[column] De polariserende consument

We hebben jaren van inflatie achter de rug waarin vrijwel alles duurder is geworden, van dagelijkse boodschappen tot energieprijzen. Traditioneel zoeken consumenten in tijden van lagere koopkracht naar manieren om geld te besparen. Zo stappen ze bijvoorbeeld over op de goedkopere huismerken. Toch is er tegelijkertijd een groeiend segment consumenten dat blijft zoeken naar premium en luxeproducten. Deze groep is bereid meer te betalen voor exclusiviteit, duurzaamheid, of kwaliteit. Dit contrast zorgt voor een gepolariseerde markt, waarin zowel budget- als luxesegmenten floreren, maar het middensegment onder druk staat.

1. Downtrading naar goedkopere producten

Door de stijgende kosten van levensonderhoud en inflatie letten consumenten meer op hun uitgaven. Dit betekent dat ze vaker kiezen voor goedkopere producten zoals huismerken. De prijsverschillen tussen A-merken en goedkopere alternatieven zijn zo groot geworden dat veel mensen overstappen naar winkelmerken om hun boodschappen betaalbaar te houden. Hierdoor verliezen bekende merken klanten aan deze voordelige alternatieven.

2. Merk loyale categorieverschuivingen

Hoewel veel consumenten naar goedkopere producten overstappen, zijn er ook mensen die trouw blijven aan bekende merken, maar overschakelen naar andere productcategorieën. Iemand die bijvoorbeeld Coca-Cola te duur vindt, kiest in dat geval voor een andere drank in plaats van over te stappen op een huismerk. Dit soort klanten willen nog steeds de kwaliteit van A-merken, maar passen hun keuze aan zonder naar de goedkoopste optie te gaan.

3. Vaker inkopen met grip op budget

Een andere trend is dat consumenten nu vaker naar de winkel gaan in plaats van uitgebreide wekelijkse boodschappen te doen. Door vaker kleinere hoeveelheden te kopen, hebben ze het gevoel dat ze meer controle hebben over hun uitgaven, ook al geven ze uiteindelijk misschien hetzelfde bedrag uit als voorheen.

4. Verandering voorkeur verpakkingsformaten

Consumenten kijken nu ook naar de grootte van verpakkingen als een manier om geld te besparen. Sommigen kiezen voor grotere voordeelverpakkingen om op de lange termijn te besparen, terwijl anderen juist kiezen voor kleinere verpakkingen om hun uitgaven per aankoop te verlagen. Dit maakt dat standaardverpakkingen minder populair worden. Merken zouden hierop moeten inspelen.

5. Selectieve luxueuze aankopen

Mensen blijven luxeproducten kopen, maar doen dit steeds selectiever. Ze kopen bijvoorbeeld nog steeds dure parfums van merken als Chanel, maar gebruiken deze alleen op speciale momenten. Voor dagelijks gebruik kiezen ze goedkopere alternatieven. Deze verschuiving laat zien dat consumenten nog steeds luxe willen, maar wel bewuster omgaan met hun uitgaven.

6. Druk op het middensegment

Consumenten besparen op alledaagse producten, maar geven toch geld uit aan luxe. Dit zien we vooral bij het kopen van budgetproducten voor dagelijkse benodigdheden, terwijl ze zich soms trakteren op duurder product, zoals een designerartikel. Hierdoor wordt het voor merken in de middenklasse steeds moeilijker om te concurreren, omdat consumenten óf voor goedkoop óf voor luxe kiezen.

7. De creatieve consument

Consumenten zoeken creatieve manieren om te besparen. Zo kopen ze bijvoorbeeld diepvriesgroenten in plaats van kant-en-klaarmaaltijden. Daarnaast neemt de populariteit van tweedehands luxeproducten toe. Mensen kopen en verkopen luxeartikelen op platforms zoals Vinted om toch luxe te kunnen genieten zonder de volle prijs te betalen.

Wat kunnen merkfabrikanten doen?

Merken moeten meer aandacht geven aan productontwikkeling en prijsstrategieën om goed aan te blijven sluiten bij verschillende klantsegmenten en polariserend consumentengedrag. Dit vereist de afweging tussen verschillende producten en prijspunten om aansluiting tot verschillende segmenten te houden, en een gestroomlijnd en duidelijk assortiment zonder te veel complexiteit aan te bieden. De juiste balans hiertussen vinden en creatieve manieren bedenken om aan te sluiten op trends, zorgen ervoor dat merken hun marktpositie versterken en succesvol blijven in deze polariserende consumentenmarkt.

Kortom, merkfabrikanten die deze trends begrijpen en hun strategieën hierop aanpassen, hebben de beste kans om succesvol te blijven in een markt die steeds meer neigt naar uitersten: goedkoop of luxe.

Foto: beeldbank albert heijn