Column: Verleid me! Lok me door de paywall heen!

Maar in godsnaam, noem je betaalsysteem geen muur en laat het geen muur zijn. Als ik sommige online betaalsystemen bekijk, is het alsof de Bijenkorf alle etalages blindeert, Shell de afritten onvindbaar maakt en het zwembad de weg naar de kassa via een doolhof laat lopen. Het kost wat moeite maar dan ben je ook van je geld af.

Er zijn verschillende belangrijke redenen waarom betaalmuren voor nieuws het lastig hebben; 

• We zijn niet gewend te betalen voor nieuws. Er is veel gratis en alle dagbladen hebben jarenlang al hun toegevoegde waarde weggegeven. En wellicht was dat destijds de enig juiste beslissing. Maar het tekent de situatie waar de gemiddelde nieuwsconsument vandaan komt.
• Betalen voor losse producten zijn we langzamerhand gewend. Maar betalen voor online diensten, en dan al helemaal doorlopende abonnementen is nog steeds lastig. Spotify bewijst dat het kan, maar veel succesvolle b2c abonnement diensten kan ik eerlijk gezegd niet opnoemen.
• Uitgevers verkopen graag abonnementen en geen losse producten. Alle business modellen binnen de mediawereld worden doorgerekend op abonnementsbasis. Maar consumenten houden niet van doorlopende verplichtingen. Losse producten kopen leidt nou eenmaal tot minder verplichtingen.
• Het terrein van de microbetalingen is nog onderontwikkeld. Er komen steeds meer spannende en vernieuwende methoden maar bij de reguliere uitgevers zie ik daar nog weinig van terug.
• We zijn ongeduldig. Een kleine rondje dagbladen laat veel trage servers zien, rollende balletjes en zandlopers. OK, ik moet naar een beveiligde site. Maar moet dat echt drie minuten duren? En perse via 5-6 schermen?
• We laten niet graag onze gegevens achter. Bij elke inlog moet ik mijn email adres achterlaten, soms nog met gebruikersnaam (?), wachtwoord, telefoonnummer (?) en andere gegevens. Ik wil alleen een artikel lezen, kan dat ook anoniem, snel en binnen drie klikken? De neiging van uitgevers om gegevens te verzamelen gaat tot in het absurde. Moet dat allemaal aan de voorkant?

CRO is geen exacte wetenschap. Maar in de loop van de jaren hebben we al testend de nodige ervaring opgedaan. Over het verschil tussen ‘registreer’ en ‘verder’, tussen rode buttons en groene, en tussen drie schermen of een enkel veld. Daarom voor alle potentiele muurbouwers alvast enkele tips om het proces vlot te laten lopen… 

• Maak het proces glad en soepel. Tel het aantal noodzakelijke kliks en kijk of je het kan halveren. Meestal is dat met slim ontwerp geen enkel probleem. Twee tot drie kliks zou eigenlijk het maximum voor elk commercieel proces moeten zijn.
• Beperk het aantal gegevens dat je op voorhand wilt weten. Het is als een eerste kennismaking in de kroeg waarbij je gesprekspartner gelijk wil weten hoeveel je verdient, wat je ouders doen en welke auto je rijdt… Begin bescheiden en bouw langzaam aan een relatie. Denk niet gelijk aan alle open cellen in je database maar denk aan het verleiden…
• Experimenteer met betaalsystemen. Lang niet iedereen betaalt makkelijk met een creditcard. En lang niet iedereen heeft PayPall. Er zijn zoveel mooie systemen om per SMS te betalen of andere systemen. Zelf geloof ik in een systeem met microafschrijvingen van je bankrekening. Maar in essentie gaat het om het omarmen van vele systemen. Laat honderd betaalsystemen bloeien…
• Ontwikkel laagdrempelige, enkelvoudige producten. Probeer niet gelijk een abonnement te slijten, in welke vorm dan ook. Maar bedenk losse producten (30 dagen gratis, 2 weken voor 1 euri, tien artikelen voor de prijs van twee enz.). 
• Maar vooral, stop met die ondoordringbare pop up muur! Laat zien wat er achter zit, biedt een alternatief (‘Nu geen tijd? Kom verder en betaal met een tweet…) of maak het proces soepeler.
• Test, test, test. Doe het zelf, vraag een ervaren bureau en experimenteer met verschillende lay-outs online.

2013 is het jaar van de betaalmuur. En de tijd is er rijp voor. Uitgevers zien de noodzaak om hun online modellen aan te passen. En consumenten realiseren zich langzaam maar zeker ook dat betalen erbij hoort. Maar dan wel super simpel en aantrekkelijk. Stop dus met de Hollandse directheid, kijk uit met pop ups, betaalmuren en narrige boodschappen. Verleid me, maak me weer hebberig, en trek me langzaam maar zeker naar binnen. Ik ben er klaar voor.