Green Consumer Study: 'Marketeer moet streven naar wellbeing-for-all'

 

 

Dit biedt bedrijven de inzichten om de consument onderdeel te laten zijn van hun duurzame marketingstrategie die de zogenaamde intention–behavior gap kan verlagen.

Uit de Green Consumer Study blijken we 5 groepen te kunnen onderscheiden die grote verschillen in gedrag en overwegingen vertonen. De twee dimensies waarop de meest prominente verschillen zichtbaar worden, zijn: de mate van bereidwilligheid om zijn/haar gedrag aan te passen én in welke mate men duurzaamheid als verantwoordelijkheid voor zichzelf ziet.

1.        The Green Activists (5%) – Sterk geëngageerde consumenten die actief bezig is om kennis te vergaren en een duurzamer leven te leiden. Hieronder veel hoogopgeleiden jonge vrouwen met een hoog opleidingsprofiel.

2.        The Green Adopters (18%) – Sociaal geëngageerd consumenten die meegaan in het voorbeeldgedrag van The Green Activists, zolang dit niet te veel moeite of geld vraagt. Duurzaam, maar niet ten koste van alles.

3.        The Green Bystanders (30%) – Duurzaamheid vindt men de verantwoordelijkheid van overheden en bedrijven. Laagdrempelige gedragsveranderingen worden ondersteund primair vanuit de motivatie tot natuurbehoud en een veilige toekomst van kinderen en kleinkinderen.

4.        The Green Indifferents (23%) – Duurzaamheid is geen onderwerp. Je kunt weinig tot niets veranderen. Bij deze jonge doelgroep is de onverschilligheid groot. Andere activiteiten hebben meer urgentie of zijn van groter belang in hun leven.

5.        The Green Deniers (26%) – Deze groep erkent niet dat er een klimaatprobleem is. Veelal woonachtig in provincies Limburg, Friesland, Brabant of Flevoland. Groene producten worden ook te duur bevonden.

Antoine Mes, Social Impact & Sustainability Manager dentsu Benelux: 'Uit ons onderzoek blijkt dat volgens 83% van de Nederlandse consumenten, bedrijven, naast overheden (84%), een belangrijke rol spelen in het bevorderen van duurzaamheid. Dit is dus een geweldige kans voor merken/marketeers om consumenten onderdeel te maken van hun duurzame marketingstrategie. Het promoten van duurzame lifestyles is een belangrijk aspect hierin. Volgens het IPCC kan dit namelijk de wereldwijde emissies tussen de 40 tot 70% verlagen.’

Klik hier voor grotere pdf

Andere inzichten

Naast beweegredenen en barrières levert dentsu tevens inzicht in hoeverre duurzaamheid wordt geassocieerd met bepaalde industrieën. In combinatie met dentsu’s CCS-mediaplanning platform kunnen deze inzichten tevens worden verrijkt met socio-demografische gegevens, mediagebruik en lifestyle gegevens.

Toepassingsgebieden

De Green Consumer segmentatie helpt merken en organisaties inzicht te krijgen in de verschillende doelgroepen en welke groepen relevant voor hen kunnen zijn.

In combinatie met dentsu’s mediaplanning (60+ mediakanalen) platform CCS is het zelfs mogelijk om op segment, consumenten te bereiken. Dit geeft ons niet alleen inzicht in waar we deze groepen het beste kunnen bereiken, maar ook met welke boodschap.  Dit betekent dat naast merken ook Ngo’s, startups, sectorinitiatieven, (lokale)overheden hun boodschap en campagnes kunnen laten aansluiten bij de belevingswereld van de te bereiken doelgroep.

Wij stelden Mes enkele aanvullende vragen naar aanleiding van de study.

Hoe zouden merken consumenten nog meer attent kunnen maken op hun duurzame beleid?

‘Eigenlijk is dat precies het probleem. In communicatie staan vaak de duurzame eigenschappen of het duurzaamheidsbeleid centraal. Naast dat dit laatste gezien wordt als greenwashing zijn specificaties van producten of het duurzaamheid verslag vaak ook erg saai om te lezen.

Duurzame marketing is ook gewoon marketing en daarvoor geldt dat je emotionele waarde van jouw merk wilt meegeven in de oriëntatie of aanschaffase van een product.

Een consument wil niet horen hoe geweldig het merk is, maar hoe het merk bijdraagt aan een oplossing voor een groter voor hem haar relevant duurzaam en/of maatschappelijk thema. Daarmee wordt je door de producten van dat merk als consument automatisch onderdeel van de oplossing (de experience) Dat voelt goed en dat vertel je mogelijk ook weer door aan anderen!

Een leuk voorbeeld vind ik een commercial van Renault van inmiddels een paar jaar geleden. Voor de duurzame transformatie geldt dat elke niet gereden kilometer winst is. Renault heeft dit op een geweldige aansprekende manier verpakt.’

Zie https://youtu.be/sTWeLpMIYOM

Duurzaamheid kent een (soms hoge) prijs. Hoe kun je dat als issue voor de consument aannemelijker/acceptabeler maken?

‘Eerlijk is eerlijk, veel duurzame producten zijn nu vaak duurder. Eigenlijk is het zo dat de alternatieven te goedkoop zijn. De schade aan onze ecologie en de sociaalmaatschappelijke schade wordt namelijk afgewenteld op de maatschappij. Het “acceptabel” maken is voor iedereen anders. Het succes daarvan hangt erg af van jouw wereldbeeld, persoonlijke motivaties, kennis en ervaringen die je met de desbetreffende productcategorie hebt. Dit is juist een van de redenen geweest om de Green Consumer Study uit te voeren.

