Bij Gazelle hebben we korte lijnen, ik hoef niet veel te bakkeleien over procedures of mijn marketingaanpak, zowel niet met mijn CEO [Huub Lamers, red.] als met eigenaar PON. Het is natuurlijk wel de kunst om mensen tijdig mee te krijgen in het proces, want we doen het hier zeker samen.’

Retail is een belangrijke partner. Hoe houd je retailers voldoende Gazelle minded?
‘Retail is voor ons cruciaal, want wij leveren onze fietsen uit via hen. Hoe wij worden gepresenteerd in de winkel is dus super belangrijk. Ook zij zien nu steeds vaker in dat een mooie presentatie met een overtuigende merkboodschap, goede fotografie en aankleding de sales positief beïnvloedt. Ik vergelijk het vaak met een lampenwinkel, waarin alles dicht op elkaar staat en je dan niet ziet hoe een lamp overkomt. Dat is ook zo met een fiets. Als ze allemaal op een rij gepropt staan, dan is er geen beleving. We hebben pas geleden tientallen winkels in Nederland en enkele in landen om ons heen omgebouwd waarbij de Gazelle-fietsen ruim en prachtig werd geëtaleerd. Dat heeft de verkoop enorm goed gedaan en dat helpt om retailers ervan te overtuigen dat presentatie ertoe doet.’
 

Wat is in marketingtermen een belangrijk aspect bij de tweede fietsrevolutie?
‘Naast de export van de Nederlandse fietscultuur willen we ook de juiste prijsperceptie en het kwaliteitsgevoel tussen de oren van de buitenlandse consument krijgen. Als je bij de bouwmarkt een fiets van 300 euro koopt, dan is die na een paar jaar buiten staan weggeroest. Die is van een mindere kwaliteit. Dat is niet erg, want daar is ook een markt voor, maar mensen moeten begrijpen dat een kwaliteitsfiets meer geld kost. Als je een Gazelle koopt, dan koop je kwaliteit, dat is de boodschap. Elektrificatie helpt ons daarbij, want iedereen realiseert zich dat die nu eenmaal duurder zijn dan een gewone fiets. Voordeel is dat Gazelle als merk sterk gelinkt wordt aan leiderschap en dat wordt in het buitenland ook gezien. Maar het is zeker nog geen gelopen race, want we moeten blijven werken aan het merk.’

Want dat is toe aan verjonging? Hangt er iets oubolligs aan Gazelle?
‘Zo ver wil ik niet gaan, maar dat het merk afgestoft moest worden, zag ik al toen ik hier vier jaar geleden binnen liep. Tegelijk met het exportverhaal ben ik gaan nadenken over de positionering. Gazelle is marktleider en we zijn in termen van design en innovatie toonaangevend. Wat we in de nieuwe campagne in het najaar dan ook duidelijk moet laten zien, is het vernieuwde Gazelle met veel oog voor trots, historie, design, techniek, breed assortiment, duurzaamheid en comfort. Vernieuwen, maar met respect voor een geweldig verleden. Vooral ook jongere mensen willen we binden aan ons merk, want de concurrentie is stevig en de markt groeit. Authenticiteit is en blijft voor mij belangrijk, omdat dat de basis is voor ons succes. Gazelle is een merk dat bij wijze van spreken ook zonder logo zeggingskracht blijft houden. Sommige gerenommeerde automerken durven hun logo al volledig weg te laten, omdat iedereen ze toch al herkent, dankzij het product, de kwaliteit, het design en de service. Het gaat er toch om hoe je als merk overkomt, hoe mensen jouw merk ervaren en hoe je de belofte waarmaakt. Marketing was vroeger veel wol en weinig inhoud. Nu is authenticiteit veel belangrijker, laat dat voor je merk werken. Ik ben iemand van uitspraken als practice what you preach en walk the talk. Geen luchtballonnetjes, maar transparantie en maak de belofte als merk waar. Daar heb ik geen blauwe fietsband [Swapfiets, red.] of bij wijze van spreken een rode fietsbel voor nodig.’

