DOSSIER Omnichannel - Ikea: 'Klant moet kunnen winkelen waar en wanneer die maar wil'

Ten eerste, stel je graag even nader voor. Hoe ben je hier beland en wat trekt je in de marketing discipline?

Carolien Hulstman (Ikea Nederland): Voor mijn studie Communication, Advertising & Design Management deed ik mijn afstudeerscriptie bij het Service Office - het hoofdkantoor- van Ikea Nederland. Na afronding kwam er een vacature vrij voor een startersfunctie binnen het marketingteam. Dit is inmiddels bijna 20 jaar geleden. Vanuit mijn eerste baan als Advertising Coördinator heb ik vervolgens de kans gekregen verschillende functies binnen het marketingteam te doen. Na een periode van tien jaar maakte ik de overstap naar de retail operatie (winkel), eerst als commercial manager van de jongste winkel in NL, Zwolle, later in verschillende managementposities in de vestiging in Utrecht. Ontzettend waardevol om deze ervaring op te doen en dicht bij de klant te staan. Sinds 3 jaar ben ik weer terug op het Service Office in de rol van Country Marketing Manager. Binnen het marketingvak in het algemeen, en bij Ikea in het bijzonder, ben je continu bezig met hoe je de positie van het merk op de lange termijn kan versterken terwijl je ook verantwoordelijk bent voor het ondersteunen van alle commerciële prioriteiten. Dit alles in een bedrijf met een inspirerende visie: een beter dagelijks leven creëren voor zoveel mogelijk mensen. En ook een bedrijf met een ontzettend sterk concept, een rijke historie, een sterke cultuur en met gave ambities op het gebied van duurzaamheid. Het voelt als een voorrecht om samen met een divers team van experts vanuit de marketingafdeling hieraan bij te kunnen dragen.

Wat betekent omnichannel marketing voor Ikea Nederland, en hoe past dit in jullie algemene marketingstrategie?

Omnichannel marketing zien wij niet als iets losstaand, maar het is geïntegreerd in onze marketingstrategie, net zoals omnichannel retailing geïntegreerd is in onze hele bedrijfsvoering, van strategie tot operatie. Specifiek betekent omnichannel marketing bij Ikea dat we het merk positioneren en nieuwe consumenten aantrekken door gepersonaliseerde, relevante en consistente boodschappen uit te dragen via alle klantcontactpunten en mediakanalen. En op zo’n manier dat meer mensen zeggen: Ikea past bij mij! Aan ons om samen met disciplines zoals e-commerce, sales, het customer team, digital, customer fulfilment en het home furnishing & retail design team -verantwoordelijk voor de communicatie en presentatie van onze oplossingen in de winkels, zoals de bekende interieurs op de showroom-, alle kanalen naadloos te integreren om een gepersonaliseerde ervaring te bieden en consistentie te waarborgen in alle contactpunten. Je kan je afvragen, personalisatie bij een massaproducent als Ikea, hoe past dat? Maar juist daar maken we al jaren het verschil. Dit zie je al in de manier waarop we in de winkels ons assortiment presenteren: altijd gebaseerd op sterke inzichten over het leven thuis in de lokale markt. Zo merk je bijvoorbeeld dat de manier waarop wij onze bedden opmaken in Nederlandse vestigingen verschilt van die in Spaanse winkels. Marktrelevantie in productontwikkeling en -presentatie, gebaseerd op onze kennis over het leven thuis, zit in ons DNA. Dit passen we ook toe binnen marketing. Aan ons om de consument te inspireren dat ons aanbod van woninginrichtingsproducten, onze services en het heerlijke eten ook bij hen past. Natuurlijk maken we hierbij gebruik van digitalisatie, data-analyses en automatisering binnen onze eigen kanalen en in onze winkel- en e-commerceoperatie. Ook zijn onze loyaliteitsprogramma’s Ikea Family en het Ikea for Business netwerk, samen met de website, app en onze aanwezigheid op social kanalen, belangrijke randvoorwaarden hiervoor.

De beroemde Ikea-tas

Welke stappen heeft Ikea Nederland de laatste paar jaar ondernomen om een naadloze klantervaring te creëren over verschillende kanalen heen?

