Strategische denkers (15): 'Een simpele strategie is de beste strategie'

Als freelance strateeg met 15+ jaar ervaring helpt hij bureaus en merken om communicatie weer lekker simpel te maken.Zijn motto: lange termijn merkbouw én een rinkelende kassa op de korte termijn.

1. Wat zijn de uitgangspunten bij het maken van een strategie? En wat moet er uiteindelijk opgeleverd worden?

Een belangrijk uitgangspunt waar nog vaak overheen wordt gekeken: Zonder goede briefing, geen heldere strategie. Dat begint aan klantzijde. Het is enorm veel waard als een marketeer of brandmanager goed weet wat zij wil bereiken en hoe dat op lange termijn aan aan de groei van het merk. Vervolgens is een kritisch strateeg als sparringpartner nodig om de juiste informatie te destilleren. Een goede strateeg is daarom eerder een slimme vragensteller, dan een eigenwijze allesweter. Je moet als strateeg weten welke informatie je nodig hebt om de juiste keuzes te maken. En kunnen leunen op ervaring en strategische modellen die je werk simpeler maken.

Ik merk daarbij dat veel organisaties te vluchtig een briefing schrijven. Of simpelweg te weinig meters hebben gemaakt in het schrijven van briefings.

Dat is logisch, want een doorsnee marketeer brieft niet iedere maand een bureau - waar een goede strateeg als waarschijnlijk zo’n 25-40 briefings per jaar leest.

 Het gemis aan repetitieve ervaring aan klantzijde zie je terug in de kwaliteit van briefings. Ik zie weinig kraakheldere doelstellingen, een goed afgebakende doelgroep en een doordacht budget. En de juiste balans tussen die drie elementen. Dat betekent geen copy-paste budget van vorig jaar of 'wat er in het potje voor marketing zit'. Maar een investering die past bij de doelstelling, de ambitie van de organisatie en wat nodig is om goed werk te maken. Als dat lekker in balans is, krijg je het meest effectieve werk.

Strategie is wat mij betreft de motor van effectiviteit. Je plan moet simpelweg werken. En je plan moet simpel zijn.

Een simpele strategie is de beste strategie. We maken het met z’n allen vaak onnodig ingewikkeld. De enige manier om te weten of je plan kans tot slagen heeft, is je doelgroep door en door kennen. Weten op welke knop je moet drukken om je doelgroep in beweging te krijgen. Waar ze gevoelig voor zijn. En waarmee je kunt overtuigen om voor je klant te kiezen. Maar ook: hoe groot de doelgroep is en wat voor commerciële waarde erin zit. Want dan kan je pas goed onderbouwd een keuze maken in wat je wil bereiken.

2. Waar vind jij inspiratie?

Het beste inzicht lees je niet op je beeldscherm. Ga naar buiten. Haal je Airpods vaker uit je oren en kijk eens meer om je heen. Je bent absoluut niet je eigen doelgroep. Wandel eens rond door Hoog Catharijne, pak de fiets om een rondje door het centrum te fietsen puur om mensen te kijken of - doe helemaal gek - koop een ticket voor de huishoudbeurs. Luister vaker in het OV, op het terras of in de supermarkt naar gesprekken van anderen. Dat zet je altijd goed met twee benen op de grond en trekt je uit je eigen bubbel. Want niets is zo gevaarlijk als denken dat jouw blik op de wereld voor iedereen geldt. Want ongeacht hoeveel data er wordt meegestuurd met een pitch; de beste inzichten haal je niet uit persona’s of enkel uit kwantitatieve data, maar wel uit dat gesprek met een vriendin die HR manager is bij een grootzakelijk merk en je precies kan vertellen welke uitdagingen ze in personeelswerving het afgelopen jaar is tegengekomen, of een telefoontje met een oud studiegenoot die toevallig in het hart van de doelgroep van je pitch zit. Die inzichten valideer je vervolgens met de kwantitatieve data en andere onderzoeken.

Inspiratie haal je ook uit de mensen waar je mee werkt, of die je spreekt. Daarom organiseer ik samen met Sytse Kooistra van Kaliber onder de noemer strategen.club zo'n 2x per jaar een diner voor Nederlandse bureau- en merkstrategen. De gesprekken in een ongedwongen sfeer (en met een paar pilsjes op), zijn super leerzaam. Een slimme list over het overtuigen van een klant, het vinden van een gouden inzicht of een truc in het proces van een pitch, hoor je eerder bij een diner dan bij een vlugge ontmoeting met een concurrent naast het awardpodium. Over awards gesproken, dat is ook een enorme bron van inspiratie. Kijken naar cases én inzenden. Om bureaus en adverteerders daarbij te helpen, heb ik Award Alert gemaakt. Met één klik altijd op de hoogte van alle relevante award-deadlines in Nederland. En omdat er zoveel gebeurt in het vak, publiceer ik maandelijks de nieuwsbrief Denk als een strateeg. Wat mij ook dwingt om kritisch na te denken over ontwikkelingen voordat ik op publiceren druk.

En neem vooral het vak niet te serieus. Inspiratie krijg je vooral als je niet met je werk bezig bent.

Ik haal veel lol uit hobby’s, zoals het opknappen van een 50+ jaar oude motorkruiser, die m’n vriendin en ik kochten toen we aan het water gingen wonen. Met gedachten op hele andere sporen, een kwast in de hand of tijdens het varen zelf staat je hoofd zo lekker uit, dat het kwartje van een werkprobleem plots valt. En als het kwartje in je hoofd valt, valt-ie waarschijnlijk ook in de kassa van je klant.

3. Heb je stokpaardjes; vaste elementen voor je werk en hoe passen stokpaardjes deze in je strategie?

Ik merk dat er veel frictie is tussen creatieve bureaus en mediabureaus. Die spreken elkaars taal niet en daardoor is er veel onbegrip. Over budgetkeuzes (“Zoveel nodig voor ‘craft’? Daar heb ik zo een paar GRP’s extra voor!” versus “Voor slechts 5% van dát mediabudget kunnen we zoveel betere creatie maken!”). Maar ook de ontbrekende kennis wat aan budget nodig is om een merk te bouwen en te onderhouden. Ik heb aan beide kanten gewerkt en vorm vaak een brug tussen die twee werelden. Ik hou van de cijfers voor merkbouw. Maar, ik kan me ook verliezen in uren Cannes-cases doorspitten om de creatieve parels te vinden. Ik merk dat klanten dat een fijne combinatie vinden. En dat het goed kan helpen om het werk nog effectiever te maken.

4. Welke (denk)fouten wil jij absoluut voorkomen?

Als je je doelgroep niet kent, kan je beter terug naar de tekentafel.

Dat is niet alleen wie je doelgroep is, maar ook hoe groot, wat je marktaandeel is en wat het aandeel van de concurrent is. Anders weet je niet waar je groei zit. Het segmenteren van de markt en het vinden van de juiste doelgroepen kost tijd en data, maar helpt enorm om positie te bepalen en effectieve campagnes op te zetten.

5. Hoe kijk je naar executie en je rol daarin?

Het is aan strategie om de lijnen te bewaken. En kritisch de rol van de doelgroep aan tafel te vertegenwoordigen. “Gaat Daniël, 28 jaar uit Zwolle, zonder gekrulde snor en met een fiets zónder accu, écht aan op deze duurzaamheidspropositie voor een FMCG-merk?” Soms ben je als strateeg een beetje een party-pooper als je wéér de uitgangspunten erbij trekt. Maar dat maakt het (creatieve) werk wel echt beter.

6. Hoe herken je bullshit? Wat is echt een red flag dat iets niet goed doordacht is?

Algemeenheden en generieke termen zijn echt de killer van effectiviteit. Je wilt je merk neerzetten voor een specifieke doelgroep. Met kernwaarden die alleen jij kunt waarmaken. Als je blijft communiceren op “innovatief” en “vooruitstrevend” of als inzicht hebt dat “De wereld volcontinu aan het veranderen is” of “Gen Z is lui en millennials hechten waarde aan ervaringen”, ben je echt af.

7. Wat zijn je all time favoriete campagnes? Waarom?

Ik vind het te gek dat de klassiekers van vroeger nog steeds in mijn hoofd rondzingen (Budweiser - wassup is komend jaar 25 jaar(!) oud). Verder ben ik enorm gecharmeerd van cases waar een steengoed creatief idee en technologie samenkomen, zoals Pedigree Adoptables, een grote winnaar in Cannes dit jaar

https://www.youtube.com/watch?v=ZgRQ5UCbMBg

Maar als ik één favoriete campagne adverteerder moet noemen, blijf ik onder de indruk van de commercials van Apple. Waarbij ze niet alleen de snaar raken op boodschap, maar optimaal het product laten zien in een sausje van jaloersmakende craft. Apple laat zien dat ze alle type formats weten te raken, van spraakmakende commercials tot long form content tot zelf film op ‘t snijvlak van (jongeren)cultuur, zoals Study with me video’s. Nu alleen nog niet zo schijterig de comments uitzetten op YouTube, Apple.