Gesproken over marktleider: er is geduchte concurrentie van de kant van online fietsenmerk Stella. Stella claimt zelfs op het gebied van elektrische fietsen marktleider te zijn met bijna 70.000 exemplaren en een omzet van ruim 100 miljoen euro. Ook Stella kijkt nadrukkelijk al over de grenzen als het gaat om merkexpansie. Hoe gealarmeerd ben je?
‘Natuurlijk zijn we alert. Stella is in tien jaar uit de grond gestampt en het is een mooi merk, maar zij zijn voornamelijk online aanwezig en hebben een direct to consumer-businessmodel. Ze hebben servicebusjes, maar daar ga je de wedstrijd niet mee winnen, als je dat vergelijkt met het serviceniveau dat wij nastreven. Het is een heel ander businessmodel dan dat van Gazelle. Wij zetten ook fors in op online, maar dat is voor ons aanvullend en als essentieel onderdeel van de oriëntatiefase van de consument. Alle e-commerce-aspecten vind je bij ons terug op de website, alleen, als Gazelle hechten we aan persoonlijke service en interactie met de klant. Een Gazelle kun je click en collect bestellen, maar wordt via de dealer geleverd. We vinden juist in deze tijd een betrouwbaar netwerk voor onderhoud en servicevragen essentieel.’

Stella beweert natuurlijk ook dat ze een prima service hebben, goed design en een aantrekkelijke prijs. In vakblad Twinkle van juni 2020 zeggen ze letterlijk: ‘We hebben eigen klantadviseurs, een eigen R&D-afdeling, eigen bezorgers en eigen onderhoudsmonteurs’…
‘Laat ik dit zeggen: Gazelle is onderscheidend in design, we maken daarin enorme stappen. Dat zullen VanMoof en Stella ook zeggen, dus per segment heb je wel een punt. Maar we ontwerpen al onze frames zelf, onze fietsen hebben een eigen uitstraling, onze assortimentsopbouw is heel ruim en goed, net als ons afwerkingsniveau. En Gazelle heeft unieke rijeigenschappen. Vanuit een bepaald gebruik en bepaalde oriëntatie vind je altijd een fiets die bij jou past: sportief, recreatief, woonwerkverkeer. Dat alles bij elkaar kunnen de andere merken niet claimen.’

Maar de loyaliteit zal ook bij fietsmerken minder zijn dan vroeger?
‘Vroeger kocht men elke vier jaar hetzelfde merk auto, bij fietsen zag je dat effect ook. Dat kun je nu niet meer waarmaken, helaas. Het is een droom voor elke marketeer om elke klant loyaal te laten zijn, maar consumenten switchen anno 2020 heel makkelijk. Daarom is het belangrijk om als merk niet alleen vanuit je authenticiteit, maar ook steeds meer vanuit je missie en purpose te handelen en je als marktleider te gedragen. Gazelle zoekt in dat verband daarom naar partners als het Longfonds en Natuurmonumenten die vanuit die purpose passen bij het merk en dan wordt het merk ook meer dan fietsen alleen. Als marketeer vind ik purpose overigens superbelangrijk, door mijn werk moet de wereld wel een beetje mooier worden.’

Als marketeer werkte je tien jaar bij Auping en ruim elf jaar bij Philips, nu vier jaar bij Gazelle. Nog zes jaar en dan iets anders?
‘Weet ik niet. Bij Philips heb ik bij diverse afdelingen gezeten zoals verlichting, tv, huishoudelijke apparaten. Daarin had ik steeds een andere uitdaging en past dat bij mij. Ik zie hier nog zoveel kansen en uitdagingen op het gebied van mobiliteit en in het connected maken van fietsen. Er is nog voldoende te ontdekken en te doen, kijk bijvoorbeeld naar het zojuist genoemde buitenlandverhaal. Bovendien is er nog veel winst te behalen als je kijkt naar consumenteninzichten en de klant centraal stellen. Nogmaals, hier wordt soms nog gedacht in termen van techniek en productie en nog te weinig in de behoefte van de klant.’