Ikea Nederland heeft de afgelopen jaren diverse stappen gezet om een naadloze klantervaring over verschillende kanalen te creëren, met de nadruk op toegankelijkheid, gebruiksgemak en innovatie. Twee belangrijke initiatieven die dit illustreren zijn de innovatieve oplossingen voor Click & Collect-bestellingen in de vestigingen en de introductie van het Ikea Plan & Order Point in Leeuwarden. Ook het kunnen bestellen via de Ikea app – dat tot een aantal jaren geleden vooral ter inspiratie diende – is een belangrijke stap geweest. Daarnaast zijn er recent in al onze vestigingen veel digitale zelfbedieningszuilen en schermen geïmplementeerd, waarmee we zowel medewerkers als klanten in staat stellen om snel productinformatie te vinden, reviews te lezen, voorraadbeschikbaarheid te checken, hun klantprofiel te updaten of een product te configureren en direct te bestellen, al dan niet met bijpassende services. Alle informatie die beschikbaar is in de zuilen, is in-sync met de info op de Ikea website, de Ikea app en bijvoorbeeld de back end-systemen waarmee onze winkelmedewerkers en medewerkers van het klantcontactcentrum werken.
Deze stappen zijn onderdeel van Ikea’s bredere omnichannelstrategie, die gericht is op het vergroten van de toegankelijkheid met bestaande en nieuwe winkelkanalen, zodat klanten kunnen winkelen waar en wanneer ze willen.

Hoe integreert Ikea klantgegevens van online en offline interacties om een gepersonaliseerde ervaring te bieden?

Ikea bestaat ruim 80 jaar en al sinds de vroege beginjaren doen we in elk land waar we actief zijn zogenaamde home visits: we bezoeken de consument om kennis op te doen over het leven thuis en onze oplossingen daarop aan te passen, zowel de producten die we ontwikkelen als hoe we die presenteren. Met deze kennis kunnen we in elke markt waar we actief zijn blijven inspireren en verrassen. Zo voorkomen we dat we handelen op basis van aannames en vooroordelen en garanderen we dat we altijd de klant centraal stellen, met het leven thuis als belangrijkste uitgangspunt. Deze informatie gebruiken we natuurlijk niet alleen voor inspiratie in de winkels, maar integreren we ook op onze website, in de Ikea app, en in de campagnes die we ontwikkelen. Wist je bijvoorbeeld dat een gemiddelde slaapkamer in Finland 12m2 is, en vaak een ingebouwde kledingkast heeft? Terwijl in Nederland een gemiddelde slaapkamer 7-10 m2 is en vaker een losse kledingkast heeft? Dit soort informatie is belangrijk om met een internationaal assortiment toch lokaal relevant te zijn in hoe je producten presenteert op je verkoopkanalen en in campagnes.
Ook hebben we ons Ikea Family-loyaliteitsprogramma met meer dan 5 miljoen leden in Nederland. Het doel hiervan is om onze meest loyale klanten meerwaarde te bieden in de vorm van relevante aanbiedingen, nieuws, inspiratie en beloningen. Met de data die we hiermee verzamelen zorgen we ervoor dat ons aanbod en de klantervaring continu worden verbeterd. Zo hebben we recent de Ikea Family spaarkorting geïntroduceerd, waarmee we leden die gedurende één jaar 100 euro of meer besteden, belonen met een kortingsvoucher die vrij te besteden is. En ook hierbij is online en offline geïntegreerd, want de voucher kan gebruikt worden ongeacht hoe en waar je je aankopen doet.

Welke technologieën en tools gebruikt Ikea om hun omnichannel marketing te beheren en te optimaliseren?

We hebben een digital media hub waarin we alle data laden, zodat we op basis van analyses continu optimalisaties kunnen doen, zowel op campagneniveau als op kanaalniveau. Ook werken we met een continue test & learn-agenda om innovatieve (media)oplossingen te testen en bij succes op grotere schaal toe te passen. Daarnaast werken we heel actief met media mix modelling, waarbij we kijken naar de impact van media-inzet op online en offline bezoek, en de correlatie tussen die twee. Ook meten we de impact van betaalde en eigen media op omzet en merkperceptie. Deze informatie gebruiken we niet alleen in het ontwikkelen van onze marketing- en mediastrategieën en jaarplannen, ook gebruiken we onze media-optimalisatie tool gedurende het jaar, zodat we kunnen bijsturen waar nodig. Altijd met het oog op hoe we media-effectiviteit kunnen verbeteren.

