[onderzoek] Producten die met plezier zijn gemaakt verkopen beter

Online marktplaatsen zoals Etsy en UpWork maken het mogelijk om met een paar kliks je eigen winkel te openen. Maar hoe zorg je er vervolgens voor dat je producten over de toonbank vliegen? Door in de marketing, resp. bij de verkoop vaker de positieve achterliggende emotie te communiceren.

Elke dag komen er op online marktplaatsen nieuwe boetiekjes bij. Verkopers bieden er van alles aan, van handgemaakte sieraden tot kleine meubels. Onderzoekers Paley en Smith van de TU/Tilburg School of Economics and Management (TiSEM) vermoedden dat veel van deze verkopers plezier hebben in het maken van hun producten. 'We weten namelijk dat plezier belangrijk is voor de manier waarop mensen hun leven vormgeven, ook hun werkleven', zegt Paley.

Slechts 1% benoemt maakplezier
Toch valt er meestal niets te lezen over maakplezier in de bio’s van verkopers of in de beschrijvingen bij de producten in hun virtuele etalage. 'We waren verbaasd toen we erachter kwamen dat verkopers in hun communicatie maar zelden benoemen dat ze hun werk graag doen. Zo bekeken we de profielen van dertigduizend verkopers op verschillende online marktplaatsen, en zagen we dat maar één procent iets schreef over maakplezier.'

Om te onderzoeken hoe groot de invloed van maakplezier precies is, voerden Paley en Smith samen met Amerikaanse onderzoekers ruim vijftien experimenten uit. De resultaten zijn gepubliceerd in het toonaangevende wetenschappelijke tijdschrift Journal of Marketing. Paley: 'We vonden overtuigend bewijs dat kopers meer interesse hebben, meer willen betalen en vaker kiezen voor producten of diensten die door de verkoper met plezier tot stand zijn gebracht.'

Brownie-experiment
'In een veldexperiment hadden we bijvoorbeeld een kraampje opgezet op een markt en lieten we voorbijgangers kiezen tussen twee brownies. We vroegen ze voor welke brownie ze meer zouden betalen, en die brownie kregen ze vervolgens ook daadwerkelijk', legt Smith uit, 'Mensen waren bereid meer te betalen voor een brownie als de chef zei dat deze met veel plezier was gemaakt. Zelfs voor een brownie die volgens de chef erg geliefd was hadden ze niet zoveel over.'

Ook in andere contexten vonden de onderzoekers dat effect, vertelt Smith. Vooral als het productieproces vakmanschap vereist, blijkt de invloed van maakplezier op verkoopsucces groot. 'Door automatisering zijn veel productieprocessen eenvoudiger geworden. Als kopers denken dat het productieproces grotendeels automatisch verloopt, of als er überhaupt weinig vakmanschap voor nodig is, dan zien we dat kopers minder beïnvloed worden door het productieplezier van verkoper.'

Meer werkplezier, lagere prijzen
Ook opvallend: terwijl kopers meer willen betalen voor producten die met plezier zijn gemaakt, vragen verkopers juist minder voor die artikelen en diensten. 'Met andere woorden: verkopers die hun producten met plezier maken, doen zichzelf vaak tekort', aldus Paley. Het is nog onduidelijk waarom verkopers minder vragen voor artikelen en diensten waar ze met plezier aan werken. Net als kopers associëren ook verkopers productieplezier met een hogere kwaliteit. Mogelijk verlagen zij toch hun prijzen als ze plezier beleven aan het productieproces, omdat dit op zichzelf al een beloning is voor hun werk.

Lessen voor verkopers|
Wat kunnen verkopers leren van het onderzoek van Anna Paley en Robert Smith? Een belangrijke les is dat verkopers mogelijk te weinig vragen voor de producten die ze met plezier maken. En, misschien nog belangrijker: 'Als je je werk graag doet, zorg er dan voor dat je dat benoemt. Dat geeft consumenten het idee dat je je werk ook béter doet, waardoor ze bereid zijn er meer voor te betalen.'
(PvWK, bronnen: TU/AMA | beeld: Surface / Unsplash)

Meer info is te vinden in het wetenschappelijke artikel ‘Production Enjoyment Asymmetrically Impacts Buyers’ Willingness to Pay and Sellers’ Willingness to Charge’ van Anna Paley, Robert Smith, Jacob Teeny and Daniel Zane hier.