Hoe denk je dat marketing uiteindelijk - wellicht zelfs onder invloed van Covid19 - zal evolueren?
‘Ik denk dat het vak marketing veel breder is geworden en het heeft niet meer dezelfde functie als van pakweg twintig jaar geleden. Ik ben opgeleid als industrieel vormgever met aanvullend een MBA en al vanaf mijn eerste baan denk ik steeds na over de visie van een bedrijf: waar gaan we naartoe, hoe is het met de concurrentie, welke trends zien we, waar liggen kansen? Uiteindelijk is dan altijd de conclusie dat je relevant moet blijven voor de consument en de maatschappij. Als marketeer moet je jezelf blijven ontwikkelen en tegelijkertijd alle aspecten van marketing meenemen in je strategie. Marketing is productontwikkeling, innovatie, design, KPI’s, IT, data, communicatie, digital en noem maar op. Je moet daar lijn in zien te krijgen. Ik zie mezelf dan ook als facilitator, als een regisseur die eenheid brengt in dat proces. Ik heb een holistische kijk op merken. Ik vind vaak dat interne disciplines te veel langs elkaar heen werken en ik kan uit ervaring helemaal onderstrepen dat beter samenwerken, hoe simpel dat ook klinkt, altijd leidt tot betere resultaten. Ook bij Gazelle moet ik daar vaak nog op hameren. Dat we als design en marketing hier nu samen producten lanceren, dat deden we nog niet eerder als één team. Dat je de nadruk legt op benefits voor de klant in plaats van features van je product benadrukken. Daar gaat het niet om. De fiets is geen kerstboom. Het gaat om de gebruikservaring.’

In de uitvoering van jullie marketing wordt je bijgestaan door bureaus als Helden, B-Wave en Dept. In hoeverre is hun inbreng bepalend?
‘Ik ben heel erg van de eigen regie en eigen creativiteit en inbreng. Dat wil niet zeggen dat ik geen bureau nodig heb, maar ik en mijn team hechten enorm aan onze eigen concepten, onze eigen strategie en visie. Als voorbeeld: de nieuwe commercial die sinds september draait, komt voor een belangrijk deel uit onze koker. B-Wave produceert deze en helpt ons dus bij het realiseren van de commercial. Voor de mediaplanning werken we met Mediacom en samen met hen bekijken we hoe we zo effectief en efficiënt mogelijk ons geld kunnen inzetten. We hebben onze eigen dashboards, we meten al alles jaar alles met de BrandAsset Valuator [meet de kracht en het groeipotentieel van merken en merknamen, red.], we tracken alles online, weten hoeveel mensen op onze website komen en waar ze klikken, dus we hebben best een goed beeld waar nog uitdagingen liggen.

We zijn dus nog op zoek naar een reclamebureau, dat ons daarin assisteert en goed naar ons luistert (lachend)

In de nieuwe merkcampagne bijvoorbeeld willen we meer focussen op emotie en de fiets. We zijn dus nog op zoek naar een reclamebureau, dat ons daarin assisteert en goed naar ons luistert (lacht). Want met alle respect, er zit veel egotripperij binnen de reclamewereld en daar kan ik niks mee. Ik werk nu vier jaar met het team intern en we kijken ook regelmatig kritisch naar onszelf, bijgestaan door externe adviseurs. Belangrijke les voor ons is dat we als Gazelle te lang te bescheiden zijn geweest. We zijn notabene marktleider, laten we ons dan ook zo gedragen, zeker als je een revolutie wilt starten!’