Kun je enkele voorbeelden geven van succesvolle omnichannel campagnes die Ikea Nederland recent heeft uitgevoerd?

Een goed voorbeeld is hoe we te werk zijn gegaan rondom de historische prijsverlagingen die we eerder dit jaar hebben doorgevoerd, waarbij meer dan 3000 producten, zo’n 30% van ons totale aanbod, met gemiddeld 20% in prijs zijn verlaagd. Als lage prijs aanbieder in een wereld waar kosten alsmaar blijven stijgen, zagen we een mooie kans om deze boodschap met veel impact uit te dragen. Dit resulteerde in een 360-campagne waar niemand omheen kon. Onze vestigingen hebben de meest impactvolle implementatie ooit gedaan door met enorme statements over de prijsverlagingen en dominante winkelcommunicatie de winkelbezoeker te informeren. En natuurlijk doen we zo’n megaoperatie op de Ikea-manier: samen. Zo heb ik ook een paar dagen meegeholpen en heel wat witte wandjes in Nieuw-Verlaagde-Prijs-rood geverfd. Ook online en in de Ikea app voerden we deze communicatie door, en natuurlijk geven we producten met een aantrekkelijke prijs een toppositie door middel van het optimaliseren van online merchandising en offline verkoopsturing. Deze campagne vond zijn weg naar buiten via onze socials, Ikea Family e-mails, iconische Ikea-producten gewikkelde trams in de grootste steden, mega-formaten (digital) out of home, radio, enzovoort.

De herkenbare buitengevel van een Ikea-vestiging: onderdeel van de merkervaring

Hoe zorgt Ikea voor consistentie in boodschap en branding over alle contactpunten, zowel online als offline?

Ikea heeft een wereldwijd consistente branding- en marketingstrategie die wordt gecoördineerd vanuit het hoofdkantoor in Zweden. Dit zorgt ervoor dat alle communicatie-uitingen, van advertenties tot sociale media content, dezelfde kernboodschap en visuele stijl uitdragen. Deze uniforme aanpak helpt om een herkenbare en consistente merkervaring te creëren voor klanten, ongeacht waar ze zich bevinden. Een groot deel van de contentproductie gebeurt in Älmhult, een klein Zweeds dorp op het platteland in Zweden, in de regio waar Ikea meer dan 80 jaar geleden is opgericht. Hier staat de grootste fotostudio van Europa, waar voorheen alle beelden werden geschoten voor brochures en de bekende catalogus. Nu wordt hier gewerkt aan alle online en offline assets voor vandaag de dag.

Terwijl Ikea streeft naar consistentie, is er ook veel ruimte voor lokale aanpassingen en toevoegingen - bijvoorbeeld in de vorm van user generated content, campagnes en activaties - om nog beter in te spelen op de specifieke behoeften en culturen van verschillende markten. Deze aanpassingen en aanvullingen die we samen met onze lokale bureaus ontwikkelen doen we altijd binnen de globale merk- en marketingrichtlijnen, zodat de kernidentiteit van Ikea behouden blijft. Maar je zal je verbazen hoeveel ruimte er is voor creativiteit binnen deze kaders.

Welke uitdagingen zijn jullie tegengekomen bij de implementatie van een omnichannel strategie, en hoe hebben jullie deze overwonnen?

Traditioneel is het Ikea-concept sterk gericht op fysieke winkels, waarbij klanten zelf producten ophalen en in elkaar zetten. Niet alleen de Ikea winkelervaring, maar ook het hele logistieke proces daaromheen was hierop ingericht. De bereidheid om goederen op te halen en te monteren is in de loop der tijd veranderd, en natuurlijk in een enorme stroomversnelling geraakt door de coronapandemie. Deze enorme uitdaging heeft juist voor een welkome versnelling gezorgd doordat we van de ene op de andere dag niet meer als fysieke winkel konden opereren, maar 100% online gingen, met de daarbij behorende fulfilment services. Enkele van onze kernwaarden – saamhorigheid, vernieuwing en verbetering – hebben ons echt geholpen in deze transformatie. Door cross-functioneel samen te werken en in oplossingen te denken konden we de klant blijven helpen, maar dan op vernieuwende manieren. Het is niet voor niets dat Ingvar Kamprad, de oprichter van Ikea, heeft gezegd: Het woord onmogelijk komt in de het woordenboek van Ikea niet voor.

