[column] De andere kant van de prijsonderhandelingen

Geen Nescafé in de ene supermarkt, geen Peijnenburg in de andere en in de volgende geen Lay’s chips. De prijsonderhandelingen in de food retail gaan er dit jaar ongekend hard aan toe. In de media zien we alleen het uiterste topje van de ijsberg. Niet alleen de A-merken zijn verwikkeld in verhitte discussies met de supermarkten. Ook veel huismerkleveranciers en kleinere merkproducenten worden door de inkopers met een kluitje in het riet gestuurd. Onder druk van de concurrentie zijn supermarkten terughoudend om de kosteninflatie door te belasten aan de consument. Dat leidt tot stress en (marge)pijn in de keten, want de hogere kosten zijn er wel degelijk en voor een deel zijn ze ook nog structureel van aard.

De historische kostenstijgingen van de afgelopen zes à zeven maanden kunnen niet teruggevoerd worden op één specifieke oorzaak. Ze zijn een gevolg van een combinatie van allerlei factoren: geopolitieke spanningen, verstoringen van de handelsstromen door corona, lockdowns, het gestrande containerschip in het Suezkanaal, een onverwacht fors herstel van de consumentenvraag na het opheffen van lockdowns, het weer, personeelsschaarste, en lage voorraadniveaus in de ketens. Het resultaat was wel dat de energie-, verpakkings-, grondstof-, transport- en personeelskosten allemaal tegelijk de pan uit rezen.

Geen respijt verwacht op korte termijn
Voor 2022 is de verwachting dat de gasprijs en de meeste agrarische grondstofprijzen stabiliseren. Dat klinkt positief, maar betekent in de praktijk dat de inputprijzen aanzienlijk hoger blijven dan de gemiddelde prijs in 2021. De hoge kostenbasis van eind vorig jaar houdt naar verwachting ten minste tot de tweede helft van 2022 aan. Een deel van de kostenstijging is zelfs structureel. Denk daarbij aan de energiekosten, salarissen en de ‘verzekeringspremies’ voor de omschakeling van ‘just-in-time’ voorraadbeheer naar een ‘just-in-case’ strategie (hogere voorraden, extra leveranciers, et cetera).

Hoe groot de kostenstijging precies uitpakt verschilt per producent, afhankelijk van de gebruikte grondstoffen, het productieproces, de arbeidsintensiteit en de contractafspraken. Op basis van een enquête onder tal van voedingsproducenten in oktober 2021 schatte Rabobank eerder dat de voedingsproducenten een prijsstijging van gemiddeld 9% tot 10% in 2022 dachten nodig te hebben, puur om de gestegen kosten te dekken. Sommigen minder, anderen aanmerkelijk meer.

Wie knippert het eerst
Dat geen enkele supermarktketen deze prijsvoorstellen zonder slag of stoot zou accepteren en één-op-één zou doorprijzen naar de consument was te verwachten. Daarvoor is de onderlinge concurrentie in het Nederlandse supermarktlandschap te groot. Niemand wil de eerste zijn die de consumentenprijzen verhoogt, laat staan te boek staan als de retailer die de prijzen het meest heeft verhoogd.

Wat volgde in de afgelopen maanden is een onderhandelingsproces op het scherpst van de snede. Eigenlijk met maar één doel vanuit de retail: tijd winnen. Niet zo raar dus dat er momenteel nog genoeg producenten zijn die aangeven nog midden in de prijsonderhandelingen te zitten. De vertragingstactieken van retailers lopen uiteen van telefoons niet opnemen, prijsverhogingsbrieven retourneren, herhaaldelijk vragen om aanvullende informatie, communicatiestops, tot productboycots aan toe. Die laatste halen typisch de krant.

Ondertussen loopt de rekening voor de producent op. Zolang er immers geen overeenstemming is, gelden de ‘oude’ prijzen, terwijl de kostenteller wel doortikt. Het gaat hier voor leveranciers al snel om tonnen tot zelfs miljoenen paar maand aan extra kosten. Alleen om die reden aanvaarden sommige producenten toch maar ondermaatse prijsverhogingen, ook al dekken die hun hogere kosten niet.

De pijn is niet gelijk verdeeld
De ene producent is de andere niet. Als we kijken naar de ontwikkeling van de consumentenprijzen in verschillende productcategorieën, dan wordt direct duidelijk dat niet elke categorie dezelfde dynamiek kent (zie figuur 1). Sommige merkproducenten lijken minder weerstand te hebben ondervonden bij het doorvoeren van prijsverhogingen, zoals in het geval van koffie, en boter en margarine. In andere categorieën, zoals bier en chips, werden de schapprijzen pas in januari dit jaar verhoogd, dus die gaan nog stijgen op de ranglijst. Aannemelijk is dat ook in het geval van deze productcategorieën de food retailer de hogere inkoopprijzen grotendeels heeft geaccepteerd.

Figuur 1: Consumentenprijsontwikkelingen voedingscategorieën sinds 1 oktober 2021

* Snelste prijsstijgers                                                                  
Boter en margarine                       12,2%                 
Koffie                                               8,4%                   
Pasta                                               7,1%                   
Groente- en fruitconserven         7,0%                    
Alcoholvrij bier                                6,2%                    

* Minst snelle prijsstijgers    
Noten                                 0,3%
Vleesvervangers               0,2%
Worst                                 0,1%
Sterke dranken                 0,1%
Appels, peren                   -1,7%

Noot: Prijsontwikkeling gebaseerd op schapprijzen, dus exclusief promoties, in een gelimiteerd aantal full-service supermarkten. Gemeten op 31 januari 2022 over producten die in de gehele periode beschikbaar waren. 
(bron: Rabobank 2022)

De supermarkten lijken ook redelijk coulant geweest te zijn richting hun verspartners. Dit zijn uiteraard belangrijke categorieën voor de retailer, zowel vanuit financieel oogpunt als voor het onderscheidend vermogen. Nee verkopen op deze schappen is uit den boze. In uitzonderlijke gevallen heeft de supermarkt de hogere inkoopprijzen van producenten wel geaccepteerd, maar heeft men het vooralsnog niet aangedurfd om ook de verkoopprijzen te verhogen. Om maar aan te geven hoe concurrerend de retailmarkt is.

Voor andere productgroepen zoals bijvoorbeeld wijn, brood en koek stellen de supermarkten zich minder meegaand op. Terwijl de oplopende kosten voor producenten in veel van deze categorieën ook evident zijn. Dit levert voor de betreffende producenten serieuze margedruk op. Kijkend naar de gemiddelde operationele winstmarges van producenten van B-merken of huismerken en het niveau van de kosteninflatie, kan dat in sommige gevallen betekenen dat voedingsproducenten hun producten onder de kostprijs zouden moeten verkopen. Kleine kans dat leveranciers daarvoor tekenen. De prijsonderhandelingen kunnen de komende maanden dus ook tot de nodige assortimentsverschuivingen leiden.

Consumentenprijzen blijven voorlopig stijgen
Gemiddeld zijn de supermarktprijzen in Nederland in januari met zo’n 4% gestegen. Die prijsstijging is grotendeels terug te voeren tot een beperkt aantal categorieën. Dat wil niet zeggen dat er in de productgroepen waar de verhoging van de consumentemprijzen tot op heden is achtergebleven geen sprake is van kostprijsstijgingen. Die zijn vaak minstens even ingrijpend. Naarmate in de komende weken meer prijsonderhandelingen worden afgerond, stijgen de verkoopprijzen ook op deze schappen naar verwachting dus verder. Mogelijk moeten sommige producenten hun prijzen binnen nu en zes maanden opnieuw verhogen omdat eerdere kostenontwikkelingen te optimistisch waren ingeschat, bijvoorbeeld door de geo-politieke ontwikkelingen rondom de Oekraïne en de impact die dit kan hebben op graan- en kunstmest-prijzen. Hoe dan ook: de consumentenprijsinflatie wordt de komende maanden nog verder gevoed vanuit de levensmiddelensector.

Kijken we iets verder, dan verwachten we dat voedingsmiddelenproducenten voorzichtiger gaan worden met openstaande posities. Zij zullen nog meer dan nu zoeken naar mogelijkheden om de aankoop van grondstoffen ‘back-to-back’ af te dekken door overeengekomen verplichtingen aan supermarkten één-op-één door te vertalen naar prijs- en volume-afspraken met grondstofleveranciers, zodat risico's geminimaliseerd kunnen worden . Daarnaast wordt de looptijd van prijsafspraken met retailers waarschijnlijk teruggeschroefd. De markt wordt nog transparanter. Sommige producenten zullen de margedruk beter kunnen opvangen dan andere. Dit biedt op termijn kansen voor een verdere consolidatie van het aanbod.
 

Sebastiaan Schreijen – senior analyst Consumer Foods
Cyrille Filott – global strategist Consumer Foods

De auteurs zijn beiden werkzaam bij RaboResearch Food & Agribusiness, de ‘market insights’ afdeling van de Rabobank waar 80 analisten wereldwijd de ontwikkelingen in de agri- en voedingsector in het oog houden.
 

beeld:  Ono Kosuki / Pexels