[onderzoek] DDMA: “Meer aandacht voor awareness-campagnes in social advertising”

De Social Advertising Benchmark is een onafhankelijk initiatief van branchevereniging voor marketing en data DDMA en de DDMA Commissie Social Media. In deze tweede editie zijn in totaal 290.000 social advertising campagnes geanalyseerd (editie 1 2023: 154.000) uit de periode 1 januari 2021 – 30 juni 2024, met een totale waarde van 255 miljoen euro (editie 1 2023: 140 miljoen euro). De data van deze campagnes is geanonimiseerd aangeleverd door 18 deelnemende bureaus.

In het rapport duidt de DDMA Commissie Social Media de grootste trends en ontwikkelingen op het gebied van social advertising.

•              Meer focus op awareness- & video-doelstellingen
Social advertisingcampagnes verschuiven steeds meer naar awareness- en video- doelstellingen, terwijl conversie en traffic & engagement minder aandacht krijgen. In 2023 was er nog een 36,2% spend op awareness-campagnes, inmiddels is dit gestegen naar 40,4% in de eerste helft (H1) van 2024. De 2024 data is enkel over het eerste gedeelte van dit jaar maar ook in jaar-op-jaar-vergelijkingen van enkel H1 in 2022, 2023 & 2024 zien we dezelfde trend terugkomen.

•              Hoewel Meta marktaandeel verliest, blijft de CPM stabiel
In 2023 was het marktaandeel van Meta nog 78,0%, in 2024 is hun aandeel gezakt naar 67,0%. Voornamelijk bij TikTok is groei te zien binnen de deelnemende adverteerders (van 7,7% naar 16,7%). Ondanks de terugloop in marktaandeel blijft de CPM van Meta opvallend stabiel door de tijd.

•              Effect van ‘Summer of Sports’ 2024
Grote internationale sportevenementen hebben merkbare impact gehad op alle social advertisingplatformen. Er is wel een duidelijke toename in CPM (en dus hogere concurrentie) in zowel mei als juni 2024, waar die in voorgaande jaren juist afneemt in diezelfde periode. 

 Platform highlights

•              Herpositionering LinkedIn
LinkedIn ondergaat een strategische verschuiving met nieuwe advertentiemogelijkheden. Maar dat zorgt ook voor een flinke daling van de CPM (van €15,63 in 2021 naar €12,76 in 2024). Dat komt ook mede door een sterke groei in gebruikers, veranderd gebruikersgedrag en de toenemende concurrentie van andere platformen.

•              Pinterest’s nieuwe strategie realiseert uplift CTR en CPC
Pinterest’s CTR en CPC nemen toe dankzij een nieuwe aanpak. Vanaf juli 2023 is het opvallend dat er een grote stijging zichtbaar is in de click through rate (CTR) en daling in cost per click (CPC) op Pinterest, verklaard door een toename in het aantal geregistreerde clicks. Deze trend heeft zich in 2024 doorgezet, met name in het eerste kwartaal.

•              Reddit als nieuwe speler
Reddit wint terrein als opkomend advertentieplatform. De volumes van Reddit in het gehele social advertisinglandschap zijn nog relatief laag (0,5% marktaandeel), maar bij een jaar-op-jaar-vergelijking is een opvallende CPM-stijging te zien wat een duidelijke indicator is van de toenemende concurrentie op het platform.

Dionne van Dijk, voorzitter van de DDMA commissie Social Media: ‘We zijn als commissie enorm trots op de DDMA Social Advertising Benchmark en hebben na de lancering vorig jaar veel positieve reacties ontvangen. Natuurlijk zijn er altijd punten ter verbetering, en daar hebben we naar geluisterd. Deze editie zijn er een aantal aanpassingen doorgevoerd. Zo is Reddit is toegevoegd als opkomend advertentieplatform, terwijl X (voorheen Twitter) geen onderdeel meer uitmaakt van de benchmark. Daarnaast is een industriepagina toegevoegd en zijn nieuwe verticals meegenomen waardoor het dashboard nog relevanter en intuïtiever is geworden.’

De cijfers uit de benchmark zijn voor leden van de DDMA te analyseren via een interactief dashboard.