Er zit veel egotripperij binnen de reclamewereld en daar kan ik niks mee

Wat was je geworden als je niet de marketing in was gerold?
‘Dat ligt erg voor de hand natuurlijk: designer. Het mooie van dit vak en deze baan is dat ik design thinking en marketing perfect kan combineren. Ik ben ooit teleurgesteld geraakt, omdat mijn werk als designconsultant vaak werd verprutst door de marketeer in kwestie. Dan ging de boel in een onderste la. In mijn werk bij Auping ben ik als designmanager veel meer richting marketing opgeschoven, juist ook om beter te snappen hoe beide disciplines elkaar kunnen versterken en heb in die tijd ook aanvullend die MBA gedaan. Dit hier bij Gazelle is eigenlijk wel een droombaan voor mij, ja. Dat je denkt vanuit de gebruiker, het gemak en het product steeds weer wil verbeteren. Ik kijk met genoegen naar een merk als Apple, dat ook steeds vanuit gebruikersgemak denkt. Een merk dat het product de held laat zijn en klanten keer op keer verliefd laat worden. Dat wil je als marketeer uiteindelijk toch bereiken.’

Is marketeer zijn een eenzaam beroep?
‘Nee, totaal niet. Ik ben een teamspeler en je leert in de loop der jaren dat het belangrijk is om mensen enthousiast te maken en mee te krijgen in je missie. Ik mocht al op vrij jonge leeftijd afdelingen aansturen en dan stoorde ik mij weleens aan het feit dat het niet precies ging zoals ik het wilde. Maar je moet leren om met iedereen te kunnen samenwerken omdat iedereen een bepaalde rol in het totale plaatje heeft. Het is altijd de som der delen, die het beter maakt. Dat is hier ook zo: van engineers, productontwikkelaars, marketeers, designers tot mensen in de productiehal. Opmerkelijk ook dat tijdens Covid-19 iedereen opeens vanuit huis werkt en iedereen elkaar digitaal vindt. Dat werkt dus gewoon. Dan zie je dat multidisciplinair werken ook op afstand op rolletjes loopt.’

Welke blunder en succes mogen we noteren?
‘Bij Auping had ik een campagne bedacht met de wellicht bekende pay-off: Auping Nights, Better Days. Die was heel goed getest, maar de retailers waren verre van blij. Wat bleek: in de tvc zag je nergens een bed. Het was alleen de stilte, de zon kwam op, klaar. Iedereen in de test herkende direct Auping, maar ik kreeg echt een bak bagger van de dealers over me heen! Vreselijk. Dan loop je als marketeer soms te ver vooruit op de troepen blijkbaar.
Een belangrijk succes is nu wel het huidige design van onze fietsen, dat het heel goed doet, het afstoffen van het merk en het verbeteren van de relatie met de dealer.’

Hoe ontspan je?
‘Ik sport veel, ik fiets uiteraard en loop hard. Ik ga drie keer in de week naar de sportschool voor high intensity impact training en ik streef ernaar dagelijks minimaal 10.000 stappen te zetten. De Veluwe is vlakbij, dus ik kan ook als ik zin heb één van de corporate Gazelle-fietsen uit het rek pakken en een rondje maken. Vanuit Gazelle wordt fitheid heel erg aangemoedigd. Verder ben ik bovenmatig geïnteresseerd in design uiteraard, ik zit in veel jury’s op dat vlak en ik ga graag naar musea.’

Heb je een tip voor mede-marketeers?
‘Marketing is als een satéprikker, zorg ervoor dat alle aspecten die raken aan marketing met elkaar verbonden zijn. Zorg dat er geen speld tussen te krijgen is. Benader marketing, kortom, als een holistisch vak.’

Tot slot, marketing is altijd blijven leren en bijscholen. Eens?

‘Zeker waar, omdat je relevant moet blijven. Educatie is dan key. Soms is het goed om even terug te gaan naar de schoolbank, zoals ik pas geleden nog heb gedaan met de opleiding Digitale Transformatie. Ik doe regelmatig dit soort opfrisrondes. Ik zit bovendien in het bestuur van MEC, ben al vier jaar trouw lid. In de MEC-sessies met andere marketeers leer ik altijd weer bij. Ik jureer veel bij design awards en bij de Design Academy. Ik zie dan nationaal en internationaal veel nieuwe dingen op het gebied van design en productinnovatie. Een prima manier om bij te blijven.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 15/16, 2020.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen | Rabobank
Johan van der Zanden |  Albert Heijn
Marlijn van Straaten | HMSHost
Brenda Smith | Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer