[column] Het enorme aanbod van eenheidsworst

De meest voor de hand liggende verklaring voor het overweldigende assortiment in de supermarktschappen is dat het aanbod zo is uitgebreid onder druk van veranderende behoeften, voorkeuren van consumenten en maatschappelijke trends, zoals gezondheid, duurzaamheid en gemak. Maar er is meer aan de hand als je het mij vraagt en dat is relevant voor ons vak.

Gereedschapskist levensmiddelentechnoloog
In De Voedselfuik, een recent verschenen boek van arts en wetenschapper Chris van Tulliken, neemt hij het huidige voedselaanbod onder de loep. Zo beschrijft hij dat het aanbod niet alleen veel groter is geworden, maar dat we op steeds grotere schaal Ultra Processed Foods (UPF’s) zijn gaan eten. Het effect van deze UPF’s op onze gezondheid komt steeds meer onder een vergrootglas te liggen, maar dat is niet de reden waarom ik dit benoem. Een ander belangrijk aspect van UPF’s is namelijk dat producten steeds vaker uit dezelfde ingrediënten zijn samengesteld. We hoeven de achterkant van de verpakkingen uit een gemiddeld keukenkastje er maar even bij te pakken om te zien dat in steeds meer producten dezelfde gemodificeerde zetmelen, soja lecithine, stabilisatoren en aroma’s worden gebruikt. Het zijn middelen uit de gereedschapskist van de levensmiddelentechnoloog, die de afgelopen decennia steeds verder is gevuld met allerlei nuttige instrumenten. We kunnen niet-romige ingrediënten romig laten smaken, niet-vette producten toch dat prettige mondgevoel geven, helpen voorkomen dat ijs te snel smelt, producten zonder aardbei wel naar aardbei laten smaken en ga zo maar door. Kortom, zij hebben de enorme stijging van het aantal producten in onze schappen mogelijk gemaakt.

Nog maar één bananensoort over
So far so good, zou je zeggen, maar als we een laag dieper kijken, naar de samenstelling van de producten, ontstaat er een ander beeld, waarnaar wordt verwezen in een recent verschenen rapport van het Wereld Natuur Fonds. Negen gewassen vormen samen twee derde van de wereldwijde oogst in gewicht. Laat dat eens tot je doordringen: twee derde van alles wat wij wereldwijd consumeren als mensen komt van minder dan tien verschillende gewassen. We hebben het dan over maïs, rijst, tarwe, aardappel, palmolie, soja, cassave, suikerbiet en -riet. We voeren een groot deel aan dieren en consumeren een groot deel in verwerkte vorm, zoals glucose fructosesiroop op basis van mais. Juist omdat we het niet consumeren in een voor ons consumenten herkenbare vorm als mais of sojabonen - maar bijvoorbeeld in de vorm van de eerdergenoemde gemodificeerde zetmelen - zijn we ons niet bewust van deze eenzijdigheid. Slechts een derde van wat we nog meer eten bestaat uit al het andere, van asperges tot chocola en kokosmelk. Ook binnen die groep staat de diversiteit onder druk. Zo is er tegenwoordig wereldwijd nog maar één bananensoort commercieel verkrijgbaar.

Ik ben geen onheilsprofeet
Het paradoxale is dus dat het aanbod aan verschillende voedselproducten ogenschijnlijk nog nooit zo groot is geweest, maar dat ze steeds vaker afkomstig zijn uit dezelfde bron. Het aanbod is letterlijk meer op elkaar gaan lijken. Natuurlijk zou ik uitgebreid in kunnen gaan op de effecten hiervan op onze planeet en de samenleving. Zo schreef de Britse journalist Dan Saladino er in 2021 een boek over met de minder opbeurende titel Eating to Extinction, maar ik schrijf dit niet als onheilsprofeet. Ik denk dat er nog heel veel kansen liggen voor producenten en marketeers om producten te ontwikkelen die wél een onderscheidende smaak, inhoud én verhaal hebben. Niet alle vleesvervangers hoeven op basis van soja te zijn, je kunt heel goed brood bakken op basis van oude graansoorten en ja, er zijn zelfs serieuze alternatieven voor koffie te bedenken, zoals een aantal recente foodstart-ups bewijzen. Ik hoop dat ze de voorhoede zullen vormen van wat een volgende golf zal blijken te zijn in de evolutie van ons voedselaanbod, waarbij de consument het wint op smaak en de planeet op biodiversiteit. En stiekem geloof ik ook dat het vak van boer tot productontwikkelaar, en van marketeers en creatieve bureaus, er aantrekkelijker door wordt. Natuurlijk gaat marketing en reclame voor een groot deel over emotie en verhalen vertellen, maar het is op een gegeven moment wel klaar met die eenheidsworst. Wanneer dat 'gegeven moment' is, hangt vooral af van de verhalen die wij bereid zijn om te vertellen. En dan ben ik toch nog - al is het op de valreep - terug bij ons mooie vak.

Deze bijdrage verscheen erder in MarketingTribune 19, 2023, en is geschreven door Sebastiaan Aalst, co-owner en Strategy Director bij Food Cabinet, creative agency for good food.