[column] Radio killed the video star

Misschien omdat ik zo veel van muziek houd dat mijn vinyl collectie nu ruim 600 platen telt, van The Beatles tot Sinead O’Connor, en mijn CD-collectie 34 jaren en 300 artiesten omspant. Had ik vroeg in mijn carrière niet gekozen voor de reclamewereld, dan had ik zeker mijn carrière als radio-DJ voortgezet.

Devotie aan het medium radio
Hoe dan ook, ik heb altijd oortjes in, afgestemd op een radiozender. Culturele programma’s op de radio hebben mijn mentale gezondheid tijdens de corona-lockdowns gered en grappige praatprogramma’s blijven mijn dagelijkse guilty pleasure, vanaf mijn ochtend joggingsessie tot het slapengaan. Ik ben misschien de enige mens op aarde die alleen in slaap valt als de radio aan staat.
Gezien mijn devotie aan dit medium, kunnen jullie misschien mijn frustratie begrijpen, als ik mediastrategieën en -plannen moest presenteren, waarin de rol van radio hoogstens een goedkope doorvertaling van tv was. En in 9 van de 10 plannen sneuvelde uiteindelijk radio altijd om de meest uiteenlopende redenen. Je weet wel: andere prioriteiten, budget cuts, het creatieve concept past niet bij radio, geen sterke audiobranding, laag bereik, slechte ervaring in het verleden… De lijst van smoezen om radio buiten het plan te laten is oneindig.

Marketeers en bureaus houden niet van radio
Het is een feit dat marketeers en creatieve bureaus niet van radio houden. Ebiquity-onderzoek over de effectiviteit van verschillende kanalen tegenover de percepties van senior (marketing) executives, beschrijft radio als het meest ondergewaardeerde kanaal voor merkopbouw. Op basis van wetenschappelijk bewijs bekleedt radio een goede tweede plaats na lineaire tv, maar slechts zesde in de perceptie van senior executives. Targeting wordt gezien als het belangrijkste mediakenmerk voor een merkopbouwende campagne en het bewijs suggereert dat radio het belangrijkste medium is om de juiste mensen op het juiste moment op de juiste plaats te targeten. Senior executives beoordelen radio echter als een van de minst effectieve kanalen op dit gebied en zetten het medium op de negende plaats. Dit verklaart de neiging om radio te laten sneuvelen.

Breaking news!
Maar nu moeten ook de meest sceptische marketeers wel van radio gaan houden, want - breaking news! - radio realiseert een hoger bereik en meer aandacht dan tv en tegen lagere kosten. Ja, dat klopt. Je hebt het goed gelezen. Voor het eerst is het commercieel bereik van radio in Nederland hoger dan dat van lineaire televisie. Al bij 300 GRP’s is radio in staat om 60% van 18-74-jarigen te bereiken. Lineaire tv daarentegen blijft op 57% steken. Bij 550 GRPs bereikt radio 70% van 18-74-jarigen; lineaire televisie slechts 65%. En zoals iedereen weet, kosten radio-GRPs ruim de helft van televisie-GRPs.

Radioclaims blijken betrouwbaarder
Maar bereik is niet alles, natuurlijk. Radio is een vluchtig medium, toch? Audio levert minder effect dan video met audio toch? Misschien was dat zo in een steeds verder verleden, maar tegenwoordig is dat niet meer zo. Lumen-onderzoek toont aan dat audioreclame juist met méér aandacht wordt beluisterd en dus meer effect laat zien op merkherkenning dan videoreclame.

Er zijn drie belangrijke redenen voor de commerciële effectiviteit van radio:

1 Vertrouwen: Uit onderzoek van Nielsen blijkt dat reclameclaims tijdens radio-uitzendingen als betrouwbaarder worden beschouwd dan die op elk ander kanaal, in elke leeftijdsgroep.

2 Context: Radio-uitzendingen bieden het gezelschap en de verbinding waar mensen naar hunkeren via gastheren en DJ's. Radio kan worden gezien als het originele influencerkanaal, waarbij reclame naadloos in de conversatiestroom past.

3 Een tegengif voor visuele overbelasting: 56% van Gen Z en Millennials is het ermee eens dat audio een gewaardeerde ontsnapping biedt aan overmatige visuele stimulatie.

En dit boven op de bekende voordelen van radio op gebied van merkbekendheid, merkvoorkeur en conversiestimulatie door dringende call-to-actions op de meest relevante tijden en plaatsen.
Waar wachten jullie nou nog op? Geef een goede briefing aan jullie creatieve bureau en pluk de vruchten van radio.