[interview] Merk meer dan wervingsinstrument: 'Vergeet je bestaande klanten niet'

Aan het begin van het nieuwe schooljaar vond de redactie het hoog tijd de basiskennis weer eens op te poetsen. En mocht je nog dieper het onderwerp in willen duiken: naast zijn functie als Managing Consultant bij Altuïtion is Marcel ook docent bij Beeckestijn en Nima.

Wat is jouw definitie van merkpositionering en waarom is het zo belangrijk?
Om maar meteen met de deur in huis te vallen: veel bedrijven hebben geen sterke waardestrategie die hen onderscheidend concurrentievoordeel oplevert en zijn bezig om het vandaag weer net iets beter te doen dan gisteren. Operational excellence-denken regeert en dat terwijl huidige tijden meer dan ooit vragen om opnieuw na te denken over businessmodellen, strategie en de waarde van het merk, om niet te vervallen in een keiharde prijsconcurrentie en de befaamde ‘commodity trap’. Het merk, en dus de positionering ervan, moet hier een wezenlijk onderdeel van zijn. Het is in mijn overtuiging echt een optelsom vanuit deze definitie:

Een merk is wat mensen denken, voelen en zeggen op basis van de optelsom van al hun ervaringen die ze met het merk associëren.

Dit is dus een subjectieve perceptie, grotendeels door onbewuste emoties en menselijke waarden bepaald. Een positionering is altijd relatief, want je positioneert je merk altijd ten opzichte van andere aanbieders en nooit in het luchtledige:

Merkpositioneren als vak is het definiëren, (bij)sturen en activeren van dit netwerk van associaties.

 

Wat is het verschil met branding en identiteit?
Je merkpositionering is het fundament onder zaken als branding en identiteit. Het geeft richting aan alles wat je doet en werkt als een kompas. Identiteit is een bouwsteen hiervan en geeft inzicht in waar je van oudsher goed in bent, wat je kerncompetenties zijn als organisatie en wat je DNA en cultuur zijn. Als je dat goed en opnieuw weet te verbinden met ontwikkelingen en kansen in de markt, dan kun je succesvol zijn. Een combinatie dus van inside-out en outside-in denken.

Wat zijn de verschillende niveaus van merkpositionering?
Ik merk dat het altijd goed is om die gelaagdheid uit elkaar te trekken, omdat niet iedereen hetzelfde beeld heeft als het om positioneren gaat. Zelf kom ik vaak binnen op het niveau van merkpositionering, om daarna de vertaalslag te maken naar de communicatiepositionering daaronder. Maar nog vaker, en dat vind ik het mooist, ga je terug naar de basis: de businesspositionering. Hoe kijk je naar je markt? Welke segmenten/klantgroepen wil je bedienen met welke producten en diensten? Waar liggen klantbehoeften? Hoe richt je je organisatie hierop in? Wat is je missie, visie en ambitie? Vooral die laatste begrippen worden trouwens nogal eens verkeerd gebruikt.

Welke factoren beïnvloeden je merkpositionering?
Zoals ik in mijn definitie ook al aangaf, zetten de meeste bedrijven hun merk vooral in als wervingsinstrument om nieuwe klanten aan te trekken. De merkbudgetten gaan hier naartoe en een marketing-/merkafdeling is veelal vooral met de P van Promotie bezig. En dat terwijl een merk veel meer betekenis zou moeten krijgen voor bestaande klanten en ook je medewerkers, die tenslotte voor je huidige omzet zorgen en ook je salaris. Veel organisaties onderschatten dit totaal en zouden het merk centraal moeten zetten in alles dat ze doen, ook in de experience voor de bestaande klant. De kracht van je merk wordt steeds meer bepaald door je gedrag en minder door je campagnes. Zeker nu social media zo groot zijn, bepalen bedrijven niet langer hun eigen communicatie. Steeds vaker gaat het erover hoe er over jouw merk wordt gesproken door anderen. Storytelling maakt plaats voor story doing. Je moet dus steengoed zijn in je dienstverlening, verwachtingen overtreffen. Dat betekent dus dat marketeers en brand managers veel meer moeten kijken naar het gedrag van hun medewerkers die daadwerkelijk contact met hun klanten hebben, offline en online. Is dit in lijn met wat je als merk belooft? Maak je de verwachtingen waar of, liever nog, overtref je deze? Als dat lukt, is er pas sprake van wat we bij Altuition ‘merk-waardig’ gedrag noemen.
 

Hoe communiceer je je merkpositionering effectief aan je doelgroep?
Zo consistent en simpel mogelijk. Alleen als dat lukt is de kans aanwezig dat je doelgroep iets van zijn schaarse tijd en breincapaciteit aan jouw merkcommunicatie wil besteden en je een plek in het hoofd en hart gunt. Merkentrouw is immers niet meer zo vanzelfsprekend als vroeger. In veel branches zijn de bedrijven met de makkelijkste interface, die tijdbesparing en lage prijzen bieden, de grote winnaars. Om in dat speelveld een succesvolle positie te veroveren moet je vooral anders zijn en unieke betekenis en waarde leveren waar klanten tijd en geld voor over hebben. In merkcommunicatie, maar vooral ook in klantbeleving.

Hoe meet je het succes van je merkpositioneringsstrategie en welke KPI's kun je gebruiken om de merkpositionering te evalueren?
Uiteraard kijk je naar de ‘klassieke’ KPI’s als merkbekendheid, merkoverweging en merkvoorkeur en baseer je daar meetbare doelstellingen op. Een hele interessante vandaag de dag, gezien het belang van online kanalen, is het kijken naar de share of search. Onderzoek van Les Binet laat zien dat het marktaandeel van je merk in online zoekmachines een goede voorspeller is van je marktaandeel in sales, wat uiteraard wordt beïnvloed door merkcommunicatie via alle kanalen. Op YouTube vind je een goede uitlegvideo.

Hoe pas je je merkpositioneringsstrategie aan in de loop van de tijd?
Een boeiende vraag. Enerzijds is consistentie en focus nog altijd een wezenlijke voorwaarde voor het bouwen van een sterk merk en wil je niet elk jaar een andere strategie volgen. De echte basis en het DNA van je merk verander je liever niet. Dit wil echter niet zeggen dat je niet mee moet gaan met de tijdgeest en moet evolueren. In communicatie kan dat prima, door vanuit dat merk-DNA steeds andere accenten te leggen. Maar overall vind ik dat er veel te veel veranderd wordt. Als er weer een nieuwe CMO of reclamebureau aan het roer zit, moet alles vaak weer anders. De biermarkt vind ik het grootste voorbeeld hiervan, met merken - uitgezonderd Hertog Jan - die al jaren sterk zoekende zijn en continu wisselen van boodschap en merkbeleving.

Welke merken doen het goed?
Als het over merken gaat, zie je vaak dezelfde uitgekauwde voorbeelden voorbijkomen, zoals Coolblue, Rituals, Nike en Apple. Mijn persoonlijke favoriet is, naast Hertog Jan, vooral Bever. Knap hoe dit outdoor merk is uitgegroeid van een backpackersspecialist tot een generieker maar nog steeds scherp ‘mentality brand’ dat het buitenleven stimuleert en nu ook duurzaamheid heel logisch en conceptueel goed koppelt aan die al bestaande merkbelofte. Knap gedaan.

Welke merken doen het slecht?
Er zijn tal van merken die zwaar onder druk staan of inmiddels al zijn verdwenen, zeker in bijvoorbeeld de retail. Meestal worden ze ook totaal niet gemist, omdat ze toch al geen echte unieke waarde meer boden.
Van merken wordt steeds meer verwacht dat ze menselijk zijn en het klantbelang voorop stellen. Merken die puur winst en aandeelhouderswaarde voorop stellen, gaan het moeilijker krijgen omdat ze steeds minder merksympathie opwekken, verwacht ik, en terecht. Kijk naar Unilever en hoe snel ambitieuze duurzaamheidsdoelstellingen weer van tafel zijn geveegd.

Over Marcel Aalders
Als Managing Consultant bij Altuïtion is Marcel werkzaam op het snijvlak van branding, customer experience en marketingstrategie. In de afgelopen dertig jaar als (interim-)marketingdirecteur en merkstrateeg leidde hij vele herpositionerings- en marketingtrajecten. Hij werkte voor onder andere Binck Bank, Achmea, Prominent, Carpetright, Only for Men, Bavaria, Mars, Menzis, Kruitbosch, Anderzorg, Beter Horen, Monuta, VGZ en tal van dienstverleners, ook B2B. Bovendien is hij kerndocent Strategisch Brandmanagement bij Beeckestijn Business School, Masterclassdocent bij Nima, voorzitter van MarketingMinds en juryvoorzitter van de Effie-categorie Branded Customer Experience.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 11, 2024, als onderdeel van ons Dossier Merkpositionering.

 

 

[qr-code]

https://www.youtube.com/watch?v=x1zMufAs3l0