[column] De paradox van kerst

Kerstreclames hebben een aanzienlijke impact op het consumentengedrag. Econometrische analyse van de John Lewis-commercials in 2020 toonde aan dat de kerstcampagnes John Lewis in de periode van 2010 tot 2019 hebben geholpen om 4,4 keer sneller te groeien dan het gemiddelde in de non-food retailcategorie, oftewel, dat de campagnes gezamenlijk £ 1,2 miljard aan extra verkopen en £ 411 miljoen aan nettowinst genereerde, met een winst-ROI van £ 10 per geïnvesteerde £ 1. Sainsbury rapporteerde zelfs dat haar Kerstbestand 1914-campagne (2014) een winst op had geleverd van £ 24 voor elke £ 1 die in december werd uitgegeven. Het is dan ook niet gek dat merken bereid zijn om gedurende kerst meer te investeren in media, maar vooral ook in productiewaarde. Het is de tijd dat mensen commercials echt leuk vinden en graag kijken. Hoe vaak komt dat nog voor?

Paradox: herkenbaar en verrassend
Analyse van System1 van de 2023-kerstcommercials toont verrassend aan dat kerstcommercials die iets herkenbaars in zich hebben het best scoorden. Niet John Lewis stond bovenaan, maar Aldi met Kevin the Carrot en een verhaal geïnspireerd op Roald Dahl’s klassieker Charlie and the chocolate factory. Aldi is nu het succesvolste Britse kerstmerk. Mensen vinden het geweldig om Kevin elk jaar terug te zien. Het is het 5e jaar op rij dat de Kevin-advertentie 5 sterren heeft behaald en de tweede maximale score van het merk op rij. Ook dit jaar speelt Kevin de hoofdrol. Ook de Coca-Cola-kerstcommercials met de befaamde truck blijven het zeer goed doen. De Coca-Cola-kerstcommercial in 2023 stond op de tweede plaats. Distinctive brand assets werken dus ook met Kerst en herkenbaarheid wordt gewaardeerd.
Tegelijkertijd wordt met verwachting naar nieuwe kerstcommercials uitgekeken en wat er nu weer bedacht is. Meer van hetzelfde scoort nooit goed. Herkenbaarheid en iets verrassends is wat succes bouwt. Benieuwd hoe de nieuwe zingende keukenhandschoenen van Morrisons worden ontvangen; is hier wel genoeg verrassing?

Paradox: traditioneel en vernieuwend
Kerstcommercials zitten natuurlijk vol traditie en benadrukken waarden zoals vrijgevigheid, medeleven en empathie die sterk verbonden zijn aan de feestdagen. Maar kerstreclames zijn ook culturele toetsstenen die veranderende maatschappelijke waarden weerspiegelen. Ze vangen de essentie van de tijd waarin ze zijn gemaakt, pakken hedendaagse onderwerpen op, zoals duurzaamheid, eenzaamheid en sociale rechtvaardigheid en zetten deze op de agenda.
Zo eindigde de Kevin the Carrot in 2023 met een opgewekte, genereuze noot dankzij de samenwerking met Neighbourly en schonk maaltijden aan hen die het nodig hebben in lokale gemeenschappen. De nieuwe John Lewis-kerstcommercial is er met het schrijven van deze column nog niet, maar de teaser lijkt te hinten naar een thema rond bewuster consumeren met #GiveKnowingly.
Ook zijn moderne kerstreclames geëvolueerd om een inclusiever scala aan personages en familiedynamieken te portretteren, wat de diversiteit van de hedendaagse maatschappij weerspiegelt. Zo speelde Plus Retail achtereenvolgens in op de kerst van kinderen van gescheiden ouders, moslims, nabestaanden en alleenstaanden. Steeds meer merken zorgen ervoor dat iedereen zich in de communicatie rondom kerst kan herkennen.

Succesvol paradoxen managen
Kerstcommercials spelen aldus een veelzijdige rol in de samenleving door culturele waarden te weerspiegelen, consumentengedrag te beïnvloeden, economisch succes voor bedrijven te stimuleren en belangrijke sociale onderwerpen aan te kaarten. Kerstcommercials hebben de potentie om een groot commercieel succes te zijn, maar er is tegenwoordig veel concurrentie in steeds meer categorieën. John Lewis, die wel gezien wordt als de aanstichter van de kerstcommercial-trend, heeft het de laatste jaren moeilijk en zat in 2023 niet eens bij de top-10 volgens het System1-onderzoek. Het is niet makkelijk om het goed te doen. De twee besproken paradoxen, die van Herkenning & Verrassing en van Traditie & Vernieuwing, spelen een belangrijke rol. Wie met impactvolle emotionele storytelling deze twee paradoxen goed weet te managen, heeft een winnende kerstcommercial.

Dit artikel is geschreen door Daan de Raaf, Co-founder & Strategy Partner Happiness Amsterdam en verscheen tegelijkertijd in MarketingTribune 15, 2024. Credits beeld: Laura Beth Snipes via Unsplash, Aldi, David Beale via Unsplash en Till Daling via Unsplash.