Natuurlijk hebben ook investeringen in digitalisatie enorm bijgedragen aan onze omnichannel transformatie. Een mooi voorbeeld is Kreativ: daar waar je voorheen vooral in de showroom ons assortiment kon ervaren kan dat nu ook gewoon thuis. Kreativ is een nieuwe functionaliteit in de Ikea app en op de website waarmee je ruimtes virtueel kan inrichten met Ikea meubels en woonaccessoires. Je scant de ruimte via de tool en met behulp van AI worden de scans omgezet in virtuele ruimtes met de juiste afmetingen. Meubels die al in de ruimte staan, kunnen met één druk op de knop worden weggepoetst of juist onderdeel blijven van het nieuwe interieur. Daarna kan, gewoon thuis vanaf de bank, je woonideeën tot leven laten komen met virtuele meubels uit het Ikea assortiment, en meteen zien of het past in jouw interieur, zonder dat het bekende meetlintje eraan te pas hoeft te komen. En is het ontwerp naar je zin, voeg je de producten meteen toe aan je boodschappenlijst of aan je winkelmandje en bestel je ze. Een geweldige oplossing die inspeelt op de veranderde oriëntatie- en winkelbehoefte van de consument.

Hoe werkt de samenwerking tussen verschillende afdelingen binnen Ikea Nederland om een naadloze klantreis te waarborgen?

Ook in dit geval beginnen we bij het leven thuis: door te weten wat de behoefte van de klant is, zowel voor hun woninginrichting als de manier waarop ze zich oriënteren op een nieuw of tweedehandsproduct, en deze kennis organisatiebreed beschikbaar te maken zorgen we ervoor dat we klantgericht denken en handelen. Het team dat hiervoor de kar trekt is Commercial, met hierin o.a. de disciplines Sales, Consumer Insights, Customer en Marketing. En natuurlijk de interior design collega’s van het Home Furnishing & Retail Design team, die alles weten over woondromen en -frustraties en op de hoogte zijn van de laatste woontrends. Waar we ook veel aandacht aan besteden in eerdergenoemde teams is customer journey mapping, zowel in de winkel als online. Hierbij identificeren we simpelweg de interactiepunten tussen klanten en ons merk en de producten, en maken we samen plannen om dit te optimaliseren.

Als voorbeeld misschien onze huidige focus op ons complete slaapkameraanbod. Bij Ikea vinden we slaap een ontzettend belangrijk thema. Zeker nu we zien dat mensen steeds slechter slapen, willen we focussen op het belang van een goede nachtrust. Daarom speelt het thema slapen komend jaar een grote rol bij ons. We hebben in veel van onze vestigingen de beddenafdeling aangepast om nog beter aan te laten sluiten op de manier waarop klanten zich oriënteren. Natuurlijk passen we deze inzichten ook online toe met geoptimaliseerde verkoopsturing, verse content en nog betere vindbaarheid. Met onze boodschap "Wakker worden, het is tijd om te slapen", zullen we het hele jaar door blijven inspireren in alle kanalen, en hiermee de consument aan een betere nachtrust helpen met onze expertise en oplossingen. Denk aan een geoptimaliseerde matrassen-adviestool, maar ook de service waarbij we jouw oude matras terugnemen en volledig laten recyclen om daar vervolgens weer nieuwe matrassen en banken van te maken. En voor de consument die ons nog minder vaak weet te vinden zorgen we ervoor dat wij naar hen komen. Zo waren we deze zomer met een merkactivatie aanwezig op Lowlands waarbij Ikea ervoor zorgde dat bezoekers van Lowlands, die het liefst niks van het festival willen missen, weer konden opladen in Drömland: een gigantische Ikea slaapkamer op het festivalterrein in Biddinghuizen. In een reusachtige dome konden Lowlanders even ontsnappen aan de drukte en kwamen ze helemaal tot rust door een powernap te doen. Daarna waren ze weer ready to go en konden ze vol energie van het festival genieten. Dit zijn een paar concrete voorbeelden hoe we binnen Ikea Nederland samenwerken om de klantreis niet alleen naadloos te laten verlopen, maar ook te blijven inspireren en verrassen, ongeacht waar de klant zich bevindt.

Drömland

Mooi! Op welke manier verzamelt en analyseert Ikea klantfeedback om continu de omnichannel ervaring te verbeteren?