In zijn algemeenheid geldt dat de emotionele binding dat een merk met een specifiek duurzaamheidsaspect heeft een factor van belang kan zijn.

 Stel, ik wil een nieuw dekbed, omdat de oude echt is versleten. Een donzen dekbed is luxe, maar middels het plukken van ganzen tot stand gekomen. Een synthetische daarentegen draagt meer bij aan emissies en plastic waste. Afhankelijk van mijn persoonlijke voorkeuren, motivaties en wereldbeeld kan het zijn dat ik voor Yumeko kies om wel kwaliteit te krijgen, en dieren zoveel mogelijk ontzie (Yumeko hergebruikt dons). Ben ik minder van de dieren, maar heb ik ooit een documentaire over de plastic soup (Boyan Slat) foundation gezien, dan kan het zijn dat ik om plastic te vermijden ook bij Yumeko kom.

 Duurzamere producten zijn ook vaker van betere van kwaliteit. Daarmee kan je dus ook langer genieten. Zelf vind ik de smaak van biologische zongerijpte aardbeien veel lekkerder en koop daarom liever minder aardbeien voor mijn geld of ik overtuig mezelf om toch maar meer uit te geven. Ook wordt wel eens vergeten dat de huidige prijs een geoptimaliseerde prijs is. Het is de uitkomst van een hyper geoptimaliseerd productiesysteem. Als we nu duurzaamheid de norm maken, dan zullen we over 20 jaar de duurzame productiewijze ook hebben geoptimaliseerd, waardoor prijzen relatief zijn gedaald.

 Als laatste wil ik aanhalen dat je niet altijd de volledige prijs hoeft te betalen of een product moet bezitten. Een EV heeft een hoge prijs, maar moet je die willen bezitten? Misschien kan je voor veel minder wel van een luxere, grotere auto genieten door deze te delen met anderen. Daarmee wordt deze voor meer mensen toegankelijk. Ik vind Lynk & Co daarom een heel laagdrempelig concept voor zowel de leasehouder als de tijdelijke gebruiker. Ook onze eigen klant Check heeft een deelconcept dat over deze as de prijs toegankelijk een houdt.’

Hoe wordt duurzaamheid iets van ons allemaal, hoe kunnen we dat bereiken?

‘Als de kritieke massa (~25% van de bevolking) de voordelen van verduurzaming en positieve sociale impact inziet en ervaart. De kritieke massa beïnvloed vervolgens de meerderheid (60%), waarmee deze nieuwe lifestyle de oude heeft verdrongen. Dit is natuurlijk de theorie. Overheden, wetenschappers, maar ook merken moeten leren om het angstframe van duurzaamheidscommunicatie los te laten en positieve en verbindende conversaties tussen burgers, consumenten over deze onderwerpen stimuleren. Er zijn genoeg thema’s die merken kunnen omarmen omdat hun product of dienst daarbij goed past, die uiteindelijk leiden tot meer verduurzaming of sociale inclusie. Verbindende onderwerpen te over. Denk aan  (on)rechtvaardigheidsgevoel, mentale gezondheid, beweging, financiële zekerheid, vriendschap, voedselveiligheid, ecologische veiligheid etc.

Binnen dentsu zeggen we vaak dat de marketeer moet streven naar “wellbeing-for-all”. Creatieven kunnen vervolgens de essentie van complexe systemen die schuil gaan achter collectieve waarden, vangen in aantrekkelijke en begrijpelijke communicatie.

Soms zeggen 4 woorden al alles. De slogan van Natuurhuisje “Niet vliegen, wel landen” (credits: Gardeners) vind ik daarvan een ijzersterk voorbeeld. Misschien overbodig om te zeggen, maar duurzame marketing gaat niet samen met niet-duurzame en/of asociale productiewijze(n). Als je klanten aan je wilt verbinden, dan is het zaak veel meer aandacht te schenken aan de core business zoals de verduurzaming en circulariseren van businessmodellen, producten, diensten en  bestaande business processen (denk aan bijv. EPR/UPV).’

Wat gebeurt er als follow-up van deze study, zodat het niet onderin een la verdwijnt?

‘Dat vind ik een hele leuke vraag. We hebben de data nu als study naar buiten gebracht. De data is niet weg en wordt gebruikt om merken, proposities en campagnes mee te activeren. We hebben deze namelijk gekoppeld aan ons eigen dentsu insights en mediaplanning platform CCS. De data kan daardoor ook dienst doen als input voor een communicatiestrategie, maar ook  bij het vinden van gedragsclusters die bij een nieuwe duurzame propositie passen. De mogelijkheden zijn legio. De maatschappij verandert, denkbeelden, motivaties en gedrag ook. Daarom zal de data iedere 2 jaar worden ververst. Kortom, we houden de data actueel om deze evidence based en relevant te houden. Ik verwacht dus niet dat deze in de la verdwijnt 😉’

 De Green Consumer Study is een derde product in de rij duurzame dentsu Benelux-services dat beschikbaar is. Met de School for Sustainable Marketing  en de Media Decarbonization  services heeft dentsu Benelux nu extra oplossingen om marketing en communicatie meer in te zetten voor een duurzame, inclusievere en circulaire wereld.

*Voor internationale merken is de study tevens beschikbaar in Noorwegen, Zweden, Denemarken en de US. De Green Consumer Study heeft de afgelopen maanden plaatsgevonden onder volwassen Nederlanders van 18 jaar of ouder.