Op continue basis vragen wij onze klanten om feedback over hun ervaringen. Dit doen we voor elk contactpunt dat er is: de winkel, onze bezorgservice, interactie met klantenservice, het restaurant, website, om een paar voorbeelden te noemen. Dit doorlopende onderzoek verzamelt zowel kwantitatieve inzichten als kwalitatieve input. Dit volgen we cross-functioneel op en sturen bij waar nodig. Natuurlijk kijken we ook naar bezoekersstromen, zowel in de fysieke winkel als in de Ikea app en op de Ikea website. Zo zijn er naar aanleiding van klantfeedback bijvoorbeeld de korte routes ontstaan in onze vestigingen. En een recenter voorbeeld van handelen naar klantfeedback is toepassing van Kreativ, zoals eerder benoemd. Ontstaan vanuit de behoefte om te weten en te meten of die bank ook daadwerkelijk past tussen de muur en de vensterbank thuis. En later dit jaar zullen we een functie toevoegen aan de app genaamd Kompas, die met behulp van AI en AR de klant makkelijker door de winkel loodst. Dit is een oplossing die antwoord geeft op de meest gestelde vraag aan onze medewerkers: "Waar vind ik..."

Hoe meet Ikea het succes van hun omnichannel marketingstrategie, en welke KPI's (Key Performance Indicators, red.) zijn daarbij het belangrijkst?

We meten en monitoren heel veel, maar om het simpel te houden zijn er een paar KPI's waarmee we ons succes meten: marktpenetratie, merkvoorkeur, bezoeken/contacten, klantwaarde en de return on advertising spend.

Nog iets anders dat je graag over Ikea of jezelf ter tafel wilt brengen?

Jazeker. Tot slot een persoonlijk nieuwtje: Na drie jaar marketing manager te zijn geweest ben ik vanaf september aan de slag als Communication Business Manager ofwel Communication Manager in het management team van Ingka Investments. Ingka Investments is de wereldwijde investeringstak van Ingka Group, de grootste franchisenemer en exploitant van Ikea. Hier houden we ons bezig met impactvolle investeringen met als doel de langetermijngroei en financiële zekerheid van Ingka Group en Ikea te ondersteunen. Bijvoorbeeld door overnames van en investeringen in innovatieve bedrijven, hernieuwbare energie, vastgoed, financiële markten, circulariteit en bosgebieden draagt Ingka Investments bij aan de transformatie van Ikea, verkleinen we onze klimaatvoetafdruk terwijl we een positieve impact op de samenleving hebben. Een waanzinnig interessante tak, waar ik vanuit mijn rol zal bijdragen aan het versterken van de merkpositionering van Ikea. De werving van mijn opvolger is in volle gang. Voor nu draag ik mijn verantwoordelijkheden over aan Brigit Moens, Integrated Media Manager. Zij zal de rol van Country Marketing Manager op interimbasis vervullen.

tekst: Peter van Woensel Kooy

beeld tas: Samuel Regan-Asante (Unsplash). Beeld gevel: Adam Kolmacka

Drömland (2)

RESULTS IKEA 2023
'In financial year 2023, Ikea sales amounted to EUR 47.6 billion and Inter Ikea Group continues to progress in its efforts to make Ikea more affordable for the many people. Today, Inter Ikea Group announces total Ikea retail sales1 for financial year 2023 (FY23)2 of EUR 47.6 billion, an increase of 6.6% (7.3% when adjusted for currency impact) compared to FY22. This positive result was achieved despite the continued challenge of lower sales quantities.

FY23 was a year marked by pulling together to make Ikea more affordable to ensure that as many people as possible can shop at Ikea now and many years to come. Inter Ikea Group also intensified its focus on designing quality-made products by improving material development and optimising production – all aimed at offering customers lower prices.

"Intensification of internal efforts to reduce material and manufacturing costs, led to a decrease in Ikea retail prices at the end of FY23. In challenging times when inflation is high and many people struggle with the cost of living, the need for home furnishing solutions at affordable prices is high. This is where we will continue to do what Ikea has always done – putting customers’ affordability first. Looking further ahead, the three main opportunities we see for Ikea are to become even more affordable, more accessible and more sustainable,” says Inter Ikea Group CEO, Jon Abrahamsson Ring.'
(bron: Ikea)